转型这道题，很多企业都做错了。为了降低自己所谓的风险，很多时候采取妥协的尝试，患得患失，然而事实证明，没有背水一战的勇气，或许永远都不能换来安宁。

　　作为最早显现存量博弈迹象的产品，电视在过去的几年内急速下跌已经说明问题。一些企业借助更加成熟和发达的产业链资源，指望通过更为惨烈的价格战重新赢得用户的垂青，但事实证明这对一些想要改善生活的用户来说只是杯水车薪。

　　从量额齐升，到量跌额升到，再到量额双降低，去年连双11都开始哑火，量额同比负增长了，电视行业陷入了理论上不可救的局面。618、双11的集体不兴，这种软弱无力的表现，注定了2022年的惨烈，只是同比减少几个点的问题了。

　　这种局面在充满希望的2023年会不会有本质改变?调研机构给出的答案是：难。

　　GfK预测显示，2023年，中国彩电市场零售规模在3420万台、1190亿元左右，同比小幅增长。也就是说，在消费信心减弱的存量市场，叠加诸多不确定性，电视市场难现拐点式复苏。

　　出现这种泥沙俱下的局面并不奇怪，因为几年前开始的电视转型自始至终都是不够彻底的：

　　首先，观念并没有改变。很多企业仍旧用长期价格战赛道上培养出的思维来玩高端市场，这种投机取巧的玩法显然是行不通的。转型需要从研发到产品，从形象到内涵的整体改变，但对很多企业来说，思想上犹豫不决，尚未做好充足的准备。

　　其次，要留给用户以时间。不要急于撇清自己与价格战的关系，毕竟过去几十年的几轮普及，谁都有参与的身影。急促地与过去划清界限，有些时候反而适得其反。在曾经擅长的领域和意欲攻取的市场寻求新的平衡点，既要重心落在转型上，又要照顾老客户的情绪，有条不紊方能闲庭信步。

　　最后，别为难自己，更别想一口吃一口大饼。过去，凭借超低价这一招鲜而收获立竿见影之效的案例，并不少见，而且总能搅得天翻地覆。

　　不过在高端市场，还将自己的策略置于如此高的地位，则是过分高估自己了。游戏规则和玩法都发生了巨变，你只不过是这个市场的小学生，甚至称为门外汉也不为过。

　　做足上述准备后，还需要捕捉到当前的“大势”：

　　其一，电视大屏化趋势越发明显。这种趋势在过去两三年内早就显现，去年双11的数据更加确定了这一事实。从 “双11”期间市场表现看产品趋势，三周中75英寸彩电线上和线下的零售额份额分别达到31.8%和30.1%，超过了65英寸，跃升为第一名;线上和线下的零售量份额分别增长了11.1%和9.0%，位居第二。85英寸和86英寸产品的双线零售额份额超过了10%，线上和线下的零售量份额也分别增长了3.8%和4.0%，说明超大板的时代已全面来临。

　　其二，方向之下，不同技术的表现也不尽相同。激光电视和MiniLED技术快速渗透，前者自不必说，从诞生之日起就以倍速的增势快速普及，但是它的优势集中在80英寸+级别，而在80英寸以下，MiniLED正迅速渗透，2022年销量达到近30万台，今年更有望实现两倍增长过100万台。

　　其三，传统渠道式微，新兴渠道加速崛起。短短几年，渠道风云变幻，连锁被电商取代，传统电商的优势也很快消失，代之以直播电商为代表的社交电商，短视频和电商平台带动下的直播电商已经成为当今不可忽视的销售渠道。2022年，直播用户的规模将达到4.73亿，直播电商交易规模将达到34,879亿元，同比增长48%。所以如何适应、迎接这种变化，对所有企业来说都是不断学习的新课题。对走在整个家电行业变革前沿的电视行业来说，更是如此。

　　当然最为重要的，笔者认为虽然彩电业步入了有史以来最为糟糕的煎熬期，但并不是所有品牌都会随波逐流，最后胜出的一定是有品质有名声的品牌。比如有些品牌还在考虑生存，而有些品牌则在全球市场不断超越索尼赶超三星。