临期生意起家，嗨特购们如今为何纷纷转型？从大牌折扣到做自有品牌，开在商场的折扣店会是门好生意吗？

编者按：本文来自微信公众号新浪财经（ID:sinacaijing） ，作者： 杨雪梅；编辑：韩大鹏，创业邦经授权转载。

2021年，受疫情带来的种种影响，临期生意突然受到市场关注，成为消费者口中的“薅羊毛圣地”，不少临期店品牌甚至受到资本热捧。

然而，2022年，临期店的生意逻辑变了。以好特卖、嗨特购为代表的曾经的临期店摇身一变，成了开在热门商区的品牌折扣店，无论是从店铺风格还是商品陈列，都在撕掉临期店的标签，走向品牌折扣卖场的设定。

临期生意起家，嗨特购们如今为何纷纷转型？从大牌折扣到做自有品牌，开在商场的折扣店会是门好生意吗？

低价大牌引流，杂牌、自有品牌获利

全场1折起、一件8折两件5折，首瓶1元的依云水、5折的元气森林、8块9的钟薛高……走进好特卖、嗨特购的门店，乍一看，这样的价格和折扣不免会让人心动。

然而这并不是折扣店的全部。近日，不少消费者发现，这些折扣店的价格优惠幅度没有以前大了，部分商品甚至没有电商便宜；店内出现了越来越多没见过的品牌、进口食品，与常见品牌混合售卖；有的折扣店还出现了过期食品与正常销售的食品混放和销售的情况。

嗨特购们从临期店向品牌折扣店转型中的问题逐渐暴露。这是因为它们的思路，正是用超高性价比的认知来获客引流，用正期产品来流量变现，做大利润——用大牌超低价产品作为流量利器，能够快速帮助好特卖、嗨特购建立品牌认知、吸引流量。

实际上，这样大牌低价商品只占了一少部分，其真正的利润产品则是二三线品牌、进口零食、自有品牌，以及美妆产品。

二三线品牌、不知名的新品牌、杂牌等商品，本身价格在市场上就不高，店内优惠也不大，相比较电商平台并没有明显的优势。比如，嗨特购一款阿宽重庆小面售价2.9元，但在电商平台阿宽旗舰店，这款商品售价26.9元10袋，单袋价格2.69元，甚至低于嗨特购售价。此外，嗨特购门店内还售卖一些头部品牌的冷门商品，比如康师傅冰绿茶、今麦郎大瓶绿茶，这些商品在电商平台的官方旗舰店并不会售卖，在线下商超和餐饮店也极为少见，只在一些小的网店有售卖，价格也几乎与嗨特购售价持平。

其次，据消费者反映，好特卖和嗨特购的很多进口零食是没有见过的，部分商品虽然标注着外文，但非常小众。

此外，有了渠道和流量，嗨特购开始推出自有品牌。资料显示，嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖科技有限公司已注册“木头奇奇”“强小鲁”“逸口乐”“KASUREOO”“初本笙”“小食万象”等数个食品、日化、办公用品等相关商标。

不过，嗨特购推出的强小鲁自有品牌，却被认为与王小卤不论是包装设计还是品牌名称都极为相似，而在价格上，自有品牌也比同类商品低，比如同等克数的虎皮凤爪，强小鲁售价18.9元，会员价16.9元；而店内售卖的王小卤则售价23.9元。

一般而言，门店连锁企业，有一定规模后，会推出自己的自有品牌，这样做是借助于已有的渠道优势，做自己产品获得更大的利润。从利润角度，自有品牌商品可以直接找代工厂，省去了经销商、传统商超渠道，以及品牌推广费等环节，且比同类商品价格低，利润较为可观。

嗨特购创始人张强在媒体采访中透露，门店自有商品占比为20%-30%，主要会覆盖坚果、日化（像牙签、压线、餐巾纸和卤味等）以及塑料袋等。

总之，对于二三线品牌、小众冷门进口食品，以及自有品牌，嗨特购更容易掌握定价权，具有较大的利润空间。但对于消费者来说，大品牌的价格是透明的，超低价才能击穿心理防线，进而吸引消费。而不知名的品牌，则失去了这种诱惑。

这种产品组合售卖的思路，能否让嗨特购们的折扣生意具有可持续性？

彩贝壳商务负责人孟奇称，基于沉淀的流量，做自有品牌的销售转化，这是所有渠道长线挣钱都想要做的事情，但是如果说基础业务没有扎实的沉淀，转化会不够理想，而且还要考验品牌的上游供应链整合能力，如果不是贴牌的话还有更高的选品、品控能力的要求，所以也不好做。

“自有品牌不一定能取得成功。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，主要原因在于：首先门店连锁企业的核心能力不在于产品研发，多数是代工生产，产品缺乏差异化特色，多数是仿某个品牌而开发；其次是对于折扣店而言，新产品很难给人信任感，即品牌缺乏信任状，可能出现销售困难的问题。

