前言

家电产品在消费者家庭中已经做到普及,大家电产品的百户保有量达到较高水平,厨电产品和生活小家电产品种类繁多,满足者消费者的日常生活需求。从家电市场的整体零售规模来看,由于存量市场的替换需求缓慢释放,家电整体规模处于一个平稳增长时期。但是随着我国经济增长、居民收入增加、消费者年龄结构、消费方式、消费习惯、健康意识等变化,家电市场从产品端和流通端都在发生着变化。家电产品向智能化、健康化、高颜值、集成化等方向发展,家电流通渠道也在从传统的线下实体店销售向线上电商平台销售转移。

我国消费者线上消费的习惯已经养成,社会消费品总额中线上比重逐年增加,无论零售量还是产品的品质都在向上攀升。随着电商运营模式的不断创新,国家政策的倾斜和相关法规的健全,线上家电产品的销售也呈现新的趋势。消费者选择电商平台购买家电产品已经成为常态化,电商渠道正在加快向低线市场的渗透,开始了乡镇市场的跑马圈地,同时家电线上消费平台不再局限于自己的线上线下融合,已经进行好平台间的“合纵连横”。随着时间的推移,新的模式会出现,新的电商平台也会崛起。

1. 家电行业发展环境分析

1.1 外部环境分析

1.1.1 中国国内宏观经济运行逐步恢复

2020年,由于遭遇到突发公共卫生事件,中国经济开年不利。一季度,疫情对GDP的冲击较为明显,3月开始,全国各地逐渐从疫情封锁当中“解冻”,进入二季度,复工复产活动进一步加快,投资、消费等指标明显好转。据国家统计局公布数据,国内生产总值在一季度同比下降6.8%的情况下,二季度同比增长3.2%。三季度中国宏观经济发展持续向好,无论是需求端的投资、消费和出口,还是供给端的工业和服务业等,都出现了强劲复苏的态势,国民生产总值增速加快至4.9%,充分显示出我国经济发展韧性强、潜力大、后劲足的特点。

今年前三季度国内生产总值达到722786亿元,按可比价格计算,同比增长0.7%。我国固定资产投资同比增长0.8%,其中高技术产业投资增长较快,高技术制造业和高技术服务业投资分别增长9.3%和8.7%;外贸进出口方面,据海关总署公布数据,三季度我国进口和出口总值实现了同比双增长;今年前三季度我国贸易进出口总值为23.1万亿元人民币,同比增长0.7%;在消费层面,2020年前三季度社会消费品零售总额273324亿元,同比下降7.2%,降幅比上半年收窄4.2个百分点。

1.1.2 居民收入增长促使消费水平提高

面对疫情冲击,我国政府采取了促增收、扩消费举措,居民收入和消费逐步恢复。2020年前三季度,全国居民人均可支配收入23781元,同比名义增长3.9%,扣除价格因素实际增长0.6%,年内首次实现转正。城市居民人均可支配收入名义增长2.8%,农村居民人均可支配收入实际增长达到5.8%,城乡居民可支配收入的差距进一步缩减。城乡居民收入的稳步提升,不但刺激了人们对品质生活的追求,还提升了下沉市场的消费潜力,为家电行业的发展提供了动能。

中国居民网络购物和消费的增长速度十分惊人。国家统计局数据,2019年网上零售额超过10万亿元,实物商品网上零售额8.5万亿元,实物商品网上零售额比上年增长19.5%,占社会消费品零售总额比重达到20.7%。2020年前三季度,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重进一步增长,达到24.3%。我国居民的消费模式正发生着深刻变迁,网络购物正在重构居民的消费方式。

1.1.3 人口结构变化诱发消费新趋势

人口数量直接影响着家电产品的消费规模。改革开放以来,我国人口总量整体保持稳定增长,截至2019年,我国人口总数已超过14亿,庞大的人口数量是家电产品消费增长的先决条件。虽然我国出生人口增速正在放缓,但丰厚的出生人口基数,以及母婴人群对育儿“质”的追求,仍为家电市场的蓬勃发展提供了契机。

从人口年龄结构方面来看,我国老龄化程度逐渐加重。根据联合国的定义,若一国65岁及以上人口占总人口比重达到7%,则可将其视为老龄化社会,若达到14%则可将其视为深度老龄化社会。2019年末中国60岁以上人口数量占比已达18.1%。随着退休金的提高,老年人的消费能力和消费欲望也在提升,“银发经济”正在快速崛起并形成。对于追求健康长寿的老年消费群体而言,绿色健康的生活方式是老年人最迫切的需求,绿色、健康、舒适、节能都将成为家电企业抢占“银发”市场的有力武器。

