【来源：猎云网，文王非】

从春晚到冬奥，从成龙到周杰伦，快手一直掌握流量密码。

于是，在顶级流量的接力加持下，伴随“降本增效”的持续推动，快手科技（1024.HK）于8月23日如愿交出了一份超出预期的新财报。

财报显示，快手第二季度营收216.95亿元，同比191.39亿元增长13.35%，环比210.67亿元增长3.00%，预估207.2亿元；第二季度净亏损31.8亿元，预估亏损51.4亿元。经调整净亏损大幅收窄，Q2录得13.1亿，较上季度减少24.1亿，经调净亏损率为6%，同比改善20.2个百分点，环比改善11.7个百分点。

在实现高质量增长的同时，得益于变现和运营效率的进一步提升，第二季度，快手国内业务实现单季盈利，Q2经营利润超9300万元，提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标。国内业务单季盈利，主要依靠收入增长、毛利率优化、用户获取及留存成本改善推动。此外，第二季度公司整体经调EBITDA达4.1亿元，自2020年第四季度以来该指标首次转正。

在充满挑战的大环境下，快手营收增长、国内业务单季盈利，可算得上“意料之中”的意外之喜。

增量：从成龙到周杰伦，从流量到“留量”

从春晚到冬奥会，快手赚尽了流量。

2022虎年春晚，快手平台直播总观看人数超过1.4亿；冬奥期间，快手平台冬奥点播间播放量达79.4亿。今年2月，快手还与欧足联达成版权合作，获本赛季欧冠直播、短视频版权及二创授权。

继续春晚和冬奥会的强效加持，第二季度以来，快手的流量密码落回到成龙和周杰伦身上。

快手超头部明星成龙，继去年10月正式入驻快手开通全球首个短视频账号后，今年正式迎来其出道60周年特殊时刻，结合这个特殊契机，6月25日晚8时，成龙在快手进行全球首次个人直播。直播前，有超136万用户预约，直播期间最高同时在线人数更是突破526万，整场直播累计超2.2亿人次观看，总观看人数超1.3亿、互动超3.2亿，引发现象级刷屏。

截至2022年6月，快手已拥有2000+个明星账号，整体粉丝量达到10亿以上。

这个夏天，“超级顶流”周杰伦携《最伟大作品》，无疑为快手带来了新一轮狂欢。

7月18日晚，刚刚发布新作品的周杰伦在快手开启直播，直播间累计观看人数1.1亿，最高实时在线观看人数超654万，直播间互动总量达4.5亿。直播中，周杰伦宣布后续将在快手举办线上歌友会。此前，周杰伦新专辑《最伟大的作品》先行曲MV在快手由本人账号上线8个小时，播放量就突破了1.5亿。

而在国民IP+顶级赛事+超级顶流的接力下，快手也在通过泛知识、自制短剧、自制综艺等方式，源源不断地为用户提供优质内容，保证多元、特色的内容供给。

首先，从“我是云南的”到“这个背景也太假了吧”，从“高考季”到“毕业季”，围绕短剧、娱乐、体育、三农、泛知识等富有特色的垂类内容爆款，快手持续打造原生热点，赋能普通创作者内容破圈，进一步夯实生态活力。

其次，延续第一季度，18部短剧收获破亿播放量的良好势头，快手星芒短剧在第二季度继续推出《再婚》《古蛇传》等不同类型的爆款短剧，而这也帮助平台拓展了年轻女性等不同类型用户群。

最后，作为内容生态的底层支撑，快手进一步推动着直播内容生态优化和直播产业生态创新。快手表示，平台不断激励优质内容创作、提升用户与内容匹配效率，加强与公会培优合作，持续赋能主播发展。从直播到“直播+”，快手探索出“快招工”、房产直播等新型直播产业生态。

其中，以“直播带岗”出圈的“快招工”，作为快手重要的潜力业务，成为其履行平台责任的新实践，持续为社会创造价值。

今年二季度，“快招工”的月活跃用户规模已达到2.5亿，环比一季度增长90%，满足用工企业和用户需求的同时，提升行业整体招聘效率。

而围绕“短视频+”和“直播+”，作为新型数字经济平台的快手，也顺利完成了从流量到“留量”的积淀。

最新财报显示，第二季度，快手平均DAU同比增长18.5%至3.47亿，创下历史新高。此外，快手特色的社交信任模式持续强化，截至2022年6月末，快手应用的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9%。

值得注意的是，快手应用的DAU/MAU比值突破性地达到59.2%，反映用户活跃度和粘性的进一步提升。

而随着用户规模和消费时长的增加，快手第二季度总流量同比劲增38.7%，增速在主流互联网应用中保持领先。规模庞大且持续增长的流量，也为多业务板块的持续性增长奠定坚实基础。

增收：广告+直播高速增长，电商成价值重构关键

广告+直播，一直是快手收入的两大支柱。

得益于服务、产品功能和广告效果的持续完善，第二季度，快手平台广告主数量同比增长超过90%，广告主留存率亦有所提高。最终在这一季度，快手实现了110亿元的广告收入，同比增长10.5%，继续成为平台最主要的营收来源。

与此同时，快手直播也继续保持高增长，创造了85.65亿元的收入，同比增长19.1%。

然而，伴随快手电商迈入2.0时代，这一现状也在发生着细微变化。

财报显示，2022年第一季度，快手线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为53.9%、37.2%、8.9%。到了第二季度，这一比例变化为50.7%、39.5%、9.8%。

电商，正在成为快手价值重构的关键。

2018-2020年，快手电商完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。而后，粗放增长的时代终结，战略思考和专业化、系统化、精细化运营，开始成为新时代里比拼的重点。

