是风口？还是噱头？

编者按：本文来自微信公众号 餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：杨柠睿，创业邦经授权发布。

当奶茶品牌开始试图从主食圈里分一杯羹……

能分到吗？

干了这杯奶茶，“顶饱”一下午？

最近内参君在朋友圈总能刷到用碗装着、要用到筷子吃的各种——“奶茶”。

椰不二奶茶拉面、和气桃桃乌冬奶茶、椰椰斑斓奶茶拉面……各种面条形状的奶茶，莫名让人有种“干了这碗奶茶，顶饱一下午”的感觉。

除了各式各样的花哨“面条奶茶”外，喜茶旗下子品牌喜小茶也推出了奶茶+餐包系列，15元的售价兼顾了主食+饮品，看起来似乎颇为划算。

难道奶茶品牌们最近准备“主食化”一番，然后正式进军正餐界吗？

细细探究一番后，内参君发现，奈雪、雪王、古茗等新茶饮界的知名选手，对于“主食化”这个事情，早有预谋。

最先掀起这阵“主食风”的非古茗招牌泡鲁达莫属。

泡鲁达起初是在缅甸、泰国等东南亚国家流行，后来逐渐传到云南等地的一种面包泡奶形式的甜品，在当地也经常被当做早餐或是夜宵。古茗在做了口味的适度调整后，将“面包脆干+生椰乳”组装成为进阶版泡鲁达，作为新品推出。

而泡鲁达这种不同于其他奶茶的新颖食用形式，也成为古茗的招牌，成功帮助品牌完成“出圈”任务。

奈雪也不甘寂寞，紧随其后开始了“主食化”进程。

“不要画的饼，要能喝的饼”是奈雪在上半年，对于主食化做出的第一步尝试，用焦糖饼干+芋圆+奶油顶+饼干脆薄片拼凑成的焦糖饼干宝藏茶。打的旗号也是，加了满杯小料的能嚼着吃也能喝的茶。

除此之外还有雪王用来试点的春卷奶茶。

几张晶莹透亮的春卷皮，上面铺满各种奶茶小料，再堆上两个冰淇淋球，饼皮一卷，配着奶茶，看起来格外扎实顶饱……

不仅是头部品牌，在小红书上随手一搜，就能看各种样式的奶茶主食化，相关笔记也有3万多篇。

从粥品到主食的进化，奶茶进化三部曲

其实关于奶茶一步一步走向“主食”这件事，是有迹可循的。

从最开始的奶茶“粥品化”。

早在2019、2020年，“加料”绝对是当年茶饮的关键词。从1种到近10种，甚至半杯、大半杯，奶茶小料越加越多。

SEVENBUS为了满足不同顾客差异化的需求，干脆直接把选择权给消费者，让他们的选择随喜加料。这个“全开放”想法，一下把奶茶加料的玩法推到了极致。

沪上阿姨、书亦烧仙草后续都迈进了这个大趋势当中。这一年，奶茶加料多的趋势愈演愈烈，一杯奶茶半杯料、10种料都很常见。

用“喝粥”来形容当时的奶茶，虽不太妥帖，但十分形象。

到后来的奶茶“甜品化”。

新茶饮“粥品化”的风头过了之后，当“加料”不能成为卖点时，为了寻找新的增长点，奶盖、奶油、冰淇淋顶被相中了。

可以直接堆砌在奶茶上，或是单独打包带走的，轻乳、厚乳、芝士、海盐……十几种口味的奶盖、冰淇淋，一度让消费者挑花了眼。而后续火起来的芋泥、坚果、奥利奥碎则把奶茶进一步甜品化。

再到现在的奶茶“主食化”。

当奶茶杯已经放不下更多的小料和奶盖/奶油顶时，换一种方式讨好年轻人的形式——“主食化”，出现了。

奶茶主食化，究竟是风口？还是噱头？

公开数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模达到4649亿元，近五年复合增长率达到7.2%，2023年市场总规模预计达到5910亿元，未来五年复合增长率预计达到13.6%。