新生人口的下降影响了后期的结婚对数。按照适婚年龄推算,我国的新婚对数逐渐下滑,与其相关的新婚家庭对家电的购买需求也会减少。另外,由于初婚年龄的增大,形成了可观的单身人群数量,有数据显示,截至2019年5月,全国单身人群已达2.4亿人,占到总人口15%左右,主要大城市单身率甚至超过50%。这部分单身人口形成新的消费观念和消费形势,“单身经济”应运而生并成为消费新势力,从单身公寓到宠物经济、小家电、“一人食”、定制游等,适合单身人群消费的商业业态正在崛起。

1.1.4 疫情为家电行业带来多重影响

第一、受疫情影响,我国家电国内销售遭遇“寒冬”。据全国家用电器工业信息中心数据显示,2020年一季度我国家电行业国内市场零售额累计1172亿元,同比增长率为-36.1%。随着疫情进入后半段,家电市场整体呈现出回暖趋势。2020年上半年国内市场销售额累计达到3365.2亿元,同比降幅收窄至-18.4%。

第二、中国的家电出口在面对全球疫情冲击上表现出了较强的韧性。据海关总署公布的数据显示,2020年一季度,我国家用电器产品(包括电扇、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、家用空气净化器等)出口额同比增长-12.6%;液晶电视出口额同比增长率为-27.3%,二季度出口出现好转,上半年家电累计出口额1870亿元(人民币值,下同)同比增长率为4.2%;液晶电视出口额378亿元,同比增长率为-10.7%。由于中国管控疫情有效,并快速有序恢复生产,因此在全球疫情持续发酵,国外工厂无法正常开工之际,中国成为全球范围内为数不多的、可提供可靠产能的国家,大部分海外订单转向国内,2020年前三季度家电累计出口额3247亿元同比增长17.3%。

第三、疫情对家电各品类影响各异。对于安装类大家电,疫情初期的影响最大,因疫情防控的需要,消费者很难到店体验购买,即使在线上购买,也无人上门安装,从而对短期的需求形成冲击。一季度彩电、冰箱、空调、洗衣机、油烟机、燃气灶、热水器及水家电同比均呈现两位数下滑。对于生活小家电产品,疫情初期人们居家时间变长,提高了小家电的使用频率,也助推了小家电产品需求的增长。在家电整体市场疫情冲击之时小家电市场不仅未受太多影响,个别品类反而迎来了短期井喷。

第四、人们对健康的关注度迅速上升。此次疫情给社会生活、经济活动带来深刻的影响,也深刻地影响人们的生活习惯、卫生观念,人们对于健康的认识有了新的高度,并由此引发对健康家电的关注度持续上升。带有健康、清洁、杀菌等功能的家电产品,如:洗手机、消毒柜、空气净化器等产品在春节期间销量暴增,同时具有除菌、消毒功能的空调、洗衣机、吸尘器、蒸汽拖把等也成为销售的明星品类。

第五、家电销售渠道和营销方式发生转变。受疫情影响,线下消费被抑制,家电消费向线上进一步转移,成为线上家电市场再次提速的加速器。互联网零售渠道对家电市场的快速复苏起到了关键作用,家电行业线上销售市场发力。家电生产企业在参与社会抗“疫”的同时积极开展自救,通过革新营销模式加速线上线下的渠道融合,并且根据市场需要及时推动产品向互联网和健康化转型。电商平台充分利用渠道优势及社群化营销生态,通过朋友圈、小程序以及直播平台带货进行线上销售。传统家电销售渠道也积极拥抱互联网,一线销售人员开展卖场直播,为销售引流。此外家电渠道商积极与家电品牌合作,打造专属的线下实体门店、体验店,通过提升消费者体验为线下市场聚拢人气。

1.1.5 国家出台家电消费的积极政策

为缓解新冠肺炎疫情对企业生产经营活动产生的影响,中央及各地方纷纷出台相应政策。1月,国家发展改革委等十部委印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案》,多省市在《方案》公布后也纷纷出台家电贴补政策。3月,国家发展改革委、中宣部、财政部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。《意见》提出19条举措,从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等6个方面促进消费扩容提质,助力形成强大国内市场。各地方政府也纷纷推出消费券政策以提振疫情后的消费信心。4月30日,广东省商务厅联合印发了《广东省关于促进农村消费的若干措施》,组织开展家电下乡专项行动。除了家电下乡之外,政府还主导通过以旧换新活动来淘汰老旧、超龄家电产品。年初,由中国家用电器协会制定的《家用电器安全使用年限》系列标准正式发布;5月底,国家发改委等7部门联合印发了《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》。家电下乡、以旧换新、家电回收同时开启,助力家电复苏。7月,中国政府结合中国发展阶段、环境、条件的新变化,以及由此出现的新情况和新问题,提出了“要加快以国内大循环为主体,国内国际循环相互促进”的双循环战略。国内大循环作为“双循环”战略的主体,具体措施包括扩大消费、进行更高水平的对外开放和供给侧结构性改革。对于满足国内需求为主的中国家电行业来说,这将带来新的市场机遇。

