无印“凉”品？

编者按：本文来自微信公众号 金错刀（ID:ijincuodao），作者：云瑶，创业邦经授权转载

你上次去无印良品是什么时候？

很多人的回答是：打折的时候！

作为性冷淡鼻祖，无印良品的高傲和奢侈品牌不相上下，开在LV旁边，只进高端商场。

但如今，它的高光时刻，似乎只存在于它的折扣日。

很多人对于无印良品的态度，仍然是“逛逛可以，买单没门”，因为就算降了11次价，它还是太贵了。

从财报中也可以看出，2022年上半年，无印良品的经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%.

半个财年营收仅7.3亿人民币，这与预期的234亿营收，还有相当大的差距。

不仅如此，无印良品在中国的营收，比预期中还少了3.5亿人民币，被迫降价的无印良品，多少带有几分“讨生活”的意味。

“临期特惠”和 “50%OFF”的牌子背后，无印良品的中国观，正在遭受重击。

01 主动降价11次，大家还是只逛不买

无印良品在中国定价，向来是粗暴无礼的。

要知道无印良品发家的人设是“便宜好用”，但进入中国市场后，无印良品就进化为“无印贵品”。

它在日本和中国的地位差距，从开店的地址就能看出来。

在日本，无印良品出现的地方往往是超市、地铁站或街边杂货铺。

在中国，无印良品第一家店就开在世界上最贵的商业街之一——上海南京西路上，他的邻居都是LV、苹果、耐克等品牌。

为了把租金的窟窿补上，无印良品摇身一变，把自己包装成“高品质、小奢侈”品牌，还顺带提高了客单价。

过去无印良品的价签，会标注同一款产品在各国的价格，在中国的价格，就是日元除以10。

当时中日的汇率是1:12，再算上税费，稍微贵一些大家也还能接受。

但这个比例，整整持续了10年，直到2014年，无印良品才开始第一次降价，要知道现在中日的汇率早就变成了1:17。

无印良品社长松崎晓曾透露，无印良品中国想在2020年前把中国市场商品售价，降到与日本市场商品售价同一水平。

这个目标显然没有实现，从2014年到现在，无印良品经过了11次降价，但整体价格算下来仍然很贵。

比如它的一款拉杆箱，在中国内地定价1528元，网上代购1300元，而在日本同款箱子只要900元。

这价格差，就是赤裸裸的智商税。

在中国的购物环境下，不是百亿补贴，都很难撩动消费者的购物欲。无印良品平均1年降两次，一次降几块钱的方式，对于中国消费者而言，实在鸡肋。

无印良品越是降价，消费者越有种被欺骗的感觉。这种负面感受，让不少粉丝丧失了品牌信任感。

无印良品在日本一直享有高性价比的称赞，但《日经MJ》在中国的调查显示，只有17%的人认同这个观点。

公司在2021年报中也写道：近年来，业绩增长步伐放缓，主要是对于日常商品来说，价格偏高。

可见，无印良品什么都知道，奈何赚钱太轻松，让他们选择忽略用户反馈。

但过去无印良品在中国市场的价格观，如今正在被狠狠打击。

很多消费者对无印良品的印象都是，“它值得逛，但不值得买。”、“我买得起，看看价签又放下，最终空着手走出无印良品。”

