新鲜“市”里看春节 让用户重新爱上“抢红包”

没人见过身黑手白的“祟”妖，同时也没有人能拒绝压岁钱。

“恭喜发财，红包拿来”，这是中华民族已经传承千年的民俗。向前可追溯至战汉时期，儒家经典《周礼》中就提到，每到庆典节日，官员就要向武士、平民、孤寡老人等分发酒肉和货币，这应该是最早的春节红包。

时间推移，红包形式不断更新，其过年标配的“一哥”身份却始终没变。从最初刻着祝福语的钱币，到红绳串起来的铜板，再到今天的数字红包。可以说，年味浓不浓，直接与春节红包挂钩。

各大互联网平台今年又完成了新一轮的撒钱，支付宝集五福、京东炸年兽、微博让红包飞、百度好运中国年、抖音准备20亿、快手瓜分22亿......连空气里都是红包的味道。

可是，另一边收红包的用户，兴致好像并没有预期中的高。

以集五福为例，据百度指数统计，今年“五福”的搜索指数攀升至26940的高点后便开始下滑。时间轴拉长，与2021年的55940、2020年的92799相比，结论不言而喻。

难道，春节红包不香了？

回想一下，如果从微博2013年的红包活动算起，今年已经是互联网平台发春节红包的第十个年头。都说七年之痒、十年之痛，热情总会变冷淡，一切似乎也在意料之中。

那么一个现实问题就摆在了平台面前：怎样唤醒用户往日的激情？

文：熊出墨请注意

用户疲了，平台寄希望于游戏化

找对原因，才能对症下药。

社会学家霍斯曼曾提出过一个命题叫“剥夺与满足”，即某人越是经常得到某一特定报酬，该报酬的追求部分对他来说就越没有价值。

套用到用户对春节红包的态度上，七八年前，用户第一次接触红包活动时，情感体验最为强烈，从而表现出极高的参与意愿。随后第二年、第三年、第四年则会越来越淡。在经济学中这对应一个大家更为熟悉的名词，边际效应递减。

与此同时，平台这边也存在一定的问题。在艾媒咨询发布的《2021年中国互联网红包活动用户行为洞察分析》中，超过五成的用户认为平台的红包玩法规则复杂，同时还存在领取周期过长、设计不合理、技术漏洞等槽点。

用户对抢红包这件事似乎已经疲了。

并非针对春节红包，疲态是移动互联网发展十多年必然遇到的挑战。比如声势浩大的电商购物节，近两年用户的积极性也明显不如此前。电商平台因此集体掉头转向，不再在战报上大做文章，而是开始回归电商普惠的本质。

春节红包，是否也到了该刷新的时候了？答案是肯定的。纵观业内主流平台的红包活动，大家步调基本一致——押注游戏化。

2021年微博的“福牛新春旅行记”就是个例子，就像是一款养成类游戏，吸引了大批用户过年在微博养牛、用牛社交。数据显示，去年的让红包飞活动中超14.8亿人次在微博集福牛。

在去年的成功经验之上，微博今年上线了“微博新鲜市”，放置类游戏的玩法可让用户变身城市建造者，城市里有阳光沙滩的黄金海岸，也有高端大气的现代建筑，更有转运喷泉、炸串自由小推车、红火火锅店等直戳年轻用户的道具，大家可以自由发挥，天马行空地建造理想中的城市。

此外，京东的炸年兽、抖音的点鞭炮、快手的跳一跳等等，都在映证平台通过游戏化内容提高红包活动互动性和趣味性的行业趋势。

较为传统的集福、集卡活动，今年也有一些锦上添花的升级。比如，微博与虎年相结合推出集虎卡开福运，集卡同时解锁健康、幸福、好运、招财、平安、晋升六大祝福，还能能100%得除夕现金红包，最高2022元。

如上所述，寄希望于游戏化，让用户重新爱上“抢红包”，成了各平台的共同目标。

一加一减，让红包继续飞

身为抢红包的重度爱好者，同时也是行业观察者，熊出墨认为，实现春节红包的蜕变，应从一加一减着手。

加法，关键在于增加新鲜感。

最初参与红包互动时，用户的动力源自何处？不外乎两点：红包里的钱和拿红包过程中的乐趣。

红包金额能开出来多少，拼的是各自手气。但是抢红包的乐趣高低，则直接与平台的运营策略挂钩。因为抢红包本身是一个瞬时动作，平台要通过精心的安排才能让这个瞬时动作拥有持续性的吸引力。

红包活动趋向游戏化，效果就在于用可玩性较高的游戏赋予抢红包以新鲜感。

微博让红包飞活动从去年的福牛到今年的新鲜市，从养成类游戏到放置类游戏，都是一经上线就迅速引来大量用户尝“鲜”。包括张艺兴、蔡徐坤、杨紫、李易峰、邓伦、欧阳娜娜、迪丽热巴等明星，都是新鲜市的第一批“市民”。