嗨特购们盯上“小样经济”

美妆也是嗨特购们转型的方向之一。开在写字楼底商的嗨特购门店，主要以零食饮料为主，辅以少量的护肤美妆、酒类商品。但是在商场的门店，则销售范围更广，美妆占了极大比例。

值得注意的是，一些大牌小样也伴随着大牌正装商品出现在了嗨特购开在商场的门店里。在嗨特购的小样专柜，一百元左右就可以买到海蓝之谜试用装、数十元拿下雅诗兰黛试用装，这对不少消费者具有吸引力。对于小样真伪问题，店内导购表示，质量有保障，消费者使用中有任何问题都可以无理由退货。

近几年，小样经济和临期食品一样，开始广泛受到消费者青睐，并被线下零售商和电商商家嗅到了商机。

化妆品、护肤品小样作为“试用装”，是品牌商家为新品推广、优惠促销赠送给消费者使用的产品，一般不对外销售。但现在，化妆品小样逐渐形成了新的零售业态，出现在了电商平台商家，以及一些新型美妆集合店、品牌折扣店的货架上。

不过，小样经济也引发了不少监管问题，化妆品小样本质上作为“非卖品”被拿出来售卖，是否合规？又存在哪些风险？

北京市盈科律师事务所高级合伙人王贝贝认为，此处的“非卖”一般是生产厂家基于销售惯例对于销售渠道的限制，我国法律目前并不禁止在商店销售所谓的“非卖品”。但是，如果商家想要销售化妆品小样，必须要保证小样的产品质量与正品质量一致，不得在小样中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，更不得通过伪造产品的品牌、产地等方式销售假冒伪劣产品，否则同样需要承担相应的法律责任。同时，销售小样要符合销售该产品正装相对应的销售许可资质要求。

目前，小样最显著的问题就在于其来源渠道难以把握，并非像官方赠品一样来源清楚，存在较大的监管风险和难度。随之来带的就是小样经济最为棘手也是最为重要的问题，小样的质量问题和真假问题如何保证。

王贝贝表示，根据我国《消费者权益保护法》，“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”如果销售小样的门店明知其销售的小样为假货仍然销售的，消费者可以要求三倍赔偿。此外，建议消费者在门店出现维权时，可以及时收集证据，向工商部门或消费者协会进行投诉或者向人民法院提起诉讼。

临期店转型是必然趋势

但价格优势是长期挑战

从好特卖到嗨特购，为什么都开始转型品牌折扣店，想撕掉临期的标签？

一方面，临期店生意确实越来越不好做了。2020年以来，大量玩家涌入市场。一组数据显示，截至2021年底，我国临期食品相关企业总注册量达到了94家，好特卖、嗨特购、繁荣集市、食惠邦、小象生活、嗨购猫在内的不少临期商店品牌逐渐受到资本青睐，部分还先后拿到了融资。

但随着入局者增多，货源没有以前那么充足。同时，单纯临期店的商品由市场决定，有什么货卖什么，更多是被作为去库存的渠道以超级低的价格来处理一些商品，临期生意难以长久。

2022年以来，行业融资消息越来越少，更多是集中于头部玩家。自2021年下半年以来，已有部分临期店传来经营不善、退场的消息。据报道，繁荣集市业务已停顿，没有现金流，准备申请破产。

伍岱麒表示，临期商品门店经营会存在一些难题：首先，不同于传统商超，其货源及产品具有不稳定性，这是必然的。对于运营能力好的品牌而言，不可能剩余很多临期商品的库存待处理；如果是非知名品牌的临期商品，则对消费者吸引力会降低。所以难以能保持门店的持续发展。

其次、临期商品是否品质保证、使用体验是否良好，会影响消费者的再次购买。第三，对于门店而言，临期商品的销售期很短，如果不能快速实现销售，也会变成自家的库存积压，变成损耗。

另一方面，临期生意赛道较窄、临期店要品牌化发展，必须要拓宽纬度。沄鑫资本创始合伙人齐新宇表示，临期产品的最大特性是货源的随机性。随着入局者数量及自身门店数量的增加，对消费者有吸引力的临期产品供不应求，不仅价格优势会逐渐消失，门店也存在断货风险。因此，长期看，所有临期起家的零售商都必须调整策略。

“美国最大的临期品零售商Dollar Tree拥有10000万多家门店，门店内的临期产品仅占20%。其余商品都是自有品牌➕与品牌商合作的专供产品。”齐新宇认为，临期只是早期建立“好货便宜”的心智入口，随着门店规模扩大，企业扩大品类和向上游整合供应链是必然的趋势。

一定程度上，好特卖和嗨特购从临期店转型到品牌折扣店，找到了一条更有想象空间的道路。不过，品牌、价格、售后是折扣店的卖点及核心竞争力，价格优势如果不明显的话，就只能和传统零售终端厮杀。如何保持长久的价格优势，将是嗨特购们未来的最大挑战。

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