而新茶饮在这个千亿级的赛道中，连锁化率位居所有餐饮品类首位，达到了41.8%。高复合增长率和高连锁化率也意味着新茶饮不论是在产品创新、品牌打造、品类升级等方面竞争越来越激烈，越来越内卷。

要想在这极其内卷的新茶饮赛道生存下来，必然要走出差异化。而从产品入手，就是打造差异化的最好方式。

问：打造出了差异化的“奶茶主食”会是新茶饮的发展趋势吗？

答：是“噱头”，也是风口，更是在消费下行的今天的新趋势，这并不矛盾。

为什么说是“噱头”？

茶饮行业竞争红海的原因，归根结底是“壁垒太低”，所以同质化严重，竞争很激烈。

曾经有业内人士曝光称，每个品牌专门做茶饮研发的团队中，会有部分人负责盯着其他品牌上新了什么新品，在上新不到24小时内，基本就可以复刻出来，再做出细节上的调整。

说白了，你家有上新的东西，我家也要有，不仅要有，我还有更“多”，更“丰富”。

注：多肉葡萄火了之后，各个版本的多肉葡萄相继研发

而茶饮本身就属于非刚需类产品，这就导致了新茶饮需要不断的用营销来让自己品牌出圈，且一家的单品爆火后，其他家便纷纷效仿，成为营销“噱头”。

在新茶饮诞生之初，几乎每个品类都重做了一遍。然而，从2020年开始发生变化，最终都回归本质来看待品牌或品类，消费者对新中式茶饮的本质还是对餐饮的基础需求，而所谓“升级”红利是阶段性结束了。

在频繁上新、品类重做升级后，大众似乎也开始了“口味疲劳”、“审美疲劳”。

而“主食化”的形式新颖，颜值高，随手一拍，发朋友圈、小红书就是很容易引来关注，这无疑是吸引流量的最好新品。不用请过多的KOL进行打卡，让消费者自发的宣传，就能形成流量。

有吃过的朋友表示，这类奶茶好吃不好吃另说，拍照发朋友圈，点赞量是真的高。

为什么又说是风口？

在消费 降级、餐饮不友好的大环境下，“性价比”、“实惠”成为了消费者的主流选择。

不论是前段时间各种高价网红小吃销声匿迹，还是现在风头正劲的地桌烤肉，都逃不出消费 降级，或者说消费下行的主旋律。在疫情的反复捶打下，许多熟悉的茶饮和咖啡品牌都默默卷入降价行列，优惠力度甚至低到1折。

新茶饮爆品背后的底层逻辑，在于市场与年轻消费群体的捆绑链接。当潮流消费、餐饮经济陷入困局，难以折腾出大风浪的时候，映射的是全球经济的下滑以及消费 降级的市场疲态。

而“主食化”了的奶茶除去高颜值方面，更多的是让消费者感受到了实惠。

一杯或是一碗奶茶，里面有各种“面条”、芋圆、脆啵啵、马蹄、烧仙草等等，各种丰富小料的堆叠，再加上“面条”本面，营造出“干了这碗奶茶，顶饱一下午”的感觉。

虽然消费者不一定是奔着“吃饱”的目的来的，但相差无几的价格，“顶饱+好玩+创新”未免不让人心动。更是有许多品牌为了能跟上这个风口，部分奶茶本不是主食，而是做出主食的样子，重在出圈营销。

归根结底还是消费 降级下的感性需要

其实，“顶饱”、“颜值高”、“食用方式新颖”这三个标签一打上，噱头也好，风口也罢，声量不断，趋势渐显。

说白了就是，作为这届年轻人既没钱，又想吃得好，吃得饱，有面子。能满足这些的要求的品类，在消费下行的时段不一定会活的太好，但一定不会太差。

也许，在这届年轻人对新茶饮的创新方式逐步疲劳时，换一种方式的奶茶更吸睛。