并非所有红包活动都能成功，但总有平台能用数据证明用户热情之高。

有意思的玩法、明星大V的带动，让用户在互动中体会到久违的乐趣，自然能够提高参与的积极性。数据显示，活动期间共有5000万微博网友成为新鲜市民，共收获道具16亿。集虎卡活动参与人次超15.3亿人次，4293万用户集齐获得福运红包。

减法，少一些套路以保障用户体验。

春节红包活动都是带着KPI而来，这一点无可厚非。但是如果用力过猛的话，用户体验必然会大打折扣，艾媒咨询报告中提到的用户感知问题就是由此而来。

业内也有一些前车之鉴，分给用户几块钱的红包，却设置了下载APP、绑定银行卡的重重关卡，难免会招来用户的集体吐槽。反过来看，这也指明了春节红包的一个原则，玩法与业务必须是有机、合理地结合，而非简单粗暴地生搬硬套，以牺牲用户体验为代价。

做减法，就是在KPI和用户体验之间做好平衡。

相对而言，社交媒体在这方面有着天然的优势。比如前面提到的“微博新鲜市”，用户刷微博、关注指定博主、转发明星大V的指定微博、签到分享等操作，都能获得建设城市所需的道具。摆放的道具越多，城市的繁荣度越高，然后就有机会抽取888元的大额现金红包。

收集明星、大V、政府机构的限定款道具，建造独一无二的城市，用户玩游戏、抢红包的动力由此拉满。

想要文化氛围浓一些，转发@北京大学、@国家博物馆、@四川广汉三星堆博物馆等机构官微的微博，获得对应道具，建造一座文化之城；喜欢小动物，从@熊猫守护者 微博里能获得“熊猫守护站”道具；@最高人民检察院、@最高人民检察院 等政务大V也在新鲜市惊喜官之列，为用户发放专属道具；还有@不二马大叔、@吾皇的白茶、@HelloKitty_Senrio等知名IP的合作道具，也深受粉丝的喜爱。

在游戏之中，既达成了强化社区的社交氛围的业务指标，又让用户get互动和红包的双重乐趣，“微博新鲜市”的玩法颇具借鉴意义。“让红包飞”的春节红包IP，也在平台的持续升级下，历经十年依然充满活力。

功夫在诗外，春节红包不止于营销

通常情况下，春节红包会被定性为年关之际的营销活动。而纵观近年来红包活动的发展演变，活动对各方面资源的调动，以及成功之后所称释放的价值，远不止于营销。

意识到这一点，更利于平台从根源上去思考春节红包打法。

向后看，一场成功的红包活动，必定做到了对自家生态内优势资源的充分调度。

所谓功夫在诗外，平台过去的沉淀和积累，对春节红包的活动效果有直接影响。而活动中平台的表现，其实就是生态的缩影。

最直观的案例就是“微博新鲜市”的合作道具，道具背后，是一个聚拢了明星、大V、政府机构、媒体等用户，覆盖多圈层、多领域的多元用户、内容生态。数据显示，截至2021年6月，微博拥有名人明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容，其中28个垂直领域内容月浏览量均超过100亿次。

多元化内容契合了用户所需，进而让生态进一步活跃起来。根据最新财报，第三季度微博月活跃用户达5.73亿，同比净增6200万。日活跃用户达2.48亿，同比净增2300万，创历史新高。

抢红包活动中，生态支撑着用户与明星、大V、政府机构、媒体等用户的近距离互动，这是在其他平台难以实现的。

平台也清晰地知道自身优势所在，2013年初兴，2014年火热开启，2015年粉丝红包，2016年明星联手，2017年视频、直播红包，2018年财神卡、明星战队，2019年锦鲤红包、扭蛋机，2020年新年开运卡，2021年福牛游戏，2022年新鲜市和集虎卡开福运。玩法每年都在随着潮流更新，可无一不是立足于生态优势之上。

向前看，春节红包活动也在为平台打开日后的想象空间。

2014年春节之前，支付场景里支付宝稳坐头把交椅。故事因为一个小小的红包被推至拐点。春节期间，微信凭借春晚红包，激活超过800万微信支付用户，为微信、支付宝二分天下的格局开了个好头。

马云当时在社交媒体上发文，“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何地好……确实厉害！此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。”

二马之间的过招，充分验证了春节红包活动的价值并不局限营销，通过流量的外溢，甚至可以带动集团其他业务板块的快速崛起。

视线回到当下，今年的红包活动中同样存在对应的。微博2022让红包飞的集卡、新鲜市两大主题活动，基于平台社交媒体的属性，用户在做微博任务、收集趣味道具、建造梦想城市，站内关系被不断构建，内容互动更加频繁，平台在社交和媒体领域的优势都将得以强化。

成为新鲜市的“市民”，在城市内与其他好友、偶像、大V互动，“微博新鲜市”呈现出的理念也无形之中展示了社交媒体平台跨界做游戏，甚至是搭建元宇宙的可能性。

综上，春节红包看似只是各大平台数年如一日地集集卡、撒撒钱，但想要做出成绩其实并不容易。特别是在用户已经显露疲态的前提下，让红包继续飞下去，是一件极具挑战性的事。

本文来自“熊出墨请注意”，转载请联系原作者获取授权