面临无差别竞争之下，该如何破局？

编者按：本文来自微信公众号 壹番YIFAN（ID：finance_yifan），作者：太史詹姆斯，创业邦经授权

从苹果变成了华为。

理想汽车最为人称道的，一是产品，二是效率，仿佛一个“苹果+华为”的组合，令人艳羡。但在昨天，二季报公布后，理想站在了十字路口。

8月15日，理想在美股盘前公布了二季度财报，盘前一度跌幅超过5%，收盘微涨0.22%，令人失望的是三季度远远不及预期的销量指引。然而，或许是对明年确定推出的L8、X03和神秘的纯电车提前上市的期待，也出于对理想产品能力和经营效率的信任，投资者们并没有选择用脚投票。

但只卖出过一款车型的理想汽车正在面临全方位陡然上升的竞争压力：无论是即将上市的L9，还是明年接踵而至的L8，X03和纯电车，都在进入一个难以找到什么缝隙的市场，同时，内斗也开始了——L9抢食ONE的市场份额成了三季度销量预期差的原因。

理想试图突围，向着更广阔的价格区间，指向纯电车市场。但在那里，不单单有这严阵以待的对手，没做过纯电车经验短板和“抠厂”需要弥补的服务意识或许都将成为阻碍。

01 “手足相残”，竞品井喷

在昨天的二季度财报会上，理想公布的三季度业绩预计交付量只有2.7万-2.9万辆，与二季度实际交付量持平，比市场预期整整少了1万辆。

理想ONE在7月已经交付了1万多辆，从订单情况看，L9的成绩也相当不错。如果L9能按照预期在9月交付一万辆，即使按照销量指引的上限2.9万辆来算，那么接下来的8月和9月ONE的交付量总和也就只有九千辆，与过去时不时月交付过万的成绩相去甚远。

常州理想ONE厂的月产能是1.5万辆，而且根据海豚投研近期的走访，理想ONE的门店交付时间不但没有存在瓶颈，而且比以往大大缩短，客户一个月之内就能提车。

供给端问题不大，所以，问题大概率出在ONE的需求上。

在财报会的分析师问答环节，理想方面透露称，在L9投放到门店后，很多打算购买理想ONE的客户在试驾后出乎意料地改变了主意，打算转而入手L9。

理想L9

于是，理想在8月14日推出了价值7000元的保险促销活动。考虑到之前的非现金促销活动频出，这在L9推出以前是不多见的。

另一方面，之所以理想在推出新车后，两款车的总销量还不如之前一款，竞争正在进一步地白热化。

问界 M7、岚图 FREE、蔚来 ES7和小鹏G9都将成为理想L9的强劲对手。这些竞品甚至连造势手法都差不多——蔚来李斌说ES7是40-50万区间中大型SUV的天花板，华为问界余承东自信问界M7体验将超越百万豪车。

不单单是理想，造车新势力三巨头都跌跌撞撞地杀入了下半场战事。

在上半场，三强分别切下了没什么竞对的细分市场，坐享先发优势。但在下半场，整个市场的各个价格区间都在被各类品牌的各类车型无差别铺满。

7月的新能源汽车交付数据显示，广汽埃安、哪吒汽车和零跑汽车分别位列前三，小鹏、理想和蔚来只能排在4-6位。在国产群雄逐鹿的新能源汽车市场，连特斯拉都不能避免丧城失地，蔚小理难道就能自信守住细分市场？它们正在革百万豪车的命，而自己却可能要被新一代性价比车型拉下马。

02 插电混动，包围增程

自家的增程技术被乘联会归入PHEV一类明显令李想心怀不满。在昨天的财报会上，他透露出了对PHEV的不屑一顾：“增程式是电动车加了增程器，而PHEV就是燃油车加了电池，两者有本质区别”。

不过，强调自家技术独特性的李想是不是活成了自己曾经讨厌的样子呢？

在ONE交付前的阶段，李想遭到了外界不断的质疑。终于，他在ONE交付并得到市场认可后，在2020年的一场发布会上如释重负地爆了粗口。

从那时起，“增程技术是否落后”的争议就在业界一直存在。

今年7月，在问界M7的发布会上，华为余承东就放言：“说增程车不够先进是胡扯。”但随即遭到长城旗下魏牌CEO李瑞峰的嘲讽：“做增程的闷声发大财就好了，大嘴何必说出来”。

