万达、金逸、横店的院线数字化博弈与反攻
万达、金逸、横店的院线数字化博弈与反攻 2021年,由于多地偶发疫情、引进片下降、上座率规定上限等因素,电影市场在总票房规模、观影人次方面仍与疫情前有一定差距。
万达、金逸、横店的院线数字化博弈与反攻
2021年,由于多地偶发疫情、引进片下降、上座率规定上限等因素,电影市场在总票房规模、观影人次方面仍与疫情前有一定差距。
但复苏趋势不改,市场今年交出的整体成绩也不差。灯塔研究院发布的《新格局·新生力:2021年中国电影市场年度报告》显示,2021年中国电影总票房达到472.58亿,比2020年增长132.7%;上映数量达到697部,比2020年增长91%。
电影市场的整体回暖下,主流玩家的业绩反弹也很明显。在院线端,万达电影2021H1财报显示,期内营收为70.3亿,同比增速为256.6%,扣非净利润为6.1亿,同比扭亏;中国电影2021H1财报显示,期内营收30.1亿,同比增速为553.2%,扣非净利润为2.6亿,同比扭亏。
在票务端,猫眼娱乐2021中期财报显示,期内营收为18亿,约是2020年9倍,经营溢利5.1亿,顺利扭亏;阿里影业2021/22中期财报显示,期内营收13.6亿,同比增长46.2%,经营亏损大幅收窄。
业绩复苏的同时,院线端、票务端的玩家们都不约而同地聚焦数字化,以提高线下院线的获客、营销、管理等方面的综合能力,为未来电影市场的常态化回归作充足的准备。
院线反攻
2020年上半年是院线公司的至暗时刻,但自此触底后,院线发展呈现持续反弹的势态。
拿最为显著的电影院规模指标来看,华经产业研究院报告显示,2020年电影院规模为1.19万家,比2019年净增长500家左右。
到2021年,电影院规模继续稳定增长,截止上半年,影院总规模虽有略微收窄,总数达到1.18万家,但同比增速为正。中国电影数据信息网数据显示,2021年12月,国内新建影院达到171家,为全年月度规模次高。
从院线上市公司的财报也可窥见影院规模在变多。2021H1,万达披露期内新增自营和加盟影院41家,关停7家,净新增34家;中影披露期内新增控股和加盟影院共58家,停业一家,净新增57家;金逸披露期内新开业近200家影院。
主流院线玩家们的集体反攻,一方面是为了吃掉过去两年被洗掉的中小玩家遗留的市场,另一方面则是看到了电影市场的新机会,比如低线城市票房贡献增加、观影需求的集中性爆发、观影人群年轻化等。
猫眼研究院发布的《2021中国电影市场数据洞察》显示,2021年四线城市观众占比高达29.1%,呈稳步提升趋势,与一、二线城市观众占比趋势相反;观众年龄段方面,2021年20岁以下观众占比持续增加,达到8.5%,是2019年的三倍多。
影院规模持续增加,加上外部环境的波动,进一步激发了影院的数字化升级和改造需求,万达、中影、大地等头部院线玩家加速自建数字生态系统,而对猫眼、阿里影业等平台玩家而言,院线的数字化业务成为不确定环境下的一个确定性增长点,必须重视。
两个战场
从整个院线市场来看,在这两年的疫情期间,院线玩家和平台玩家都在收入和盈利方面遭受严重打击,所以首要目的是撬开更多变现空间。但院线玩家和平台玩家由于产业链位置差异,所以在数字化战略上各有侧重。
院线玩家构建数字化的重点是渠道。从万达、横店、金逸、中影等头部玩家过去两年的动作来看,它们的数字化升级就是纳入更多数字营销和销售工具。
比如横店影视一方面开拓了以周边等非票产品为主的电商业务,另一方面则加码营销渠道,以“双微一抖”加视频号的矩阵向外推广电影和线下业务,加速线上和线下的融合。
万达则以APP和小程序形式推出了自有商城,增加非票产品的曝光度以及提高线下排队点单的效率,此外万达还侧重于数字会员的生态联姻,和京东、苏宁易购、中国移动、华为等共同推出联合会员类福利和服务。
金逸和万达一样,都推出了自有电商和相关数字会员,但此外还接入了外送业务,和顺丰快递合作为用户提供包括电影套票、正版周边和电影美食等产品在内的24小时达服务。
平台玩家应用数字化的重点是为院线玩家提供一站式服务。比如阿里影业旗下专为影院提供经营管理服务的凤凰云智,此前就曾推出过一键隔座售票、单个停售等功能,满足影院规避观影物理风险及遵守监管要求的需求。
此外阿里影业还通过整合旗下的数据和营销产品,打造出闭环的内容宣发服务平台,通过数据预测驱动营销方案,数据反馈驱动营销改进的逻辑,为影院及影片发行方提供持续精进的内容服务。
猫眼娱乐的核心是聚焦于大数据能力,搭建庞大的底层大数据系统,从而更有针对性和更高效为全行业提供服务。比如数据池方面,猫眼全面接入“优腾爱”三家的分账数据,以及上线腾讯音乐、微博、抖音等平台的官方影音内容排行数据榜单。
此外,猫眼还充分发挥数据规模和维度优势,面向行业发布多份深度数据分析报告,让内容方、发行方、院线方能够充分发掘市场机会,提高营销和营收能力。
面对前所未有的风暴和潜在的行业机会,这场由院线玩家和平台玩家共同掀起的行业数字运动,成为振兴行业的一股重要动力。
新的超车机会?