1.2 家电行业内部分析

1.2.1 家电行业承压中稳步前进

改革开放40年间,中国家电产业从小到大,从弱到强,走过了高速发展的历程。中国家电产业的发展可以归纳为三个阶段,分别是计划经济下的初始阶段,改革开放后的快速发展阶段以及新时期的品质提升阶段。经过几十年的发展,家电产业形成了一批有实力的名牌企业,实现了国内充分自给的同时,走出国门,到世界市场上与国际家电品牌竞争。中国轻工业信息中心数据显示,2019年1-12月,全国家用电器行业营业收入16027.4亿元,同比增长4.3%;利润总额1338.7亿元,同比增长10.9%,其中家用电冰箱产量7904.3万台,房间空气调节器产量21866.2万台,家用洗衣机产量7433.0万台。目前,家用电器已经广泛进入到消费者家庭当中,据统计,城镇居民彩电百户拥有量122.8台,冰箱(冰柜)的拥有量102.5台,空调的拥有量148.3台,洗衣机的拥有量99.2台,家电产品已经进入存量市场的替换购买阶段。这一阶段的显著特征是家电整体规模平稳调整,在积极向上的前提下可能会出现小幅震荡,据全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年国内家电市场规模为8032亿元,零售额同比下降2.2%。

我国经济已经进入中高速增长的“经济新常态”。经济新常态下的家电行业需求放缓,同时部分制造业迫于我国劳动力成本的上升,将生产向印度及东南亚地区转移,家电制造业面临着经济增幅收窄和转型升级的双重压力。企业应该从市场需求出发,不断创新,增加细分品类,通过加快企业转型、调整结构,加大自主研发比重,来改善家电产品供给,来适应新常态下的家电市场发展需要。

1.2.2 家电行业主要品类概况

从品类方面来看,家用电器包含黑电、白电、厨卫电器及小家电四大品类。黑电包括彩电、音响、DVD机等,白色家电包括洗衣机、冰箱、空调等,厨卫电器包括油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器等,除以上三种之外占用比较小的电力资源或者机身体积比较小的家电统称为小家电。

中国是全球最大的彩电制造大国,2019年产量占全球70%以上,内销量占到全球销量的25%以上,出口量可以满足海外需求的75%以上。中国彩电历经产业转型、技术升级、需求膨胀等变化,经过60余年的发展已经是一个高度成熟的产业。目前彩电行业面临量、价、额齐跌的局面,如何提高销量和平均单价成为彩电企业当下急需解决的问题。

我国空调产品的产量占据全球空调产量的70%左右,前几年市场需求连年高企,空调销量连续增长。近年来受房地产调控等多重经济因素的影响,供需矛盾日趋激烈,空调价格战越演越烈。受疫情影响,2019-2020年空调冷年(2019年8月-2020年7月)以大幅下降收官,终端市场零售额规模同比下降19.1%。冰箱洗衣机产品在大家电品类中表现相对稳定。冰箱企业通过积极促销、发展多元化渠道等方式对冲市场波动,高端冰箱产品销量攀升,行业保持整体稳健。洗衣机市场告别了曾经两位数的井喷式增长,目前维持着较为稳定的小幅波动推进,同时产业正在进行转型升级。

随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提高,厨卫电器近年来取得了长足的进步和发展,并对改善居民生活质量、促进经济发展发挥着积极作用。厨电行业在今年上半年受疫情影响较大,在第三季度迎来了复苏与收获。作为新兴厨电的代表,洗碗机延续一直以来的高增长态势,今年前三季度洗碗机市场规模为53亿元,同比提升22.9%。

小家电在家电市场中保持较为稳定的增长态势,在今年疫情冲击之下整体家电市场销售“遇冷”,小家电市场顶住压力,逆势增长,多个品类表现出色。疫情催生出了“宅经济”,同时健康观念的加强也为搭载健康功能的小家电产品带来了更多的发展机会。

1.2.3 家电行业主要销售渠道

家电渠道对于国内市场具有市场标志意义,它的发展、变化一直和家电企业的市场化、成熟化息息相关。中国国内家电渠道的发展大致历经了四个时期。

第一个时期是家电渠道的萌芽阶段,家电渠道主要还是依靠百货商场这类具备引流能力的渠道。80、90年代初,此时大多数家电企业还在处于早期发展阶段,没有能力大举建设自有渠道,消费者对品牌的认知度不高,购买家电产品主要去百货商场等实体卖场。

