咖啡文化，一直被年轻人视为时髦生活必不可少的生活方式之一。

众多品牌也纷纷打起咖啡厅的主意，无论是砸钱开店还是偶然结合咖啡理念的快闪店，总能吸引不少年轻人的目光。

▲ 图片来自：Maison Margiela Café 室外巨型咖啡杯

▲最新的热门打卡点：Maison Margiela Café

坊间常说，谁玩会了咖啡，谁就掌握了流量密码。

而永璞恰好是一个产品和营销两手抓的典型代表，靠着冻干咖啡粉和闪萃咖啡液风靡全网。

就在上月底，永璞咖啡全国首家线下门店「城是 CITYBORING」开业，选址在上海永嘉路上。

▲ 图片来自：永璞公众号

上海街道也慢慢恢复人流，我们立刻赶去实地探了一下。

从「咖啡小白」的视角，我们想看看这家线上「咖啡液」头把椅的新锐咖啡品牌，能在线下玩出什么新创意。

▲ 图片来自：永璞公众号

永璞首家咖啡店：低调而日常的体验

如果不仔细找地址，这家店很容易会被错过。

永嘉路并不是一条聒噪喧闹的上海市区马路，这里充满着生活气息也有足够久的历史文化积淀，没有巨富长各类小酒吧、清吧的紧促集中，也没有安福路每日网红不断的打卡感。

夏日，街边的梧桐茂盛摇曳，生活气息冉冉，显得格外闲适。

可见品牌选址也非常用心，第一感觉是：也许这并不是家一阵风似的网红店。

在进入室内前，映入眼帘的是前坪小院，摆放着几张露营风的桌椅，如果下午来这，自然是没有空位。

店内装修以布鲁蓝色调为主辅以棕红木质硬装，配着暖色调的壁灯复古调拉满。

大家尽管在落座区聊着天，却也不吵闹，就像耳语一般，与环境相衬。

推开门，即可看见一面墙摆放着各式各样的黑胶唱片，复古而优雅。

店员透露，未来店里也会有更多黑胶并可售卖。

不过美中不足的是，黑胶唱片还只是店里的摆设，没有什么期待中的美妙音乐氛围。

主打产品上，分意式咖啡和手冲咖啡，价位在 25 元到 45 元不等。

整体看起来和线上卖的产品没什么关系，倒是和其他咖啡店品类差不多。问到店员，他们也表示线下店和电商只是在同一家公司下，产品上没有太多共同点。

一向不喝咖啡的我，只能请教店员，帮忙选一杯不太苦的咖啡。

店员最终推荐了得体（Dirty），并且告知客人开业近期的会员活动，细心帮助客人注册领券等服务。咖啡制作过程很快，递到手上时，店员贴心提示建议一口喝完。

尝了一大口，意外感觉味道还不错，口感不苦带着微甜，入口顺滑。

像我这种对咖啡要求简单的人，线下店的产品上也算是过关了。

除了咖啡，店里还有几款不多的甜品可供选择，我选了栗子蛋糕，口感没有想象中甜腻。

如果没有先了解永璞，我大概是想不到，这是一家线上起家的电商咖啡品牌所开设的门店。

店内的陈列复古而不繁复，给人非常低调舒适的感受，没有廉价的网红风，也没有只为抓人眼球的设计。

要说到不足的地方，店内的面积不是很大，如果客量很多的话，还是会有稍许拥挤。

友情提示：夏天来 cityboring 还是要注意防蚊哦～

▲ 图片来自：永璞公众号

总的来说，这家店给我带来的整体感受和体验，可以说是一种很日常的生活感。

永璞的首家线下概念店，你觉得如何呢？

▲ 图片来自：永璞公众号

打造年轻人的新生活方式，就是成为它

对于生活方式的洞察，永璞已经不是新手了，这也来自它一直以来的积累。

第一步，自然还是产品先得做好。

冷萃咖啡还没出现之前，市面上流行的还是挂耳咖啡，至于便利程度，需要先用开水泡开，然后等到咖啡凉一点才能喝。

可想而知，如果我现在很想喝一杯温度刚好的咖啡，挂耳一定不是最佳的选择，场景和制作过程都比较麻烦，无法让年轻人随时随地就能喝上。

而便携式冷萃咖啡液则恰好解决了喝咖啡难的痛点，不需要热水冲泡，也不太受场景的限制。

永璞抓住了这样的市场机遇，成为国内首个推出既可方便携带、不添加防腐剂前提下常温保存、同时还能保留不错口感的冷萃咖啡液和闪萃咖啡液的品牌。

这满足了大部分国内年轻人对咖啡的需求，随时 「喝一杯好闻、好喝的，还能加乳制品的咖啡」。

现在喝咖啡，轻松了不止一点点。

不过永璞最被年轻人所热议的，可能还是他们两年不到，就做了 400 多个联名。

其中不说全部，至少三分之一都是年轻人接触过的品牌。

