下沉市场的太阳快要落山了。

编者按：本文来自微信公众号数科社 ，作者：林木，创业邦经授权转载。

去年夏天，快手过完了十岁生日。

自2011年踏上移动互联网浪潮起，它便快步从一个自娱自乐的工具软件，成长为老铁们分享生活的大众舞台。这是一个草根变巨头的故事。

直到抖音出现，故事迎来高潮，快手从占山为王的自我陶醉中惊醒，随即与其展开一场持久的拉力对决。

打响“K3战役”，抢夺广告营收制高点，游戏、直播、电商等赛道突围，追赶海外TikTok。随之抖音声量越大，快手脚步就越发激进，伴随而来的是后者频繁的组织架构变动与业务重心调整。不知不觉它已陷入被动。

“流血上市”后，快手疲态尽显——股价走低，市值腰斩，日活也逐渐被抖音甩在身后。二级市场的失宠，表明快手没有让投资者看到更多想象空间，而日活的增长失速，则意味着它没让老铁圈层外的用户找到使用快手的理由。

8月初，快手迎新一轮组织架构调整。为外界所关注的是，曾被视为快手灵魂人物的商业化部门负责人马宏彬调任到国际化事业部，这不禁引发外界联想：快手的下一场硬仗在海外市场？

从最近快手发布的二季报中或许能找到些端倪。

01丨止战止伤

23日下午，快手发布了2022年二季度及中期财报。

财报显示，快手今年Q2营收217亿元，同比增长13.4%；净亏损31.8亿元；调整后净亏损净亏损13.1亿元，较上季度减少24.1亿元，经调净亏损率为6%。

用户生态方面，二季度平均DAU（日活）同比增长18.5%至3.47亿；平均MAU（月活）同比增长至5.87亿；总流量（日活用户规模乘以日均消费时长）同比劲增38.7%。

整体来看，快手交出的二季报足以振奋人心，多个核心运营指标超越市场一致预期。而财报中还存在两个亮点：首先，快手国内业务已经看到盈利的苗头了。

二季度，快手国内业务实现单季盈利，经营利润超9300万元，提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标。国内业务盈利的同时，其二季度的经调整EBITDA转正，亦是自2020年第四季度以来首次恢复正值。

快手在财报中称其“证明了公司商业模式的韧性及可持续性，以及优化成本结构及提高运营效率的策略取得的丰硕成果”。总体来看，“降本”的功劳更大一些。

自2019年打响“K3战役”（完成3亿DAU既定目标）以来，快手就走上一条疯狂烧钱的不归路。财报显示，2019-2021年其销售及营销费用从98.65亿激增至441.76亿元。

在今年《财富》公布的中国 500 强亏损公司榜单中，快手以去年高达780亿元的亏损位居榜首。虽然780亿这一数字只是纸面上的亏损，但调整后，其净亏损依然从2019年的10亿元扩大到2021年的188.5亿元。

而其亏损不断加剧的主要原因，是由于和抖音竞赛带来营销成本的高企。如仅去年春节期间，抖音与快手就分别投入20亿元、21亿元来为旗下产品矩阵进行用户拉新、留存营销。

从今年一季度起，快手终于开始止战，关心起业绩健康度来，把以往高居不下的营销开支降至百亿以内，业绩立刻呈现止损态势，甚至二季度国内业务实现盈利，不过距离整体盈利，还有一定距离。

亮点二是快手在二季报中新增了海外的公布口径。去年同期，快手首次将海外市场拓展以“核心战略之一”的口径写进财报，本次直接将与国内对应的海外业绩加入报表，并披露了部分经营数据。

不难看出，快手海外业务已经能为其贡献1.03亿元的营收，虽然暂时可忽略不计，但经营亏损已由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元，减亏幅度达63.2%。

这也要归功于销售成本的大幅缩减，快手海外业务今年上半年的营销开支已经从去年同期的67.2亿元收窄至36亿元。不难猜测这应该与去年8月快手海外短视频产品Zynn的关闭有直接关系。

值得注意的是，快手二季报中并未披露太多海外产品的具体用户数据。尽管快手在降本增效之后迎来了“突破性表现”，但其用户生态上却正遭遇着另一瓶颈。

02丨下沉围困

“下载快手极速版，免费送礼品。”一所购物广场附近的天桥下，两个手里拿着泡泡机的年轻人不时对过往路人吆喝着。

这是县城人员流动最大的片区，他们在这里做地推拉新项目已有两天，按照快手极速版项目的奖励标准：拉新+留存+业绩累计，最高拉一位新用户可达35元左右，除去部分礼物成本，意味着一天如果拉近百人，日纯收入可到近千元。

尽管这并非是快手发起的官方动作，但地推项目有没有利润可做，最终依然受平台拉新奖励浮动所影响。当然，这也与平台的用户增速息息相关。

2019年8月快手极速版上线，短短20天就突破千万日活，很快引来抖音跟进上线抖音极速版。除了通过网推、地推拉新奖励获客，“极速版”所主打的“通过APP赚钱”，也是一种烧钱引流打法。