第二个时期家电渠道中经销商和批发商快速发展。90年代初期到2000年,百货商店的销售模式已经不能满足消费者对家电市场的需求,家电经销商应运而生,他们主要负责把产品批发、分销到各个地区。90年代末期,一些有实力的家电厂商开始了自建渠道之路,这一时期家电连锁和专卖店开始发展起来。

第三个时期家电渠道中连锁卖场崛起。2000年-2010年一些有实力的经销商抓住市场对家电的需求,开始专注于做家电连锁,并与传统百货渠道形成差异化。逐渐形成了国美、苏宁等全国性家电连锁企业,永乐、大中、五星、顺电、三联等区域性家电连锁企业纷纷涌现出来。

第四个时期电商渠道迅猛发展。1999年-2002年电子商务萌芽开始产生,8848等B2C网站正式开通,网上购物进入实际应用阶段。2003年-2009年电子商务进入高速增长阶段,阿里巴巴、当当、卓越、京东、淘宝、慧聪等互联网企业在短短数年内快速崛起,电子商务进入可持续性发展的稳定期。2015年专注于C2M拼团购物的拼多多成立,其用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,可以以更低的价格,拼团购买优质商品。作为中国互联网最富颠覆性的业态,电商经历了多年的培育和高速发展,早已渗透进了人们日常生活之中。

对于家电企业来说,今年疫情的爆发给线上渠道带来更多的发展机会,让企业从产品竞争转为用户竞争。家电企业推进销售渠道的变革在后疫情时代显得尤为迫切。对于新一代消费主力的年轻群体来说,比起逛实体店他们更喜欢网购,而且与冷冰冰的门户网站相比他们更喜欢具有社交属性的电商平台。社交电商满足了消费者对社交属性的需求,并带来更多的裂变。消费者通过拼单、砍价等方式购买商品,不仅扩大了商品的曝光度,更进一步增加了消费者间的互动,加强了与消费之间的粘性进而起到了提高销售的作用。社交电商的出现颠覆了传统的搜索模式,让电商行业开始进入“分享时代”。

2. 家电行业发展趋势

 2.1 家电产品发展趋势

 2.1.1 产品尺寸两极化,“更大”与“迷你”需求均旺盛

产品的价值是用来满足消费者的需求。不同的消费者对产品有不同的需求,同一个消费者在不同时期对产品也会有不同的需求。目前在家电市场中产品尺寸的需要呈现两极化,一些针对家庭用户使用的家电产品尺寸日趋大化,而受单身经济影响,一些小巧迷你型家电产品也开始热销。

随着生活水平的提高和居住条件的不断改善,人们对家电产品的追求向“更大”化发展。表现为彩电屏幕尺寸不断增大;以对开门、多门为代表的大容积冰箱市场份额增加;洗衣机、洗碗机的容量扩大;大风量吸油烟机占比上升等。以彩电为例,全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年我国彩电平均消费尺寸已经达到52.1英寸,而2018年这一数字是49.5英寸。2020年三季度55英寸以上彩电零售额份额已达到51.2%,较去年同期增长12.5个百分点。

与之相反,一些迷你家电因体积小巧、不占空间,不会造成浪费等原因开始受到年轻消费者追捧。如小容积电饭煲、迷你小冰箱、壁挂式mini洗衣机、小容积烤箱、便携式果汁杯等均成为新晋网红产品。截止2018年,我国单身成年人口达2.4亿人,其中超过7700万人处于独居状态,单身群体日益庞大。单身经济为家电行业发展开辟出了新赛道,未来,随着单身人群的不断增加,单身经济市场将迎来更为广阔的发展空间。

2.1.2 “新基建”创造新机遇,家电“智能化”升级转型加速

2014年被称为智能家居元年,可穿戴设备、智能厨电、智能盒子等新一代智能家电不断涌现。不少传统企业都开始了智能家居的探索。物联网冰箱、智能电视、扫地机器人等产品全面触网,在互联网思维影响下,家电产品与网络的集合日趋紧密。2019年,随着5G商用进程加快、人工智能大面积应用、物联网概念逐步建设落地,家电产业的智能化与数字化转型初见成效。2020年以5G商用、人工智能、工业互联网、物联网、数据中心等为具体内容的“新基建”的提出对家电行业的发展意义重大。

家电的智能化在单个产品上体现在操作性上,加载WIFI、语音交互、NFC功能、摄像头、自动投放等。智能家电产品可以带来更加便捷、轻松的使用体验,其市场份额明显增高。而随着智慧家庭概念得以普及,家电产品正在向智能家电、智慧家庭转型,并逐渐完成从单机智能到多设备互联互通,再到家庭生活场景的智能化升级。

