近期，一份名为《带货主播黑名单》的文档正在一些电商群、广告群内流传，文档里详细记录了“我是什么商家，卖什么的”、“我被坑了多少钱”、“我被谁坑的”、“我是怎么被坑的”等信息。

比如，有商家控诉自己被罗永H坑了，坑位费50W，结果只卖了7万元，ROI（投资回报率）不足0.2；还有商家控诉自己被前湖南卫视主持人李X坑了，618直播花6W坑位费+7W的流量包，结果只带货了20W销量，价格被压得很低很低还要扣除佣金。

被列入黑名单的，有抖音、快手的网红主播，如“抖音千万吃播某雨”、“浪W仙”、“散D哥”等名字；也有“罗YH”、“王祖L”、“李X”、“柳Y”等明星的名字。

值得注意的是，文档中的控诉都很具体，但涉及的对象基本都不是真名实姓。绝大部分名字中，都有某一个字或两个字，以字母缩写代替。

燃财经获悉，这份名单最早出现在一个名叫“茶茶广告行业交流67群”的微信群，该群目前有400人。8月19日，一个微信名为“茶茶社群小喇叭6”的群管理者将该名单的文档链接发到群里，在文档说明里赫然写着，“把骗钱主播赶尽杀绝！”

据悉，这份黑名单上的信息并非所有人都能填写，商家被坑的经历，需要审核后才能添加。

燃财经试图联系社群相关方了解具体情况，但对方以“建议您找更专业的机构”为由婉拒了这一提议。

目前，文档中的黑名单已经更新到第471个，去除被多次控诉和疑似重名的主播，粗略统计，涉及主播数量超过200人，其中不乏知名头部主播和明星。

虽然淘宝直播、京东直播在2016年就开始启动，但直到今年，直播带货才成为时代的热潮，平台、商家、主播、明星、企业家等多方势力入局，各取所需。

商家、企业家希望借助直播带货开创新的营销渠道，并拉动销售；主播、明星则希望通过直播带货来做商业化变现，大赚一笔；流量汇集，用户量和GMV（交易额）都快速上升，平台方不仅乐见其成，还火上浇油。

利益当前，谎言与欺诈也随之而来。这份黑名单的存在，表明商家和主播之间的合作关系，并非都是双赢，也存在很多不融洽。那些漫天要价、收取高坑位费、刷单搞欺诈，以及肆意违约甚至毁约的行为，正在受到商家的联合抵制。

黑名单上主播

燃财经注意到，这份黑名单仅仅是商家单方面的控诉。

大部分的控诉内容，都是主播带货的效果不好，ROI太低。商家觉得，相较于动辄上万甚至几十万的坑位费、佣金以及投入的运营成本，主播带来的回报远远低于投入，这是主播“直播不用心，敷衍了事”。比如，一位面膜商家把王祖L列入黑名单，理由是其带货效果不好，“坑位费达6W，场观（观看量）只有40W，只卖了2K的货。”

也有涉及主播职业素养方面的问题，比如，一位麦片商家将快手某主播列入黑名单，他掏了5W+的坑位费，“播到一半，（主播）说脏话，直播间被封了。”

黑名单的发起者“姜茶茶”社群也在文档中写道：“直播是个信息非常不对称的市场，本表单的目的在于给大家提供一个信息渠道，能否带货，涉及主播、产品、价格、渠道等多方面，这里仅仅是商家的一家之言，不完全是主播的问题。”

一位接近名单上某明星主播的人士在早期也看到过这份名单，她表示，暂未从主播过往的商务合作商家中找到“黑名单”中指出问题的商家。她补充说，“主播一晚上带货30件商品，不可能每一件都会爆，也会受到展品坑位时间、粉丝群体以及商品本身、商家本身的直播运营策略等等多重因素的影响。”

这位人士指出，商家与明星主播的合作，应更看重明星带来的品牌效应，以前几百万元代言费，现在只需要几十万元甚至几万元，试错成本降低很多了。

业内人士称，品牌商家找明星带货，一般更看重明星带来的品牌提升与出圈效应，对于品牌来说，直播带货是与明星合作展开营销的一部分，之后，品牌还会将明星与商品的照片、视频在淘宝、抖音、快手等平台上做二次传播，以获得品牌溢出。

业内将这种出圈效应称之为“流量附加值”。

以罗永浩在抖音带货为例，虽然带货量有好有坏，甚至不时翻车，但话题性始终不缺。尤其是翻车，几乎每次都会上微博热搜，成为全民讨论的话题，品牌方如果处理得当，反倒是一次出圈、品牌溢出的好时机。比如5月，罗永浩和“花点时间”合作，后因商品质量问题翻车，引发大众热议，数次登上热搜，“花点时间”CEO朱月怡还亲自下场致歉。