这种利用薅羊毛心理快速收揽用户的路数，早在同为下沉三巨头的趣头条身上已有印证，因此“极速版”也被公认为是互联网平台下沉市场再下沉的标签。

在用户眼里，极速版短视频APP是一个看视频能赚零花钱的地方，甚至不失为遍地羊毛之地，但羊毛终究出在羊身上。

对平台而言，烧钱的核心目的在于扩大用户规模。自互联网行业出现后，用户基本盘成为衡量一家公司价值、上市估值及未来潜力的重要锚定点，增长则是压在各家头顶的一座大山。

“极速版”就是为了缓解用户增长压力而生。像快手极速版上线以后，就迅速成为快手产品的DAU增长的主要推手，在2019年中打响的K3战役中担当了不可或缺的角色。

而为了将烧钱效益最大化，快手极速版也费尽心思，在原有的签到、看视频、邀好友赚金币基础上，不断增添看小说、逛商城领金币等玩法，使其用户使用时长一度比快手主站还高。

作为短视频平台自然少不了广告变现。在快手极速版上，除了日常频频能刷到的信息流广告，还有一种每日限定次数的任务型广告：用户每天限刷10次，每次获得随机金币，单日最高可获得5000金币。

按照一次26秒广告时长测算，用户最少只要观看8分钟的广告，就能获得10000金币（合1元），前提是每天都能运气爆棚，刷满5000金币。

“感觉快手极速版现在给的越来越少了。”已是花甲之年的李慧（化名）向数科社展示了她的“赚零花钱”日常，数科社发现同样是日常任务，老用户的任务广告次数单日只有五次，每次奖励只有10到几十金币，而新用户每次奖励在上百金币左右。

（左面为新用户，右为老用户）

如果按照李慧的奖励测算，她想通过刷任务广告获得1元收益，最多要花费至少7个小时。最近她让儿子帮忙下了抖音极速版，开始转战新平台，李慧说儿子笑她是真正的“互联网民工”。

不难看出，这也是快手极速版所面临的围困所在，靠烧钱换来的用户增长与留存时长，始终无法脱离补贴行为。

而这种烧钱打法时间长了必然会成为快手业绩上的拖累。财报曾披露，快手2021Q1销售费用的增加，就主要用于快手极速版的推广。

今年来看，快手谋求降本增效的效果显著，二季度经调整净亏损同比及环比大幅收窄20.2%、11.7%，其中销售及营销开支较去年同期减少了22.2%。

但相应的，快手从一季度开始用户日活和月活的增速已不及去年第四季度，二季度日活环比仅增加180万，月活环比下滑1000万，已出现放缓趋势，整体增长或接近瓶颈。

03丨出海迷途

快手不是没有考虑过开辟新的用户增长点。

早在2016年底，快手就着手组建海外团队，试水国际化业务。次年5月，负责Kwai的海外团队也独立出来单独运营，Kwai陆续在多个海外市场上线。

彼时，国内刚上线不到1年的抖音，也顺势推出海外版TikTok，快抖之间的海内外拉力赛正式打响。

不同于字节对Tik Tok的孤注一掷，快手选择了分布式作战，继Kwai角逐南美之后，又相继推出了主攻北美的Zynn，和主攻东南亚、南亚的SnackVideo，三款应用相差无几。

快抖双方出海打法各有倚重，但两者的全球化得失如今已经明了：TikTok已跻身10亿MAU俱乐部，成为横扫全球的现象级产品；而据快手去年财报披露的数据，截至2021年Q2，快手海外应用MAU为1.8亿，连TikTok的四分之一都拍马不及。

事实证明，尽管早期快手依靠老铁稳住了下沉市场的地位，但在与抖音的竞跑中显得力不从心，尤其在海外一战，战略决策一直不够果敢。

如已经被讨论了很多遍的Kwai错失Musical.ly。2017年，Kwai曾因被韩国知名女星IU（李知恩）在社交媒体使用分享而一炮走红，但其实真正走红的是Kwai所独有的滤镜特效，并非其短视频玩法，也就是说当时的韩国用户是把Kwai看作一款工具APP。

国内市场早有验证，当年风靡一时的“脸萌”类APP，几乎最终都昙花一现，而做GIF动图出身的快手更应对此深有体会。但或许迫于资金压力，快手还是放任已在海外打下不俗基础的Musical.ly被TikTok收入囊中，与后者的差距也就此拉开。

2020年5月，快手在北美市场上推出与TikTok极为相似的Zynn，试图对后者形成掣肘。彼时恰逢北美疫情肆虐，正是短视频平台借此收揽用户的好时机，Zynn在短短一个月内就登上苹果应用商店下载量的榜首力压TikTok。

然而，这场短暂的胜利却是在快手真金白银的砸入换来的。Zynn将国内互联网平台烧钱获客的打法照搬到国外，比如“新用户注册最高可获得20美元”“看视频得现金”。

诚然，对于想开拓海外市场的快手而言，烧钱快速拉新无可厚非，重要的是然后呢？

然后Zynn就收到了谷歌应用商店的下架通知，据外媒报道，Zynn上的不少视频是“搬运”而来。尽管后来很快恢复上架，但下载量十分惨淡，在推出一年零三个月后，Zynn被正式关停。

一位外国用户曾表示：90%的人下载这个应用程序的唯一原因是钱。

如今，被外界视为快手“三号人物”的马宏彬挂帅国际化事业部，很难不被认为快手又有所动作。

据光子星球报道，马宏彬至少在9个部门工作过，包括战略分析部、渠道部、增长研发，K3战役打响时接手了运营部与搜索业务，同时戴上了“总指挥”的头衔。

而在此前6年间，快手国际业务至少进行了3次调整，挂帅的高管也换了三拨，可想马宏彬掌舵海外市场的压力有多大。

宿华曾在去年一次采访中认为，“快手不会成为另一个抖音或TikTok。”至于快手想成为什么？不知道他心里已经有没有答案。

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