进入5月没多久，围绕接下来的年中重磅大戏“618”的战斗已经如火如荼地开展，日前，相关信息显示，在今年的618电商大促中，京东、天猫都将取消预售，聚焦低价与服务。对于越来越卷的电商市场，此举能否奏效，又会给环境带来怎样的变化呢?

　　双双取消

　　在日前举行的淘天集团商家大会上，天猫公布了2024年618大促的规则调整，其中最引人注目的是取消了沿用十年之久的预售机制。天猫方面表示，今年是史上最简单的天猫618.取消官方预售，直接现货开卖。京东方面同样宣布，本年度的京东618活动将于5月31日晚8点准时开启。届时，将以现货形式开卖，消费者无需等待，即可将商品带回家。

　　天猫、京东均取消预售机制，这也意味着电商平台自2012年开始的预售模式将宣告结束。在2012年双十一时，天猫开始试水预售，据当时的天猫总裁表示，希望通过预售模式“网聚消费的力量，使生产和供应链成本大幅度降低，最后能够帮助消费者省钱，商家也得到实惠”。

　　在预售模式下，消费者需要先付定金，再付尾款，最后才能购得商品。对于平台商家而言，预售可以有效引导生产，减少库存风险、降低生产成本，平台可以更好地留住消费者，促成更多的交易。数据显示，借助预售，淘宝天猫实现了销售量的显著增长。此后，预售成为了大部分电商平台的模式。

　　对于消费者来说，从现在来看，预售却是弊大于利，虽然有消费通过大促预售获得了优惠，但近几年也不乏“预售比现货购买还要贵”、“计算优惠想做高数题”、“半夜起床抢优惠券”、“长时间不发货”等等吐槽，可谓是苦预售久矣。希望优惠简单点成为了消费者的共同心声。如果取消预售属实，意味着消费者可以直接购买到现货，获得更直接的购物体验。

　　对此，有分析人士认为，随着拼多多、抖音、快手等势力的兴起，电商变得越来越卷，如何通过不断创新和优化服务，更好地满足消费者的需求，以抢夺更多的消费者，已经成为了各大电商平台必须要面对的问题。从目前来看，“返璞归真”、“回归初心”，聚焦低价与服务成为了改变的主旋律。

　　全力以赴？

　　在今年的京东618商家生态伙伴大会上，京东集团CEO许冉表示，京东将投入最大力度的资源，在流量生态、AI技术、服务能力三大核心领域升级，通过一系列扶持举措，实现超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%的目标，同时让销售过百万的商家数量同比增长超100%，尽全力让所有合作伙伴赢在京东618、赢在京东。

　　从去年来看，许冉上任后的首个“618”取得的成绩可圈可点，京东方面表示，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家在这个京东618获得了亮眼的增长。从京东发布的2023年二季度及中期业绩来看，该季度京东总收入为2879亿元人民币(约397亿美元)，超出市场预期;当季收入同比增长7.6%，超过一季度。今年是许冉的第二次“618”，有了第一年的经验和成绩后，或许能让许冉更好地放开手脚。

　　淘天方面，去年12月，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO，淘天集团原CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。吴泳铭表示，2024年淘天将在用户核心体验上加大投资，通过2024年的综合能力建设，对淘天重回增长非常有信心。在此前，吴泳铭也将用户为先和AI驱动确立为公司的两大战略重心。在经历了此前的一轮高层组织架构大换血后，由吴泳铭主导的“青春风暴”会在这次618中交出怎样的答卷，同样令人期待。

　　分析人士认为，在过去一年，无论是京东还是淘天，都对自身的业务、架构做出了一系列的调整，这次的618将会是检验调整成效的最好时刻，可以预见，两边都将使出浑身解数，全力以赴。

　　拭目以待

　　星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告显示，随着经济复苏，中国电子商务行业整体实现了一定程度的增长。在综合电子商务平台的市场份额中，天猫以46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%份额位居第二，拼多多则是以26.8%的份额紧随其后;而在直播电商市场，抖音以近50%的市场份额位居第一，成长速度惊人，快手电商业务位居第二。

　　在去年年底，拼多多收盘市值一度超过阿里巴巴，成为在美中概股中的市值第一股。对此，彭博社认为，这是中国互联网行业的一个“分水岭”，也标志着从拼多多到字节跳动等一代新贵的崛起，它们正颠覆社交媒体和电子商务的传统领域。

　　在综合电商平台，天猫和京东面临着拼多多的“进击”，在持续增长的直播电商平台，又有抖音快手甚至小红书哔哩哔哩等平台，在“内外夹击”下，天猫和京东都需要找到新的“武器”。

　　值得一提的是，虽然电商一心讨好并抢夺消费者，但对于消费者来说，是否买账又是另外一回事。在低价促销常态化后，“618”、“双十一”是否还具有吸引力，从现在来看还要打个问号。回到平台和商机本身，取消预售，对于物流等方面来说将会是一次巨大的考验。

　　淘天和京东的“变奏”能否取得成效，这次的“618”是否又会像往年一样“雷声大雨点小”，让我们拭目以待。