疫情激发的院线数字化运动,可能正在为赛道酝酿一些全新的超车机会。
过去院线玩家之间的竞争主要看影院数量和票房规模,所以线下扩张规模就成为做大营收的一个关键,数字化方面的事主要还是线上卖票,这交给猫眼和淘票票就行,没有什么难度。
但是现在情况不太一样了,院线玩家开店要斟酌速度和规模了,效率不行的店也要及时关掉,而在数字化上也有更多的需求,除了卖票,还要卖周边,同时对管理上的降本增效更加注重。
数字化需求升级了,意味着这块市场的规模可以变大,不过不同的玩家由于能力不同,需求也有差距。比如大的院线玩家,像万达、金逸这些,可以自建电商,自己搭建营销系统,猫眼和阿里影业目前不需要深度介入。
但是中小院线玩家大多没有这个能力,第一是因为疫情打击严重,现金流容易撑不住。本来影院这生意就不是很好,大的玩家像金逸、横店这些疫情前已经面临持续的净利下滑挑战了。另一个原因是数字化意识薄弱,不会提前布局。
而且伴随着疫情未来完全消失的预期,中小影院规模的持续复苏,会进一步推高行业整体的数字化需求,这是一个非常好的超车机会。
对猫眼、阿里影业们来说,除了提供在线票务服务外,或许可以针对中小影院玩家打造一套全面的数字化赋能系统,帮助它们在疫情之后获得更多确定的成长机会。
对万达、中影、横店等头部院线玩家来说,将自有院线业务数字化和智能化的经验转化成数字业务服务能力,专为中小玩家服务,或许可以成为未来的一个重要增长点。
向效率看齐
从影院数量看,疫情之下院线玩家的发展策略差异不小,有的选择加快扩张,有的选择持续收缩,这也导致了竞争格局的不断变动。
而在业务方面,主流院线玩家的重点一个是纵向的扩张,向上游的内容、发行环节延伸,另一个是通过增强技术、创新业态来提高变现能力。
全产业化业务布局下,数字化技术的意义和价值也会升级。会用数字化工具和拥有数字化思维的玩家整体业务的效率会更高,由此会带来更高的毛利率和净利率,以及更好的融资能力和更健康的现金流。
艺恩数据发布的《2021中国电影市场报告》显示,电影院规模较大的几个头部玩家,运营效率也有很大差距,比如中影和大地的影院规模都比万达多,但万达的运营效率却比他们要高不少。
运营效率是排片、营销、品牌等因素作用下的综合结果,但是数字化的融入可以对这些环节进行改造,有很高的提升空间。运营效率和规模加成,将会成为院线玩家的一个竞争利器。
随着电影市场的逐渐恢复,也有局外人开始盯上这个赛道,近期有新闻报道称字节跳动收购了为企业提供电影票务和娱乐营销,以及为个人提供电影、演出服务的影托邦,未来在线票务市场可能会迎来三国杀。
不论疫情后续走势如何,数字化对院线玩家们的而言,不再是一个可有可无的工具,而是一个打造未来竞争内核的良机。