茶饮市场这两年步履维艰，新式茶饮裁员、关店、收缩，以及多元化寻找更多的盈利空间。而老式冲泡奶茶，不仅被新式茶饮双面夹击，多元化探索也成为烧钱亏损的无底洞。

对于奶茶第一股的香飘飘来说日子更是不好过。曾经绕着地球几圈的豪言壮语也被更加残酷的求生存代替。

近日，香飘飘公布了2021年年报及2022年第一季度报，2021年全年，香飘飘营收与利润双双下滑，而到了2022年第一季度，其各项关键指标恶化程度进一步加深。

财报公布后第一个和第二个交易日，香飘飘股票更是上演大跳水，截止发稿，香飘飘股价两个交易日跌幅接近10%。

营收、利润持续双降，资本市场表现低迷，香飘飘还能回天吗？昨日的业绩说明会提出的新策略，能带领香飘飘翻盘吗？

飘不动的香飘飘，发错了功！

2021年年报显示，全年，香飘飘实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83%；全年实现净利润2.23亿元，同比下降37.90%。

2022年一季度营收约4.96亿元，与去年同期相比下降28.28%；净亏损5967.66万元，同比下滑2105.78%。

值得注意的是，作为对整体营收贡献超过80% 的冲泡奶茶，收入和销量也持续下滑。2021年，实现收入27.76亿元，同比下滑9.49%，该品类卖出15.04万吨，同比下滑6.34%；

将时间线拉长来看，2018年-2021年，香飘飘营业收入增速分别为23.13%、22.36%、-5.46%和-7.83%；在净利润方面，同期增速分别为17.53%、10.39%、3.15%和-37.9%，甚至到了今年一季度，净利润更是下降超2000%。

而在这组数据背后，还有关键的一点是，香飘飘一直以来是重营销轻研发的。

纵使冲泡奶茶业务持续下滑，但其在营销上依然保持着大手笔，明星代言、各类植入，以及种草相关营销还在大力度进行。财报数据显示，5年时间，香飘飘销售费用累计达38.38亿元。

2017年-2021年，香飘飘的营销费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，占当年的营收比分别为23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。

同期，其研发费用分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元，占当年的营收比分别为0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%，不足1%。

也就是香飘飘五年的研发费用加起来，还没有任何一个半年的营销费用高。

回到深层次角度来看，香飘飘缺知名度吗？明显不缺，作为冲泡奶茶领域绝对的龙头，消费者对香飘飘的品牌认可度是非常高的。

同时，经过十多年的积累，香飘飘在渠道等方面都有着很强的优势与渗透能力，终端销售网络更是遍及全国。

所以对香飘飘来说，品牌的软实力有，渠道经销层面的硬实力也有，而业绩恶化的真正原因是产品体系的老化以及创新的乏力。

也正因此，消费者不买香飘飘的账了，资本市场对其的期待值也降低了。

香飘飘2017年登陆资本市场，2019年股价创出37.85元/股的历史新高，总市值一度达157亿元，而如今香飘飘市值跌去上百亿，尤其在2022年以来，香飘飘股价从16.77元跌至如今11元上下，股价累计跌幅超30%.

当然，更值得注意的是，除了消费者和资本市场不再买香飘飘账之外，经销商也开始出走香飘飘。

从2019年起，其经销商体系整体规模持续缩水，财报显示2021年公司经销商总量为1232家，较2020年减少114家，较2019年减少228家。

以华东地区为例，2019年华东区新增经销商128家，而2021华东地区却仅新增38家。

多元化，破局还是添堵？

2008年，香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈；

2009年，香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈；

2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈；

这是香飘飘的高光时刻，销量每年都在刷新，广告词，每年也到年关跟着更新。但是不知道从何时起，这句广告词就消失了。

都说香飘飘的困局，是即饮式新茶饮的冲击带来的。但是话说回来，作为昔日奶茶领域的绝对王者，为何没能及时洞察行业的变化趋势呢？

其在研发上的吝啬或许是关键原因。

2019年前后，面对茶饮市场的革命性变化，以及自身业绩出现下滑迹象后，香飘飘展开了一系列的多元化举措，比如拓展非奶茶类饮品，这样看，香飘飘多元化破局的动作也不算晚。

但是从业绩来看，到了2021年，冲泡类收入总收入比达81.2%，而即饮类业务2021年的营收增速还出现了同比下降的情况。

这也可以看出，虽然香飘飘在业务多元化方面不断试探，探索到了新的增长点，并进一步激活了经销层面的活力。

财报显示，其MECO果汁茶一线城市分销同比增长29.7%，二三线城市分销同比增长25.8%，原点渠道实现动销增长80%。

但回到本质来看，多元化创新，是需要付出巨大成本的，而且还要考虑到成功率，从业绩来看，香飘飘的多元化创新并未给其带来明显的业务增长动力，反而出现了由盈转亏的尴尬局面。

背后是什么原因呢？或许是在研发投入方面诚意不足。

在香飘飘昨日举行的业绩说明会上，香飘飘表示将进入气泡水赛道，咸柠七气泡水目前已在兰芳园天猫旗舰店上架，并打出了0糖、0脂的宣传语。

然而气泡水赛道如今还是一个好赛道吗？一方面在巨头相继加码后，因气泡水一炮而红的元气森林也开始了收缩动作；

另一方面，从目前来看，香飘飘作为跨界门外汉，在宣传方面就照搬备受质疑的、以及被玩烂了的“0糖、0脂”等字眼，产品上又能有多少差异化呢？

至少现在看来，香飘飘进军气泡水，我们很难认为这是一条顺畅的路，破局还是添堵，就在一念之间。

近年来，新消费市场通过各种新式营销，造就了一批所谓的“国货品牌”，但潮水褪去，发现大多数都在裸泳，具体就不举例了，反正随便想想那些网红品牌，大概率都是的。

这也告诉我们一个道理，营销可以短时间内造出一个人尽皆知的新品牌，但是硬实力跟不上，就是摔在地上的那头猪。

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作者｜小柴壹号

编辑｜谭松