“夫唯不争,故天下莫能与之争。”在家电行业,很多品牌恐怕都没有深刻理解这句话的涵义。他们普遍认为,若要发展壮大,就需在自己的赛道上干掉竞争对手;而一旦失败,则要归咎于竞争对手抢走了自己的市场。

所以,当高端第一的卡萨帝,将市场优势放大到整个家电行业,在冰箱、洗衣机等诸多品类都表现出 “数一数二”特征的时候,一些人难免发出不理解甚至质疑的声音。其实,他们从来没有认真思考过一个问题:高端第一、行业第二,卡萨帝的市场地位,真的是靠抢来的吗?

卡萨帝“换道超车”:高端第一,行业第二

多年来,家电业的品牌格局趋于固化,海尔、美的、格力一直是稳定的三强。但2020年以来,固化的格局出现了新的变化。中怡康数据显示,一直稳坐高端第一的卡萨帝,频频出现在家电业整体排名前两位的现象。

比如,2020年11月,卡萨帝冰箱市场份额为14.56%,位居行业第二;卡萨帝洗衣机在2020年第49周以11.2%的份额,成为第三大洗衣机品牌。

成为家电行业的“数一数二”,卡萨帝没有说过,却悄然做到了。一些人由此会提出质疑,卡萨帝的行业第二,会不会是因为牺牲了高端市场的竞争力呢?

显然不是。因为从高端市场来看,卡萨帝的统治力依然非常强大。中怡康数据显示,卡萨帝在2020年Q3保持着两位数的高增长,冰洗空高端市场份额全部高居第一。2020年第51周,卡萨帝在1W+冰箱市场份额为39.1%、1W+洗衣机市场份额为81%、1.5W+空调市场份额为63.5%。

高端热卖、行业领跑,这样的趋势延续到了2021年。在前2周,万元以上冰箱Top 20热卖型号中,卡萨帝占13席;万元以上洗衣机Top 20热卖型号中,卡萨帝占15席;冰吧Top 20热卖型号中,卡萨帝占13席;酒柜Top 5热卖型号,由卡萨帝全部包揽。

从以上数据不难看出,卡萨帝在保持高端第一的同时,也在悄然实现着行业引领。而从品牌竞争的视角来审视,这样的表现的确值得关注和研究:因为卡萨帝的“现象级”成功,并不来自同质化赛道上的“直道超车”,而是来自以高端领先带动行业领先的“换道引领”。

市场地位哪里来?不靠抢,靠用户给

任何家电企业都不该怨恨卡萨帝的“换道引领”。苹果iPhone的成功,是因为抢了诺基亚功能机市场吗?不是,是因为苹果开创了体验颠覆性升级的智能手机新时代;特斯拉的成功,不是因为抢了燃油车市场,而是提供了电动化、智能化的汽车出行新体验。

同理,卡萨帝在高端家电市场的统治力,以及在家电行业“数一数二”的表现,并不是抢了谁的市场,而在于卡萨帝擅长“换道超车”,用引领性的高端品质、智慧场景,吸引大量用户为自己投下了信任票。也就是说,卡萨帝的市场地位不是靠抢的,而是用户给的。

举个例子,为什么卡萨帝冰箱能稳居高端第一、冲到行业第二?这一成就的背后,有卡萨帝原创高科技的支撑,比如大部分冰箱企业只能用控温这个单一手段来保鲜,唯有卡萨帝研发出MSA控氧保鲜技术,实现了氧气含量的精准调节,使冰箱的保鲜效果达到普通冰箱的8倍。

类似远超行业水准的黑科技,在卡萨帝还有很多。对品质生活有着更高追求的用户,是选卡萨帝家电还是普通家电,不是一道很难的选择题。

另外,除了产品本身的高品质,卡萨帝更颠覆性的体验还在于,能够为用户提供智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联等丰富且能定制的智慧场景。在笔者看来,这也是卡萨帝“换道超车”战略思维的体现。

比如,深圳的用户足不出户,就可以通过卡萨帝食联网平台,购买可扫码溯源的鸭胚,并联动拥有数字化菜谱的智慧烤箱一键完成北京烤鸭的制作。冰箱、烤箱、油烟机、洗碗机、酒柜等都通过物联网连接起来,和第三方生态资源一起,为用户提供健康饮食的智慧场景服务。

本质上说,卡萨帝已不是一个卖高端家电的品牌,而是一个提供智慧场景的品牌。所以,卡萨帝没有抢任何家电企业的“饭碗”,它的“数一数二”,是因为用“换道引领”的思维,为用户创造了美好生活的新价值。

卡萨帝:地位不是抢的,而是用户给!