但无论如何，理想ONE的成功却是不争的事实。

这个一款车就撑起一家公司的车型瞄准了新能源车市场的痛点。在充电网络仍不完善、电池包成本高昂的今天，理想用增程技术切下了中大型SUV的市场。

理想增程技术 图源：理想官网

选择理想的用户可以拿到新能源车指标，而没有里程焦虑。在30万的价格区间，理想ONE的竞争对手极少，汉兰达和凯迪拉克XT6勉强算得上。再加上近年多子家庭的增长，理想ONE的确是站在了风口上。

由于双碳、双积分政策变化和性价比优势的凸显，PHEV（插电混动）车型在去年底和今年集中上市，大有赶超纯电动的势头。乘联会数据显示，今年上半年新能源汽车累计销量246.6万辆。其中，纯电动车销量194.4万辆，同比增长110.7%；PHEV销量52.2万辆，同比增速183.4%，大幅超过纯电车。

这样一来，上半年PHEV销量在总量中的占比已经达到21.2%，比去年同期大幅提升了4.5个百分点。

虽然大部分的PHEV销量来自10-20万元这个区间，但平均售价20.9万元的比亚迪宋DM已经凭借半年13.1万辆的成绩成为了PHEV的销量冠军。平均售价28.3万元的问界M5实现了87天累计交付破万辆。这都在压缩理想未来下沉的空间。

而且，明年开始，上海不再对包含增程式在内的插电混动汽车发放新能源专用牌照额度。这如果成了趋势，对定位新中产的理想冲击还是比较大的。

虽然理想也计划明年在纯电车市场突围，但消费者是否会在市场诸多选择面前，还能信任没有纯电经验的理想，实在很难说。

03 价格向蔚来靠拢，那服务呢？

理想L9的定价是45.98万元，这个价位已经超过蔚来42万元的平均售价。

“蔚来重服务，理想重产品”是业界的共识。

在用户运营上，李想希望自己的公司和用户保持平等的关系，用好产品来满足需求，站着把钱赚了。 但到了40万以上的区间，这种理想还能实现吗？

理想L9依然维持了严控成本的风格，织物面料顶棚、简约的内饰颜色和塑料装饰板在这款豪华型SUV身上显得有些扎眼。注重运营效率的风格已经浸到了理想的骨子里，但这种风格对于预算更充足的客户是不是有些格格不入呢？

理想是造车新势力三巨头中经营效率最高的，在去年四季度率先实现了经营利润、净利润和Non-GAAP净利润全部转正。今年一季度，蔚来净亏损17.8亿元，小鹏净亏损17亿元，而理想在上季度盈利后本季度依然坚挺，亏损额只有1090万元。在二季度，理想汽车营收87.3亿元，大幅超越市场预期的79.9亿元。

理想2022年中期业绩

理想这种创始人一人大权独揽的风格最适合提升效率。

李想的持股比例是22.8%，拥有70%的投票权。这种控制欲是被逼出来的。在上一次创业带领汽车之家的时候，理想在资金压力面前接受了澳洲电讯7600万美元的注资，股权遭到大幅稀释。在上市的时候，李想手里只有5.3%的股份，也没有足够掌控管理层的权威，最后黯然退出。

吸取了这个教训，如今理想汽车9级以上的高管，大都是在汽车之家时期就跟随李想的老熟人。在初创阶段，因为融资不顺，李想也没有花大价钱去挖车企高管，而是主要瞄准了中层。用他的话说，来理想的是“相信我们但并不是很强的人”。

这些忠诚度很高的人们最容易适配一个强势CEO。

在李想和三个联合创始人的管理层中，总裁沈亚楠之前从来没管过汽车供应链，总工程师马东辉也没在一线车企做过研发，CFO李铁也没有做过IPO。但整个公司在李想的指挥下却如臂使指般高效地运转着。

理想汽车创始人及高管

理想对效率的看重也收到投资人的影响，它最大的外部股东王兴在美团也一样是说一不二。受到王兴的影响，李想也给公司新员工发《高效能人士的七个习惯》。俩人的公司也在权力集中的体制下高效运转着，在成本控制上同样出色：美团堪称履约能力最强的互联网公司，理想同样傲视新势力造车三巨头。

崇拜乔布斯的李想读过包括《乔纳森传》《库克传》和《乔布斯传》在内的几乎所有市面上关于苹果的资料，也经常在内部培训上给员工灌输苹果简洁的审美。但理想现在却在全员学华为，去年初模仿华为搭建了IPD体系，在今年初开了“学华为”主题的总监会。

这是李想在强大竞争前的应激反应。

他潜意识里可能知道，中国“狼性竞争”的市场哺育不出苹果，却能诞生华为。