有人说永璞想出名想疯了，但这恰恰也是他进入年轻人生活第二个方式。

联名几乎涵盖了大家吃喝玩乐多个领域，比如时下很火的社交媒体小红书、国民雪糕中街 1946、年轻人的树洞网易云音乐、电竞直播赛道的斗鱼、媒体领域的新周刊等等。

▲  图片来自：「少年的你」电影合作咖啡

也不知道是不是近年来各类品牌整体创新疲软，联名大行其道，有被年轻人痛批到下不了台的糟糕案例，也有被年轻人捧到天上的佳作。

如此多的联名，如何恰到好处地与年轻人对话和普及品牌文化，是永璞需要思考的地方。

联名的意义不光是拓展品牌声誉，最终还是要回归到产品之上——通过联名吸引流量，创造体验方式和消费人群的筛选，最终沉淀出对产品认可的核心用户。

▲ 图片来自：村上春树新书合作咖啡

那么接下来，怎么和年轻人打成一片？

更深入的一步，就是能和大家有共同的话题和关注点，简单来说，一起玩。

比如，打造自己的中国特色咖啡品牌 IP「石端正」，搞盲盒。

▲ 寻找独角兽 Rico x 石端正动物盲盒系列

比如，在纸质媒体乏力之时，依然做杂志。

在社交媒体上，永璞策划了一波#好品味不独行#的社交媒体互动话题，先后联合 96 个品牌，每天换着品牌进行官方账号的互动，以此加强双方用户的交流，扩大品牌声量实现共赢。

为了让品牌更有温度，永璞还创立了播客内容栏目「小岛广播站」。

到目前为止，永璞小岛广播站已经更新了 7 期内容，从热爱、工作、办公室日常、到恋爱话题，每一期都会和大家聊一些十分贴合日常生活的内容，从这一点上你可以感受到品牌确实在关注它的受众，仿佛就是身边一个朋友的角色。

或许当你工作累了的一天夜里，睡前打开手机，恰巧看到一期新内容，正合你意，便听着入睡了。

近年来 live house 也越来越受欢迎，永璞就邀请桃子假象乐队，创作品牌灵感主题曲《小岛上的星光》，歌曲舒缓治愈，营造了一个精神乌托邦。

也许很多人没有听闻过桃子假象，但其实这样的乐队，才更贴近真实的年轻人生活现状，比起邀请大牌的明星，这样的策划或许更能打动消费者。

新咖啡品牌们，扎堆开线下店

在咖啡这条赛道上，从不缺入局者。

前有星巴克、瑞幸激烈鏖战，后有 Seesaw、Maner Coffee、三顿半、时萃、永璞等新锐咖啡品牌也纷纷入场，加入战局。

随着一二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯、中国咖啡消费量总体涨势看好。

▲ 图片来自：公众号@时萃 SECRE、@三顿半官微

资本大鳄也倾囊下注，仅在 2021 年就有 12 家精品咖啡品牌共计获得超 20 亿的融资。

在品牌竞争日益内卷的今天，大家都想通过各式花样百出的营销策略招揽生意。

包括与永璞赛道相似的三顿半，去年也在上海安福路开设了首家 into the force 原力飞行概念店，产品定价在 38 元到 52 元不等。

永璞的线下店对比三顿半，感觉设计上还是要弱一些，属于比较接地气的打法，价格定位也稍低一些。

比起传统的星巴克，新零售模式下的新兴品牌，更加擅长内容和社区的营造，当这块转移到线下也会有很多需要磨合的地方。

未来无论是三顿半还是永璞，核心社群的运营也会是一个挑战。

▲图片来自：知乎

上海，咖啡市场潜力无限，根据第一财经消费大数据，上海人均咖啡消费量约为每人每年 20 杯，远远领先于国内平均的 6.2 杯，目前已有将近 8000 家线下咖啡店。

在后疫情时代，线下实体店的经营更加具有挑战。

再加上日益内卷的线上营销模式，流量获取成本也逐步增高，如今的线下市场是否能成为破局的关键一步呢？

▲ 时萃深圳科兴科技园店，图片来源：时萃 SECRE

而现在，我们能看到，后起之秀们已经跃跃欲试。

永璞的首家概念店 cityboring 让我们看到电商出身的新锐品牌，也同样能将线下店开出格调与质感，有的放矢，直面传统老牌的市场竞争，切分出精确受众人群，找到自己的品牌定位，以「城市空间」概念，为人们提供一个既有格调又不喧哗的场景，使人与城市通过咖啡真切平实地联结。

「网红咖啡品牌」们爆款不爆款的，都只是个开始。

做出品牌的质感，与大家共同成长，才能细水长流。