2.1.3 健康成为消费者诉求点,“健康”家电迎来发展的春天

我国人民的生活水平已在总体上实现了由温饱到小康的转变,健康意识也同步加强,尤其是今年突发的新冠疫情,促使人们的卫生意识得到大幅提升,“健康”观念深入人心。具有消毒、除菌功能的健康类家电乘势而起成为了市场的热销产品,除空气净化器、消毒柜、洗碗机等常见的健康家电外,蒸汽拖把、紫外线消毒灯等新型小家电产品也成为各平台的热销品类。

这次疫情对于家电行业来说即是考验也是机遇。上半年疫情对家电市场的负面影响不可避免,一些品类由于产品自身所具备的健康属性而获得市场的认同,从而实现逆势增长,而一些企业抓住机遇,及时调整产品线以迎合市场消费的需求,加大对健康类产品的研发和新品的上市力度。比如空调生产企业洞察到消费者对调节空气健康度的需求,新上市及预期上市的空调新品开始主打新风、清洁、除菌、净化空气等卖点。此次突发的肺炎疫情,更加激励了企业推广宣传这类产品的热情。

2.1.4 “颜值”当道,家电产品外观潮流化、时尚化

家电产品的“美”主要体现在外观设计上,与以往相比,现在的家电产品在材质、颜色、造型等方面都有了长足的进步。如:彩电曲面、超窄边设计;冰箱冷柜彩色面板;滚筒的大视窗以及一些创意小家电上。以空调市场为例,2018年的空调市场出现了加入艺术化、装饰化元素的产品,如异形空调、双柱空调、壁画空调等等。这些产品不仅能够更吸引消费者的目光,还能够达到装点家居环境的效果。一些小家电新品也一改往日的呆板印象,在造型上不断有所突破。美的、苏泊尔、九阳、小熊等企业相继推出自己的IP联名款产品,通过不同领域品牌的设计碰撞迸发出新的火花,衍生出新的产品,在解决审美疲劳的同时吸引到更多的目光,引发出消费者的购买欲。

2.1.5 家电产品功能集成化,“一机多用”需求迸发

近年来,消费者对于升级家电产品的需求变得愈加强烈。越来越多的消费者在网上购买家电时已经不是单纯搜索产品,他们会叠加很多功能的关键词,对功能的细分需求越来越强烈,对品质和附加功能也有了更多要求。

新的消费诉求必然会引起生产厂家的注意,集成多种功能的家电产品使用户不用再纠结,一台家电汇集多种功能一站式解决烹饪料理、清洁卫生、家居环境等多个生活场景中遇到的问题。集成式厨电产品、冷热双出水净水器、扫拖一体吸尘器、新风空调等多功能复合产品开始成为市场的“新宠”。

2.2 电商营销发展趋势

2.2.1 电商营销新业态崛起,新电商模式席卷互联网

随着移动互联网领域的不断创新变化,为满足更多消费者的购物需求,电子商务衍生出新的营销业态。不同于传统电商的“人找货”模式,新涌现出的“货找人”模式形成了电商第三极拼多多的崛起。还有更具开放性的内容电商和直播电商,通过种草推荐和直播带货将商品主动推荐到消费者面前,形成了人人都能推荐、人人都能卖货的新局面。

成立于2015年的拼多多,以独创的社交拼团为核心模式,主打“百亿补贴”、“农货上行”、“产地好货”等,致力于服务中国最广大的普通消费者。其中,拼多多独创发起的“百亿补贴”创造了中国电商行业活动规模和持续时长的新纪录。据人民网此前发布报告显示,拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台。2018年7月,拼多多在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市,成为不容忽视的电商新势力。

直播电商起源于2016年,火于2019年,爆发增长于2020年。突如其来的疫情加速了传统零售销售行业的变革,使直播电商成为零售、餐饮企业逆势突围的新赛道。据天眼查统计,中国目前有超过3.9万家直播相关企业,2020年新增加的公司数量超过2.8万家,为2019年全年新增数量的5倍。特殊时期线下遇冷成为现阶段最大的挑战,也成为了直播行业的机遇。一方面,直播满足了用户的在线诉求;另一方面,直播成为不少行业,特别是依赖线下业务行业的自救措施。

疫情倒逼下众多企业和渠道平台纷纷开启了直播卖货模式。苏宁易购首创连续12小时直播的“超店播计划”开启店员直播带货模式。京东五星电器举办家电直播秒杀活动,惠利广大消费者。淘宝直播从2016年运营以来,打造了李佳奇、薇娅等众多网红主播,网红主播+商家店铺的方式,为淘宝带来了巨大的流量和销售。拼多多于2020年1 2月率先开启扶贫助农系列直播活动,探索助农电商新模式,截至目前,消费扶贫等各种助农活动已累计带动平台相关专区共计成交5.5亿单,卖出农副产品总计超过32.5亿斤,帮扶农户近108万户。