于是在2021年3月，快手宣布直播电商2.0模式，“直播电商2.0时代”的核心逻辑是从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”思维的升级，在这一过程中，快手也形成了富有特色的“信任电商”模式。2021年7月，快手明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略。

2022年第二季度，快手电商持续升级加码扶持力度。首先是今年4月，快手电商发布“快品牌扶持计划”，进一步助力“快品牌”发展。继5月份首次抛出青云计划冷启流量扶持后，616实在购物节期间（5月20日-6月19日），快手电商出台多项政策，助力超11万商家复工复产，其中超10万商家使用了疫情免考核功能，超3500个商家使用智能客服提供的疫情知识包。

这一系列措施后的效果，也可谓立竿见影。616期间，品牌GMV同比增长515%，品牌数量较去年同比增长80.5%，品牌商品数量较去年同比增长148.6%，49个快品牌直播间销售额破千万。品牌直播间热度也持续攀升，直播间总观看人次超42亿，点赞数超2亿，评论数超2600万，分享数超800万。

不止于此，6月22日，青云计划升级宣发。计划在今年第三季度结束之前，快手电商每天将拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶持平台优质潜力主播和品牌冷启阶段成长。

6月29日，快手电商营销平台磁力金牛宣布将原有“代理商”体系全面升级为“服务商”体系，为电商广告主提供综合性、高质量营销服务，帮助众多电商商家获得更专业的服务团队支持，实现长效稳健的生意增长。

最终在第二季度，快手GMV（电商交易总额）同比增长31.5%至1912亿元，超越彭博市场一致预期的1809亿元。电商月活跃付费用户、重复购买率等关键指标，在二季度持续增长，有2000多名商家在快手服务商的赋能下实现电商交易总额的跃迁。

快手方面表示，将持续探索用户的兴趣及需求，升级电商内容、优化算法以提高匹配效率，从而提高电商在平台的渗透及转化。

在本月初的“2022造风者：快手电商服务商大会”上，快手电商推出了“造风者计划2.0”：一方面通过青云计划持续提供冷启专属流量，让更多新商家能够拿到新流量，成为平台的新供给；另一方则是通过产品、数据、亿级现金、投资等多种方式敦促电商服务商能力全面提升。

同时，快手电商海还宣布升级品牌经营方法论STEPS2.0。相较于1.0版本，2.0更强调“品牌自播”与“达人分销”结合，“公域流量加持”与“私域经营复购”结合，以及重视货维度选品策略

站在快手电商大搞品牌战略实践一周年的新起点上，快手电商以“发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。”而这一切，则承载着其从0到1，1到10后，从10到100快速裂变的目标。

增效：连续六季度压降营销费用，出海从攻到“收”

开源节流、降本增效，是当下大厂们一致的趋势选择。

2022年第一季度，快手的管理费用已经开始有所压降。其中，营销费用94.88亿元，同比下降18.62%。

在第二季度，快手营销费用再次减少，至87.63亿元，占收入比也从58.9%降至40.4%。同比112.69亿元下降22.24%，环比下降7.64%。而这也是快手连续6个季度，连续保持这一管理支出的稳定减少。

与此同时，快手的行政费用、研发支出也已经保持在一个相对固定的区间。

据了解，自2021年第四季度开始，快手销售费用的同比下降，主要来自海外业务的战略收缩，包括海外团队的人员优化、海外营销预算投入的降低。

从去年下半年开始，快手海外对业务和团队进行持续优化：重点布局核心市场，收缩非核心区域的投放；同时整合Kwai、SnackVideo等产品，提升中台运营效率。今年3月，快手进一步调整国际化事业部组织架构，单独设立国际化商业化部。

值得注意的是，快手首次在业绩报告中将国内和海外的经营情况分开展示，这是其首度披露海外经营情况。

而这也让外界看到了快手出海，从攻到“收”的一大转变。

积极在海外市场进行商业化尝试的快手，在第二季度，于海外取得1.03亿元总营收，环比增长超过一倍。经营亏损由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元，减亏幅度达63.2%。

财报数据显示，截至6月底，快手在海外市场的单用户日均使用时长创下新高，平均使用时长超60分钟，海外用户留存率及用户参与度进一步提升。

快手方面介绍，在海外直播生态建设方面，快手通过与更多的公会合作，取得了积极成果，此外，广告服务能力的增强吸引了更多广告主的加入。未来，快手将致力于推动高质量的用户增长及变现的加强，同时逐步构建海外业务的盈利能力。

事实上，早在新财报发布之前，大摩就发布研究报告，给予快手“增持”评级，预测股价在未来60日内有超过80%机率会跑赢大市，短期估值具吸引力，目标价100港元。

报告中称，斗鱼及腾讯音乐次季业绩都展现强大的成本控制能力，该行预计快手也有潜力实现行业内利润率最大增长幅度，又认为快手的闭环生态系统及强劲流量增长推动下，下半年增长将更强劲。

Slogan的变化，总能充分体现一家公司发展的底层逻辑。从记录每一种生活到拥抱每一种生活，似乎预示着快手完成了从旁观者到参与者和赋能者的转变。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑在财报发布后表示，“我们持续深化变现、提升自身效率的同时，秉持为用户和社会创造价值的初心不变，利用我们的视频化载体、技术服务能力赋能更多行业。展望未来，我们将继续深耕和拓展基于信任的生态系统，释放公私域组合流量的潜力，致力于为用户、内容创作者、合作伙伴和股东创造价值，推动集团的可持续增长。”