最近，智能电视开机广告再度引发关注。历时近一年的“智能电视开机广告”消费民事公益诉讼终于有了结果。近期，江苏消保委向法院主张的智能电视开机广告必须拥有“一键关闭”功能，得到判决支持。当内置广告不再是无解的“顽疾”，电视行业的良性竞争时代也将随之到来。

开机广告让用户不堪其扰

自从“互联网电视”这个概念问世以来，电视的价格就直线下降：如今两千块钱就能买一台65英寸4K液晶电视，可以说是“白菜价”了。

然而，天下没有免费的午餐。很多消费者发现，逐渐加长的开机时间成了电视厂商获利增长点。开机广告时长短则十几秒，长则几分钟，而且不能跳过、不能快进，更有甚者连关机都不行，让消费者不堪其扰。

一直以来，人们对智能电视开机广告的讨论和争辩未曾停止。最近，智能电视开机广告再度引发关注。历时超过一年的“智能电视开机广告”消费民事公益诉讼终于有了结果。

2019年7月，江苏省消保委开展了针对智能电视开机广告的系列调查、整改、诉讼维权专项行动，对存在问题的海信、小米、创维、夏普、海尔、长虹、乐视七家智能电视品牌企业进行了长达一年的约谈、跟踪和监督，要求企业提供开机广告“一键关闭”功能，切实保障消费者的选择权。2019年12月12日，江苏省消保委对拒不整改的乐视电视所属企业乐融致新电子科技（天津）有限公司（以下简称“乐融公司”）依法提起消费民事公益诉讼。近日，南京市中级人民法院一审宣判乐融公司智能电视开机广告侵犯了消费者选择权和公平交易权，应予整改。至此，江苏省消保委主张的“一键关闭”功能得到判决支持。

值得一提的是，对于开机广告这一商业行为中存在的乱象，各行业协会也采取了跟进措施。自2019年启动开机广告系列维权专项行动后，中国电子商会与江苏省消保委联合推动开机广告团体标准出台。2020年9月23日，《智能电视开机广告技术规范》正式生效施行。同年9月13日，中国电子视像行业协会发布的《智能电视开机广告服务规范》也正式实施。两个《规范》均对智能电视开机广告的播放时长、关闭能力，以及对广告内容的合法性等方面提出了明确要求。比如，要求开机广告播放总时长不应超过30秒，并应在播放过程中具备关闭能力等。

将权利还给消费者

其实在人们日常生活中，广告是无处不在的，但为什么消费者对电视开机广告的容忍度明显低于其他软件广告、商业户外广告或者电视频道广告呢？例如打开手机中某APP弹出的广告、电视剧两集中间插播的广告、乘电梯时播放的广告等，这些广告甚至比电视开机广告播放时间更久，内容更繁杂。

“造成消费者无法容忍开机广告的根本原因可能与广告内容和广告时长无关，而是来自于不平衡的消费心理。”中怡康消费电子事业部总经理彭显东对《中国电子报》记者解释说，诸如APP广告、电视插播广告、户外广告等，其广告载体并非消费者所有，所以即使对这类广告不耐烦，但也不会过多关注。但消费者购买电视机时，自然认为这个产品的使用主动权应该在自己手上，所以当自己的电视机成为广告载体，而自己却对此无法左右时，自然会产生不平衡感。

如今，江苏消保委提出的“一键关闭”功能，其实就是希望把对于电视的主动权还给消费者。

那么，这是否代表自此之后，就再无电视开机广告了呢？

中国电子商会秘书长彭李辉对《中国电子报》记者表示，电视开机广告仍会存在。他指出：“‘一键关闭’功能并非是将开机广告‘一棍子打死’，而是基于现有的模式，要求厂商在广告播放的时候增加‘关闭’按钮，让消费者有选择关闭的权利。

开机广告也有理由？

智能电视开机广告的出现亦有其理由。

一方面，在这个信息爆炸的时代，任何一个流量入口都意味着白花花的银子。电视机这块家庭必备的大屏，可以说比任何一块广告屏都更具商业价值，电视厂商当然不会放过。

奥维云网数据显示，2019年OTT广告规模超过百亿元。其中，开关机广告的占比最高，达24%。

另一方面，近几年来，电视终端市场开始显现疲态。为拼取市场份额，电视厂商采取了前期低价抢占市场，后续靠广告等补贴利润的商业模式。不菲的开机广告收入成为经营者的“救命稻草”。如果这根“稻草”被连根拔起，电视厂商的日子或许也不好过。

“对于智能电视开关机广告这一商业现象，我们还应理性看待。”奥维云网消费电子事业部总经理朱圆圆解释说，与传统电视不同，由于智能电视在开机启动时需要一段等待时间，所以开机广告最初存在的理由是让用户在等待过程中避免感觉时间过长，并不完全出自营利性考量。

对此，彭李辉认为，除了广告，电视厂商应该在开机预热期间为消费者提供更多选择。同时，缩短预热时间也是未来技术升级的趋势，电视厂商可以通过提升技术水平来缩短预热时间，让消费者有更好的体验。

事实上，如今“无开机广告”甚至已经成为一大卖点。例如，三星、LG、索尼三家国际品牌的部分销售人员就以此作为宣传话术。而国内品牌荣耀智慧屏也号称“2秒开机，没时间放广告”。

在中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林看来，没有开机广告的国际品牌电视，价格高、口碑好，说明硬件不是价格卖得越低越好，国产智能电视靠开机广告维持营收不可持续。“国产品牌必须正视消费者的使用体验和时间成本，否则可能得不偿失。”他说。

找到企业和用户的平衡点

业内人士指出，目前，智能电视运营服务产业还只是初级阶段，对开机广告的态度，既不应该放任野蛮生长，也不应该“一棍子打死”，而是要逐步规范化、有序化。企业要积极探索，如何在商业模式与用户体验之间找到平衡点。

中国电子视像协会副秘书长董敏表示，首先，电视的智能运营创新和消费者的习惯养成需要长时间磨合；其次，通过行业自律来保障服务生态的可持续发展；再次，企业要意识到，以高昂开机广告换低价产品的“粗暴”营销策略急需改变，应继续探索更清晰的商业模式；最后，通过内容交互，引导用户主动获取广告信息或许也是突破口。

朱圆圆认为，广告收入与用户利益不是完全对立的，可以通过调整广告质量、广告精准程度、广告时长以及广告形式来改善用户感受，达到双方互赢的状态。

“如果电视开机广告这块大蛋糕确实无法舍弃，电视厂商是否可以转换思路，以寻求平衡。”彭显东表示，当消费者成为这块家庭“广告屏”所有者时，由这块屏创造的商业价值可以和消费者共同分享。例如，消费者可以选择“一键关闭”开机广告，或者也可以选择观看广告。当观看的广告累积超过一定时间时，消费者可以得到会员优惠或者电视观影券等。这样，不仅消费者获得了利益，更容易接受广告的存在，电视企业也获得了广告收益，广告投入方也吸收了大批潜在客户，可谓一举多得。

“企业如果只看短期效益，很可能损害品牌的美誉度，最终影响的必然是自身的长远发展。”彭李辉认为，接下来，电视企业应更专注研发、提升技术和服务水平、丰富产品内容，推出令消费者满意的产品。当产品足够优质，获得消费者的认可、喜爱、信任和支持之后，产品的价值随之上升，企业自然会收获利益。

当内置广告不再是无解的“顽疾”，电视行业的良性竞争时代也将随之到来。告别低价竞争，回归价值本质，无疑将成为所有电视企业最首要的任务。