商务部数据显示,今年上半年全国直播电商就超过1000万场,活跃主播超40万,观看人数超500亿人次。参与直播带货的主播也从早期的达人主播拓展到明星、知名企业家及大小商家。直播经济极大地激发消费潜力、激活消费市场和助推消费升级。1-6月,直播经济规模达5630亿元,直播刺激的消费规模达2833亿元。如今,直播已经成为了电商的标配,实时、互动、双向的直播购物体验,不仅让消费者看得见、摸得着、感受得到,真正实现“所见即所得”,更增加了购物的乐趣和成就,提升了消费者体验。

2.2.2 后疫情时期,消费者网购习惯形成,电商成新常态

随着新冠疫情的好转,我国经济得以重启。虽然在短时间内无法回到疫情发生之前,但此次疫情对民众的生活方式和消费方式都产生了深刻的影响。这些影响会进一步加速电子商务生态圈的建立,受惠的主体包括:消费内容、支付工具、消费平台等。

据国家统计局,今年前三季度,社会消费品零售总额27.33万亿,同比下降7.2%。商务部发布的数据显示,前三季度全国网上零售额达到8万亿元,同比增长9.7%。线上消费成为消费领域的新机遇,除了规模的不断增长之外还呈现出以下两大新趋势:

趋势一:信任消费崛起。与以往相比,现今的消费者在网上购物正在经历从性价比消费到品质消费的转变。随着消费升级全方位渗透到经济生活的各个层面,而产品品质与相应服务的升级就显得尤为重要。消费者在购买电器产品时对正品保障、物流效率及售后服务机制等方面的敏感度在提高,这些对销售渠道和平台提出了更高的要求。平台信任度成各方关注的焦点,电商平台品质和体验的提升可以促进消费者对电商平台信赖度的提升,消费者对平台的信赖度提升能增强其对在该平台入驻品牌的信赖度。商品的正品保障及价格一直是消费者网购选择电商平台比较看重的因素。而电商平台的知名度、信誉和口碑愈发成为消费者网购时考量的重点。京东、苏宁、天猫及国美多年来依靠成熟的自营体系、品牌方及平台方共同筑建的品质保证为众多消费者提供了更多的保障,而获得消费者的认同和信任。

凭借超低的价格和“拼单”、“百亿补贴”等运营策略,拼多多已是国内第三大电商平台,“百亿补贴”的推出,其初衷就是提升竞争力,让拼多多触达更多圈层,并让消费者普遍得到质优价低的实惠。其后不久,拼多多就将其升级为长期战略。通过实施“百亿补贴”政策拼多多把大量代表着高端品质、优质生活的品牌,以极优的价格带给了城市消费者。仅在2019年双11期间,拼多多平台上参与“百亿补贴”的优质品牌近200个,包括苹果、戴森等,总共带来23000多款热门“爆款”商品,极大满足了一二线城市消费者对高端品质和优惠价格的双重需求,吸引了大批用户。在消费端,拼多多凭借“百亿补贴”+“新品牌计划”的策略组合掀起了一波前所未有的消费新浪潮,用优质和低价的综合优势,赢得了一二线城市消费者的高度信任。

趋势二:服务体验升级。线上平台的产品丰富度,价格因素之外,平台对消费者的服务体验已经成为消费者选择平台,购买商品的重要影响因素。其实服务体验包含众多内容,比如服务渠道的覆盖、交互方式的便捷、用户沟通的舒畅等,很多消费者反馈信息“我从不使用某某平台,因为我觉得页面不习惯”。消费者希望得到便捷优质的体验,其实反映了消费者对电商平台的时效性、对自身受尊重的诉求。平台需要从登录电商平台的方式开始、从产品搜索页面的使用、客服反应的速度、物流发货及运输情况的掌握、售后问题的处理等不同阶段都为消费者提供良好的体验,才能换来消费者的认可和良好的忠诚度。

3. 家电线上渠道发展趋势

3.1 网络消费常态化,家电销售向线上转移

3.1.1 消费者对平台认知度增强,习惯使用熟悉的平台

互联网已经渗透进我们的生活方方面面,很多场景的实现都可以通过互联网去完成。智能手机的普及和5G时代的到来,将带领我们进入到一个互联网的新时代。我国的网民数量也在不断的增加,根据中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年6月,中国网民规模达9.40亿,较2020年3月增长3625万,互联网普及率达67.0%,较2020年3月提升2.5个百分点。