据了解，不少跟罗永浩合作过的商家都表示，跟老罗的合作，虽然问题不少，销量也难以保证，但话题性都是很高的，品牌曝光度足够。

直播带货是商业营销的一部分，自然有盈利、亏损与打平三种结果，但如何评估一场直播的经济价值与品牌价值，就取决于品牌的需求。这位业内人士表示，对于追求销量的白牌商家来说，请明星带货，还是要慎重。

对于黑名单，这位业内人士持反对意见，他认为，不能因为主播一次失利或者销售额不佳就将其列入黑名单，视为“黑主播”。

关于“黑名单”，人们更熟知的是中国演出行业协会网络表演（直播）分会每隔一段时间公布的“黑名单”。乔碧萝、卢本伟、MC天佑都曾出现在这份并不光彩的名单中。

最近一次是在8月9日，该机构公布了第六批主播黑名单，该文件显示，48名主播涉嫌从事违法违规活动，列入主播黑名单，行业内禁止其进行注册和直播，封禁期限5年。

与官方机构黑名单直接关联着“封禁”不同，这份商家联合打造的“黑名单”，并没有什么杀伤力，只有商家的血泪控诉和不满。也许，它还会影响到部分商家的选择，但也就这样了。

目前，这份名单仅在小范围内传播。某服装公司总监马震东表示，“听过 ，但名单没什么用，直播带货，就那几个头部（达人）有用的 ，其他全都不行。”他一直在“姜茶茶”所建的微信群里，也看过这份名单，表示“没有参考价值”。

事实上，现在很多大品牌商家会与MCN机构或者主播签订年框合作协议或者某阶段的协议，一锤子买卖越来越少。

真正的黑主播

由于直播电商损耗低、效率高，商家趋之若鹜。

张鹏是一个服装品牌的老板，他算了一笔账，如果直接找网红主播来带货，由于链条短，总成本可以控制在40%左右；如果通过MCN机构找主播来做直播带货，总成本也不超过50%，均远低于线下零售。

但主播也良莠不齐，有的很专业，也很认真做事情；也有的就想赚快钱，一门心思搞歪门邪道。一位广告行业的人士说，今年5月，他见过最夸张的刷单是某明星首播，为了冲销量，“实际才几千元，刷了几十万”。

主播刷单骗钱，是很多商家初次接触直播带货时会遇到的问题。

张鹏就曾经吃过亏，他曾在快手上跟一个主播合作，对方不要坑位费，只收佣金。“一件衣服卖80元，主播抽佣20%，上了直播后，一下子就卖了1万多件，成交金额上百万。”张鹏高兴坏了，下播后就把佣金付了。这个举动让张鹏追悔莫及，因为几个小时后，就退了一半的单，第二天又退了很多单，实际发出去的货，还不到五分之一，之后，陆续还有退货的情况发生。

后来，张鹏才知道，某些主播通过刷单，拉高成交量，收取佣金后，再大量退单，其实是一个套路。“后来就学乖了，佣金不会第一时间付，一般是24小时或48小时后支付，还是阶梯价，退货率越高，佣金越低。”

经验越来越多后，张鹏发现了一个规律，愿意承担运费险的主播，基本不会刷单。

随着平台技术能力的提升和优化，刷销售额慢慢成为了过去式，因为商家通过后台可以很容易检测出来，于是，刷人气成为主战场。其中，刷直播间人数、买粉丝量等等，已经成为直播带货行业的“公开秘密”。在网络上，存在大量刷粉的平台。燃财经获得的一份抖音刷粉报价单显示，不同的刷粉量报价不同，抖音真人1000粉丝售价97元，真人100个点赞4.8元。根据上述广告人士的描述，“刷粉平台的操作实际上非常简单，买上千台手机，用群控给直播主播刷人气。”人气愈多，意味着人们停留的意愿越高，也意味着主播的私域流量粉丝活跃度更高，相应的坑位费加码也会更高。

甚至有平台专门开发了直播开挂软件，其功能不仅能增加直播间在线观看人数，而且关注、评论、转发等互动功能一步到位，覆盖拼多多和淘宝等电商平台。燃财经获悉的报价单显示，该平台月卡399元，季卡999元，年卡3500元，目前注册用户已经达到2000多人。这意味着他们年收入最高可达700万元。

平台扶持、亿级曝光、百万流水正在成为“贬义词”，一些资深的商家根本不会理会这些豪华的词语，他们只会看重ROI和退货率。

头部主播的带货能力是最强的，比如淘宝直播的薇娅、李佳琦；快手的辛巴、散打哥等，但这些人都很贵，于是很多中小商家就开发了蚂蚁雄兵的战法，把找头部主播的预算拿出来，通过MCN机构，找成千上万的小主播，试图以量取胜。

