原标题：家电零售渠道破圈迈入一个新周期

天道有轮回。这一次，对于家电企业，以及家电渠道商来说，大家都需要搞清楚的是，在一个由用户主导的产业周期下，家电渠道商的功能价值到底如何定位和评估？家电企业又将如何定位渠道商的价值和功能？

文剑||撰稿

“现在的区域家电连锁卖场，沟通的成本，以及合作的门槛，基本上已经全面赶超全国性家电连锁卖场了。随着越来越多的家电企业，选择押宝区域家电连锁卖场这个老渠道，可以肯定的是，接下来区域连锁大卖场渠道的内卷不可避免”。

今年以来，随着全国性连锁大卖场的终端推广和出货能力持续衰减，而线上电商平台还是以特价机为主、只能确保规模化的出货量，自有品牌专卖店渠道建设道艰且长，最终让很多家电企业不得不重新将市场推广和经营的重心，放到了区域性的家电连锁大卖场渠道上。

不过，来自家电企业的市场人士，在与家电圈沟通时发出上述警告的同时，进一步强调，目前区域连锁卖场对于家电企业的选择门槛和合作要求，也在不断提升。特别是他们对于产品资源、促销资源等政策胃口越来越大，但是真正在终端的高端精品推广能力，很难达到企业的预期。只是现阶段，要比乡镇专卖店和电商平台强一些。所以，接下来家电企业的零售渠道破圈，还将会继续探索，没有定论。

铁打的家电企业，流水的零售渠道

现在，家电企业突然从过去几年的独宠电商，又开始重视与区域连锁卖场的合作，却不是苏宁、国美等全国性连锁卖场，在家电圈看来，这就是家电零售渠道轮回变革的一个缩影，更是又一次的商业轮回。

如今区域连锁卖场再次受到家电企业的青睐，原因还在于家电企业和现有的主流渠道之间的协同和对接，出现“商业不平衡”的局面。

一方面，家电企业过去所享受到的规模化扩张时代早就结束了，而高质量发展的体系和模式又要重新建立起来，所以企业需要的不只是那种覆盖全国的大渠道、强渠道，而是能洞察用户需求的区域性强渠道、优渠道，甚至规模小一点、只要不影响经营质量就可以了。可以看到，不同的历史发展阶段，家电企业对于渠道的选择重心和方向，都存在着差异化的变迁。

另一方面，现有家电零售主渠道电商平台和全国性连锁卖场，以及品牌专卖店等自有渠道，都无法快速满足很多家电企业经营转型的要求。比如说，电商虽然一度也在通过“以旧换新”推精品推高端，但在市场生存面前，低价出货仍是电商的唯一筹码；同样，全国连锁大卖场虽然一直在转型家居生活体验店，但受制于传统的经营思维惯性，以及全国性管理松散等问题，很难全国一步棋、面向用户的推广能力抵不上自身的生存压力。所以，反而是规模不大却实力不弱的区域连锁卖场，零售的专业化和本土化用户深耕等优势相对凸显。

必须要看到，无论是过去，还是现在，或者未来，对于家电企业来说，没有永远的渠道伙伴，只有永远的利益诉求和发展转型。那就是，不管是什么零售渠道，必须要跟随家电企业阶段性的市场经营转型目标同步发展。从当年的规模制胜，到现在的用户制胜。手握用户并能主导用户选购的家电渠道商们，才是家电企业永远的“宠儿”。

永远的用户主角，变化的渠道模式

最近15年来，从当年的苏宁、国美，到后来的京东、天猫，如今抖音等新电商又在虎视耽耽，不管家电零售渠道商如何变化和迭代，一个核心话题永远没有改变，就是渠道必须要贴近用户、赢得用户，最终留住用户。而对于家电企业来说，选择零售渠道的标准却在一直变化中，从过去追求的规模化大批量出货，到如今要深耕不同圈层用户探索高质量的发展动力。

围绕用户这个唯一的中心，对于家电企业来说，一直在努力推动和探索渠道的多样性、专业化，以及不同渠道间的互补性。这几年，家电企业不只是大力度投入了区域连锁卖场，同步还开启了前装渠道，以及下沉渠道的拓展，希望通过“多面出手”找到新的突破口。

对于电商渠道，短期来看，家电企业的定位很清晰，就是全国性的规模化出货最佳平台，但是在推广精品、套系，以及高端产品上，电商平台目前不是能力不行，而是精力和资源跟不上，以及长期以来的经营惯性，不会轻易舍弃低端规模用户的需求。当然，京东、天猫这几年也一直在努力推动经营质量的转型，但这需要很长的时间去反复。

对于品牌专卖店这一自营渠道，这几年来的生存境况其实比全国性的连锁大卖场，好不到哪里去。原因很简单，就是电商下沉门店的冲击、互联网窜货渠道的抢夺，以及家电新零售门店的出货层出不穷，这些还只是外因。内因还在于，不少的品牌专卖店老板们，面向年轻一代用户的卖货、推销和信任感，都在衰减。如何说服小镇青年并赢得他们的信任，对于渠道经销商来说，比卖货更重要了。单靠家电企业一方面的力量支持不行，还得靠商家主动求变能力。

如今区域性的家电连锁卖场受宠，其实印证了一个道理：姜还是老的辣，在经历了当年的省级代理商、全国性连锁卖场黄金时代，以及全国性电商巅峰时期的竞争和挤压后，这些区域卖场仍然在当地保持着较强的市场竞争力，主要还是自身的经营用户能力，体系相对成熟、人员相对稳定。当然，他们的短板也很明显，就是单一企业的综合出货能力有限，而且自身面临的商业诱惑不少，很专心专业深耕家电零售和服务的并不多。

其实最近几年，很多家电企业还在推动从代理商向代运营商的转型，甚至还在试水一些区域市场上的全面直营化，以及鼓励部分家电代运营商“直接下水”操盘直营店，甚至发展加盟店。这些动作，各个家电渠道商们不可不重视，但还要多想几个为什么，凭什么？

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