新冠肺炎疫情对我国消费造成了较大冲击,但与此同时,以直播带货、生鲜电商、在线教育、远程问诊等为代表的线上新型消费不断涌现,展现出强大生命力。线上新型消费的蓬勃生机让我们看到,疫情之下,虽然消费受到暂时抑制,但消费需求并没有消失,中国市场的潜力依旧巨大。对于通过网络购买商品和服务人们已经变得习以为常。2020年前三季度全国网上零售额80065亿元,同比增长9.7%,其中实物商品网上零售额66477亿元,同比增长15.3%。

经过多年的发展,我国已形成较为成熟的电商体系。据全国家用电器工业信息中心调研数据显示,在众多电商平台中,传统电商平台阿里巴巴(天猫)、京东在被调查用户中拥有较高的使用率,而刚刚成立5年的拼多多也正在拥有着更多的用户。据调查数据显示,有80%的被调查者表示经常用拼多多。

通过对被调查者的研究,我们发现用户对拼多多采取的拼单这一购买方式表现出了极大的认可。用户使用拼多多的频率相对较高,有近半数的用户每月使用拼多多购物的次数在2-5次之间,近两成用户每月使用频率在6-10次之间。拼多多上销售的商品品类丰富,品牌多样,档次齐全,88%的用户表示在拼多多平台上购买的商品可以满足日常所需。对于在拼多多上的购物体验,大多用户普遍认可,其中68%的用户比较满意,18%的用户非常满意,有超过七成的用户表示会继续在拼多多购物。

3.1.2 家电销售逐渐向线上转移,多数用户接受并享受网购家电

疫情改变了人们的生活方式,也改变了传统的家电零售模式,它促进家电消费进一步向线上迁移,成为线上家电市场再次提速的助推器。据全国家用电器信息中心数据显示,2020年前三季度全国家电线上渠道占比达到44.0%,较去年同期增长8.4个百分点。借助互联网优势,线上市场快速对家电行业销售效率、营销方式及生态环境进行整合,时至今日线上市场已成为家电销售的中坚力量。

与过去相比,通过互联网购买家电产品的优势越来越明显。智能手机的普及移动网络信号的加强使人们可以随时随地上网购物,高效利用了消费者碎片时间,减少了去实体店的辛苦,大大节省了消费者的时间和精力。除了图片、文字之外,短视频、直播等方式的加入也让消费者可以更直观的了解商品功能和产品参数。线上平台在价格方面更具优势,价格公开、透明,消费者可在各个电商平台间进行比价,“6.18”、“双11”促销节点为消费者带来更实惠的价格,同时如京 东、苏宁等平台还为消费者提供了30天保价服务,保证消费者可以购买到最优价格的产品。此外,在物流配送、上门安装和售后服务方面电商平台也可以为消费者提供相应的服务和保障。如:京东、苏宁易购建立了自营物流运营模式,物流网络覆盖了全国90%以上行政区域,并通过智能仓、自动分拣中心和智能机器人等为消费者打造更为快捷、安心的服务。

消费者对于在电商平台购买家电已经习以为常,有84%的被调查者有过在电商平台购买家电的经验。互联网是消费者获取家电信息的主要渠道来源,有80%的用户是通过网络了解商品信息;有67%的用户习惯去实体店,他们对家电产品,尤其是大家电产品更喜欢看到实物,在卖场他们可以通过服务员了解相关功能和信息;此外,来自亲人朋友的推荐也成为许多人选购家电产品时的依据,该项占比达到58%,因此拼多多的产品分享机制正好切合了这部分消费者获取信息的需求。

3.1.3 拼多多已拥有较好的家电销售基础

早期以拼团模式崛起,拼多多在下沉市场挖掘了海量用户。农产品、家居等产品是消费者购买的主要品类,据调查数据显示,拼多多用户最常购买的三大品类分别是家居生活用品、食品饮料和水果生鲜,而家电类产品正在成为用户需求的“后起之秀”。

通过与国美等线下渠道的深入合作,拼多多正努力加强家电品类的销售。作为深耕线下已久的零售企业,国美的品牌背书将为拼多多提升商品和服务价值,有利于在未来吸引高质量用户和带动客单价提升,同时满足低线市场的消费升级和一二线市场的中高端需求。据调查数据显示,已有七成以上被调查者对拼多多家电业务有所了解。另外,平台还通过“百亿补贴”活动对苹果手机、戴森电吹风等高端产品进行贴补,起到了极大的宣传作用。

拼多多平台的优势在家电业务上得到了充分的体现,比如:平台的价格优势。有84%的用户表示,愿意在拼多多购买家电的主要原因是因为与其他平台相比,拼多多价格更具优势,拼团的购买方式带给消费者更实惠的印象,与单独购买相比,拼团购买的消费者显得“更会过日子”。同时拼团成功的信息以及不断出现的拼单人数也让消费者觉得自己的选择受到了来自其他人的肯定。此外,品类齐全、品牌多样和送货快、服务好也成为消费者愿意在拼多多购买家电的主要原因。

