天气逐渐寒冷，年味逐渐浓厚。过完24节气中倒数第二个节气小寒后，春节就在眼前。在寒冷时节和一片思乡情切的热烈中，饿了么打造出了一份热腾腾的祝福送给大家。

一位时令官，串起两大IP

· 时令官周深造势，深度建联用户群体实现三方共振

从21年冬至开始，“时令官”已成了饿了么独有IP，一年多以来饿了么品牌已经与中国传统节气、民俗形成了强绑定。时值小寒，饿了么再次邀请时令官周深，深度建联粉丝群体，实现了三方共振：

周深的工作室首先以“小寒这天更适合吃什么”话题与粉丝互动，饿了么时令官官博接力邀请粉丝互动参与“小寒互动二创大赛”，激发粉丝热情安利家乡的时令美食，同时利用粉丝效应带动各地时令美食的传播—许多人原本并不知道小寒需要吃一些糯叽叽的食物，其实这是个为了散湿驱寒抵御寒冷的传统习俗。在粉丝的传播中，大众对中国传统文化习俗的认知与共鸣感也被进一步唤醒、放大。

值得一说的是，这次互动微博创造了饿了么时令官官博互动峰值：数千条真实评论、破万转发；饿了么品牌在官博、粉丝群、站内端，通过贴合粉丝兴趣偏好的互动反复触达用户，实现了粉丝与偶像互动的情感需求，继而赢得了粉丝对品牌的高度认同感，真正实现了品牌、时令官与粉丝的三赢，获得了社交媒体声量的有效增长。关于南北方小寒时节究竟该吃哪一种“糯叽叽”的讨论也为后续“小寒糯叽叽，岁末热腾腾 ”主题铺垫。

· 猜答案免单再破圈，饿了么打造营销闭环让“岁末热腾腾”

周深还作为出题人，再次带来“猜答案免单”。作为夏天开始风头无两的IP，饿了么“猜答案免单”活动有庞大的用户基础；而这次周深将小寒的南北美食糯米饭和八宝粥巧妙融进了题目里，并配合手势构成了这次免单题目——一方面让更多人知道了小寒的时令美食，另一方面周深手势与美食的搭配也让题目更有趣味，引发猜出更多猜题人的好奇心。以好奇心为导向的关注也是用户自发的关注，他们的猜谜本身就会让这次的“猜答案免单”进一步破圈，品牌亦会相应增流。

题外话，你猜出来了吗？ 

周深谜面上的小巧思说简单也简单，说复杂也确有玄机。不过肯定的是，这一次用户们过时令节气的仪式感与猜答案免单的成就感融为一体，靠的就是他这位时令官/出题人。一人串联起两大IP，周深的动作将原本节气应有的仪式感在互动问答的气氛渲染下被带动了起来，而答出题目、甚至get到免单小寒时令美食的喜悦就是更上一层楼了。

而对于饿了么来说，也将对小寒节气民俗的宣传落点到了用户的餐桌上：跟随周深的两次动作，用户自然可以完成小寒要吃糯叽叽-猜答案可以免单-上饿了么点一份外卖的行为闭环。真正让更多人不仅知晓，并且实现了“小寒糯叽叽，岁末热腾腾 ”。

一份暖心主张，契合大众情绪

此外饿了么还发布了暖心TVC并引发南北用户小寒家乡吃什么糯叽叽食品的讨论。在场景化的TVC中，小寒要吃糯叽叽和南北方小寒要吃的不同两个点被提出来，从不同维度激发用户对小寒节气的情绪共鸣：家乡的时令美食是美好的限定回忆，而在争论南北方该吃什么时，用户的思乡之情会被自然带出。

同时饿了么在社交媒体传播南北糯叽叽御寒图鉴、携手全国32个品牌联合造势，针对小寒南北不同饮食习俗，发布“糯叽叽南北美食大赏”，因地制宜打造出适合不同地域的话题，并成功引起各地大众关注，在全国范围内两个话题登上热搜，同城范围中则有4个话题登上热搜：#北京人的小寒御寒秘籍#、#温州人小寒吃糯米饭仪式感#、#杭州人的小寒这样过#、#今日小寒冰城人喝粥花样多#……各大城市代表糯叽叽并对比，并在相关热门话题区域内出圈，此外还有各大社交媒体kol对pick南北美味的花式演绎，进一步激发用户的讨论，也调动了不同区域用户小寒点餐热情。

将对家乡的怀念寄托在食物上，是无论南北都统一的习俗，在引发用户“小寒吃碗糯叽叽食物是过年回乡的暖心序曲”的心智共鸣后，饿了么适时传递外卖一份热腾腾美食过小寒的心智，与多家商户联合发布小寒节气相关的糯叽叽食物，将品牌对大众的暖心关怀，落足到人们的实际日常。

总结：

小寒不仅是2023年以来的第一个节气，也是农历新年前的倒数第二个节气，可以说是春节的序幕。而对于许多人而言，今年是三年来第一次可以回家的春节，因此重要性更不言而喻。通过此次营销，饿了么不仅再次强化了两大IP的影响力，也将品牌与年节、温暖、陪伴等关键词强绑定在一起。一份热腾腾糯叽叽的家乡味，不仅是小寒节气的民俗，也是最暖心暖胃的回乡序曲。在重拾习俗、度过节气前，先激发情感共鸣，才能讲好我们要讲好的中国故事。

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