在线下无印良品的门店里，哪个货区的人最多？答案是折扣区。

每到无印良品的折扣季，消费者们都会掀起一阵狂欢。

但无印良品的折扣有多疯狂，就折射出品牌有多落寞。

02 设计可以性冷淡，但质量不行

除了因价格贵变得处境尴尬，无印良品的品牌观也正在被中国市场教育。

性冷淡+高质量，是无印良品的基本人设，也是价格高的底气。

但这些年，无印良品安全问题频发，使它“人设”逐渐崩塌。

从2005年进入中国市场，靠着性冷淡的设计风格，无印良品一路高歌，直到2017年才出现首次负增长。

这一年，在315打假晚会上，无印良品的超级黑料被曝出：一些贴着产地为日本的食品，揭开标签后，产地居然是核辐射污染过的东京都，有关部门明令禁止进口！

日本人不吃的东西，贴了个假标签，拿来给中国人吃，无印良品解释说：这一切都是一场误会！

这次“误会”之后，几乎每年的质量检测，无印良品都没缺席。

2018年，MUJI某门店拒绝配合抽检工作，随后就被曝出10批次服装不合格。

2019年，无印良品有三款瓶装水，被检测出致癌物质，全球召回了59万瓶。

2020年，11件检测不合格的家具，有7件来自无印良品。

2021年，又因为2批次童装抽检不合格，被罚款3万元。

从食物到家居再到服装，无一幸免。

但面对这些问题，无印良品改了么？

没有！

无印良品每次的处理方式，都是淡化事情严重性，然后道歉，继续再犯。

仅2020年，无印良品（上海）商业有限公司，就因为质量问题被罚了4次，还上了“2019-2020中国家居十大质量黑榜”。

对此，无印良品的回应是：“我们被媒体黑了”。

傲慢的态度，让很多死忠粉都望而却步。

过高的价格，加上拉胯的质量，和过去性冷淡的“轻奢”的定位，让无印良品陷入尴尬。

过去，无印良品宣传自然、简约的性冷淡风格，给人们留下的“环保安全”、“质量极佳”的正面印象。

事实上，无印良品许多商品都是“Made in China”。

在国内制造完成后，再去日本兜一圈，运出海关后标好日文标签、再按照供货计划分配、重新进关打上中文标签后，回来就变成高大上的进口货。

这就使得，性冷淡风依旧火爆，但大家却不再选择无印良品。

在很多平台上，MUJI风平替的工厂货，逐渐成为无印良品粉丝的选择。

在小红书上搜“MUJI平替”，有不少博主整理出MUJI产品在1688上的代工厂和平替品的帖子。

在价格和质量双双出问题的时候，它不再是那个“只要开店就能大卖，只要制作商品就能大卖”的无印良品。

03 讨好中国人，求生欲需要更强

日渐低迷的销量，也激发了无印良品的求生欲。

这些年无印良品一直没有停止折腾，试图讨好中国人！

过去，无印良品公司内部有一套13册的工作流程指南MUJIGRAM，还有另一本长达六千余页的“业务规范书”。

即使中国市场，也要完全按照规则行事， 一条适合中国床铺的床单尺寸，花了整整14年，才调整过来。

但从2018年开始，无印良品开始组建“中国团队”，并在2019年3月推出的“中国需要”系列商品。

像天津煎饼果子味的薯条等地方特色产品，都透露着明显的“讨好”意图。

但无印良品的求生欲还是不够。

2021年11月，无印良品在上海瑞虹天地，开设了中国首家生鲜复合店，但开业首日，老年人是消费的主力军，与无印良品的“中产”目标用户群体明显不符。

无论是餐饮和酒店的引入，无印良品都坚持高端定位，深圳的MUJI住宿一晚价格在950元左右，比同类酒店高出不少。

无印良品的求生，好听点说是为品牌宣传打造场景，但现实点看，就是什么赚钱做什么。

从这个角度看，无印良品的这一系列自救，更像是一场对营业额的自救，而不是对中国市场三思而后行的结果。

如今国潮兴起，年轻消费者对欧美日韩品牌的崇拜感正在削弱，且对价格更为敏感。

想买高端设计感的产品，有钱人更偏爱小众品牌，已经成为牌子货的无印良品out了；想买性价比产品，中国有太多国潮国货产品选择。

在这种情况下，无印良品及其所代表的中产生活光环不再。

结语：

无印良品的这些努力中，又想维持高端，又想用降价“收买”用户，但消费者却并没有那么买单，归根结底，是无印良品失去了成功的土壤。

2001年，gap进入中国；

2005年，无印良品在上海开了第一家店；

2006年，Zara进入中国；

2007年，H&M入华；

2008年，优衣库走出江浙沪；

2009年，无印良品一下子开了9家新店；

2010年，宜家把开店速度提高了三倍；

在这10年里，中国人的消费水平上涨，钱包里有钱，洋品牌需要做的，就是教中国人花钱。

谁够独特，谁就能获得市场，无印良品爆火的底层逻辑是：简约的生活方式，和优质的产品，这才收获了中产的喜爱。

与其说是无印良品在中国创造了神话，不如说这是中国市场的神话。

降价都卖不动，归根结底是中国的消费者成熟太快，心存侥幸的无印良品反应太慢。

丢掉个性，失去口碑，抹去特色后的无印良品，还能靠什么搞定中国人？