从用户在拼多多购买的家电价格区间来看,被调查者在拼多多平台购买家电产品的价格主要集中在500-2000元区间,这与线上市场整体销售区间基本相吻合。据全国家用电器工业信息中心数据显示,大部分家电产品的线上销售均价几乎全部处于这一区间内,如:彩电2020年前三季度线上累计均价为1967元,冰箱为1915元,洗衣机为1397元,油烟机为1523元,热水器为1215元,空气净化器为1419元。

在用户购买品类中小家电品类占比相对较高,这是因为小家电产品品类众多、功能各异,可以从不同方面改善消费者生活,且由于整体单价不高,购买压力不大,因此近几年来小家电市场一直处于扩张态势。另一方面小家电产品占比高也与拼多多的用户结构相关。从被调查者数据来看,拼多多在女性用户、20-30岁年青人群、学生及自由职业者这几项中用户占比均要高于电商整体,这也就很好地解释了为什么多数用户购买的家电品类中小家电占比高。因为年轻学生和女性消费者是各种小家电,尤其是网红小家电产品的粉丝和拥护者。

3.2 下沉市场蕴含发展机会

3.2.1 下沉市场是品牌商最大的增量市场

随着疫情防疫常态化,下沉市场释放出了更强的消费动能。据尼尔森数据显示,2019年三、四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一二线城市4.27亿人口规模,但网购普及率、移动端普及率较一二线城市仍有差距。同时下沉用户网购热情越来越高,四线城市消费金额支出高达21%以上,线上消费能力也在提升。面对万亿级的下沉市场,电商巨头们开始了新一轮的竞逐,苏宁易购、京东、阿里、拼多多等纷纷加紧将渠道下沉到三四级市场,甚至是县乡中去。

广大低线市场仍存有较大的家电普及空间及更新换代潜力。此外,随着下沉市场居民收入的持续增加,消费水平也随之提质升级,品质化、智能化、高端化消费趋势开始显现,低线市场消费者开始有能力追求享受家电产品带来的便捷和享受,品质家电正在被越来越多的低线用户所重视。

3.2.2 社交拼团、百亿补贴……在下沉市场裂变崛起

拼多多以“拼”和“百亿补贴”出名,平台通过满减、秒杀、转发、砍价等等方式刺激用户消费,同时促成裂变。针对目标下沉市场,拼多多采取“农村包围城市”战略,以社交拼团方式快速在三线城市裂变,并以“百亿补贴”项目占领“五环内市场”。在国内消费电商致力于消费升级时,拼多多的消费分级策略目标下沉市场,关注中国最广阔的消费阶级——被传统电商忽视的普通老百姓,这一战略定位也使得拼多多在下沉市场取得先机并快速崛起。疫情期间拼多多继续深化下沉市场布局,并进一步夯实向上发展能力。

3.3 双线融合是大趋势,平台、品牌合作深化

2020年,是全世界都在加速“触网”,加速数字化转型的一年。线上线下相融合的经营方式成为恢复消费、促进增长的最为有效的方法。与单一的线上或线下布局相比,全渠道的平台布局稳定性会更强,在高速增长时代,全渠道体现出更快的增长趋势。平台通过线上赋能线下,线下引流线上,实现双线贯通。苏宁以零售云为样本,依托苏宁供应链体系和技术优势,推动全场景销售。京东推出360全渠道场景化的解决方案,打通线上和线下渠道实现资源共振,通过全渠道实现用户场景的全覆盖。

渠道间的合作也正在变得更加频繁。苏宁入驻天猫开设旗舰店,通过天猫平台提升自身线上流量;苏宁收购家乐福中国,并对家乐福门店进行全面的数字化改造,构筑线上线下融合的超市消费场景;京东通过收购银泰百货和五星电器由线上走向线下;国美通过与京东、拼多多的深度合作获得海量线上流量和丰富的零售大数据。而通过自身“百亿补贴”的战略策略,及与国美等线下渠道进行战略合作,拼多多无论在物流上,还是在大家电商品品类、仓储、交付服务上,都进一步提升拼多多在电商领域的竞争优势,获得了极为可观的受众增量,进一步赢得了消费市场的信任与关注。

结束语

随着5G、IoT以及人工智能等技术的日益成熟,中国互联网的发展在不断提速,网上购物平台、直播带货以及社交电商等新形式的爆发,将对家电行业的销售渠道产生深刻的影响。家电行业正在加速拥抱线上,同时更重视线上线下的融合转型,实现全域零售平台、体系和能力的建设与打通,以及相应的物流配送、售后服务能力建设,为用户提供多场景产品方案的体验和服务落地将成为家电零售行业的新走势。

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