可惜的是，有些MCN机构也以坑商家为乐。

某企业的抖音代运营人员发给燃财经一份资料显示，有MCN机构开发了“平民玩法”，一个MCN机构孵化100个素人直播间，每人每晚卖30个坑位，产生3000个坑位，每个坑位收900元加20%佣金，然后招代理卖坑位，卖出一个提成500元，剩下的400元是MCN机构的纯收入。

最后，商家付费买坑，这些不良MCN机构把直播带货变成了“直播卖坑”，而不是对小商家和实体企业有助益的销售渠道。

最让商家气愤的行为，莫过于毁约了。

“你遇到过这种情况吗？临播前6天，主播突然毁约，说不播就不播，毫无契约精神。”刚刚从事直播带货创业的温新向燃财经控诉，7月中旬，他与快手某主播约定，在8月中旬与某明星在快手联合直播带货。在完成招商、协调好明星档期、与主播订好了分佣比例之后，结果开播前6天，该主播临时毁约。

“毁约的理由是该明星的知名度与名誉不怎么好，有负面新闻”。温新补充说。这位快手主播拥有1001万粉丝（9月16日数据），就算该主播的签约MCN机构亲身下场协调，都无济于事。

搭好的积木被一把推倒。温新累积直接经济损失30多万元，这对于一个初创公司来说，无异于一笔巨资。他还要挨个给商家道歉，或者走合同，弥补经济损失；或者安排补播，占用后续商务资源。

温新已经通过律师，打算起诉该主播及其所在的MCN机构，尽管这个诉讼周期可能长达半年甚至更久的时间。

“合同出于信任，删除了部分赔偿条款，但隐形的条款也够那位主播受了！”温新坚定地表示，要让那位黑心主播流血，给她一个教训。

约束主播的力量也不少

9月4日晚，薇娅在淘宝直播间突然情绪失控，落泪哭泣，她哽咽地表达自己的委屈。事件的起由是薇娅建希望小学和做“丰收节”等公益活动被一部分人抨击为“作秀”，是为了“博眼球”。

在某种程度上，薇娅和许多优秀主播正在为人们对直播带货行业整体的“刻板偏见”买单，而这种“刻板印象”正是由于一部分黑主播的存在被强化、扩大的。

当然，对主播的约束力量也在逐步增多。上文提及的商家联合发布黑名单的行为，是其中之一。

商家如果觉得损失无法承受，也会寻求律师的帮助。

黄伟是一名生活在杭州的律师，从2018年开始，他所带领的“星光”律师团队投入到社交电商行业，充当起黑主播“猎手”的角色来。

他们是国内第一个专注于服务社交电商的律师团队，他们也是“网红第一股”如涵控股、头部MCN机构达人说等头部公司的法律顾问。

黄伟告知燃财经说，在2019年，更多的是商家与红人（泛指网红主播）或所在的MCN机构之间的纠纷，很多商家初入直播电商赛道，踩了很多坑。而到了2020年，很多商家已经积累了经验，懂得避坑之道。

还有一股力量来自于平台。

一家MCN机构负责人介绍，刚开始，抖音快手等平台对主播与商家的纠纷并没什么约束机制，后来，才慢慢完善。

其中，主播如果没有达成商家和消费者的承诺，平台一般会有比较严肃的规定；如果没有达成带货效果，那应该属于营销效果的范畴，一般就是双方根据合约协商解决。

最后一股力量来自MCN机构。

这位负责人介绍，和商家合作前，一般都会签协议约定风险，商品在上架前，平台也会要求提供各种资料。合作过程中，如果是主播毁约，公司会赔偿；如果是商家货品有问题，商家也要负责。商家如果存在不负责的行为，主播公司也会负责，尽量不让主播受损失。

相应的，与MCN机构有纠纷的主播，也会被雪藏，甚至被追究。

黄伟今年的业务重心就转移到了红人与签约机构之间的纠纷，涉及解约、违约跳槽等不同方面。

“今年直播带货很火，让主播更有流量了，主播突然更红之后，不满足现有的利益分成。”黄伟说，红人希望分成比例可以从三七分到五五分，甚至六四。

黄伟曾遇到过这样的案例，他服务的一个机构旗下的红人专注淘宝店铺引流，主播成长速度很快，红了之后，马上就被第三方挖走。黄伟和团队通过一系列的诉讼案件，让主播和第三方承担了8位数的赔偿。

“我们还让法院支持我们的‘行为保全’诉求。”这意味着，在诉讼期间，这位主播被禁止直播、禁止拍短视频、接广告等。黄伟说，一般而言，针对主播的某项禁令，是比较难下的。

尽管几方力量正在合力消除直播带货的”灰暗“地带，但头部主播的风光还是吸引了很多新人的到来。6月22日，BOSS招聘发布 《2020上半年直播带货人才报告》，报告数据显示，2020年上半年，“直播带货”业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍，涌入行业的求职者规模也达到去年同期的2.4倍。

应受访者要求，马震东、张鹏、温新为化名。

作者 | 闫俊文   编辑 | 饶霞飞