潮玩，如何构筑玩家的精神世界？

编者按：本文来自微信公众号刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：张展，编辑：石灿 ，创业邦经授权转载。

在这个消费寒冬，潮玩似乎也正经历着一场阵痛。

7月15日，泡泡玛特发布了盈利预警公告。公告显示，预期泡泡玛特今年上半年收入同比增长不低于30%，净利润下滑不超过35%。进入7月以来，泡泡玛特的股价就开始不断下滑，而这份公告就像是大厦将倾时的一阵强风，助推了泡泡玛特股价的下跌——较7月15日，7月18日泡泡玛特股价下降12.8%。

泡泡玛特董事会将盈利预警归因于两点： 疫情导致的店铺关门和消费者购物意愿降低，以及业务扩张导致的费用增长。

作为非刚需性产品，在上半年社零总额 （社会消费品零售总额） 发生振荡的背景下，潮玩遭受波及也属正常。但一个难被否认的事实是：原先由资本、领先玩家和消费者共同营造出来的潮玩泡沫正在幻灭。这一点突出体现在潮玩的二级市场中。

盲盒圈玩家大多听过这样一个故事：一位北京小伙花了十几万购买盲盒，两年后退坑出娃，卖了三十几万，两年净赚2 0万。 在盲盒大众化的今日，这样的传奇几乎已经无法复制，甚至有不少退坑者表示，不谈价格，光卖掉手上的盲盒都已经成为一件难事。

但泡沫的幻灭并不代表对整个市场或者单个公司的唱衰：今年618期间，泡泡玛特依然位列潮玩类目第一；“寻找独角兽”位居第二，其多款系列产品首发秒空，并有多个单品成交破千万，日总销售额最高值突破两千万，总销售额同比增长30%；万代旗舰店销售量超过2万件的限定新品超过十余款，总店铺销售量同比增长近100%。

一半是火焰，一半是海水。经历多年的高速发展后，盲盒以及潮玩行业进入了反思期： 如何才能摆脱阵痛与泡沫，迎来长期稳健的成长？经历了这一轮高歌猛进般的成长后，下一个春天又会是什么样的？

那些成就潮玩的，正在困住潮玩

有一个场景曾令泡泡玛特创始人王宁特别骄傲：2018年12月21号凌晨六点，尽管北京的天气很冷，但是西单大悦城门口还是排了一条近两千人的队伍，他们都等着抢泡泡玛特发售的一款新品。

无论是投资人，还是消费者，有多少人能理解这样壮观的景象呢？有人说，上市时千亿市值泡泡玛特的背后，是中国大基金的集体失手；泡泡玛特联合创始人司德也说， 泡泡玛特做的事情，其实是把潮玩从一个小众市场，放到一个大众市场做商业化。 从小众走向大众，泡泡玛特必定是下了一些功夫、用了一些“巧计”的。

根据王宁的总结，他认为，除了踩中消费人群变迁和精神消费崛起的“大势”，以及借助原先的渠道优势外，潮玩的破圈一共有两点原因：

第一，对潮玩进行了工业化改造和商品化改革。 具体来说，就是对潮玩的品相、销售方式以及价格进行调整，使之标准化，从而适合更多的人。

这里的“销售方式”，实际上就是盲盒形态。尽管泡泡玛特避免称自己是一家盲盒公司，甚至弱化盲盒这一概念，但不能否认的是，盲盒确实是泡泡玛特很重要的产品形式——2017年到2020年上半年度，盲盒收入占公司总收入的比例，从57.8%增长至84.2%。（作者注：从2021年开始，泡泡玛特在财报中，不再将盲盒的收益单独列出）

王宁表示，盲盒可以增加零售的娱乐性，让快乐加倍，是“一种锦上添花的销售形式”，并且已经成为泡泡玛特基因的一部分。相较其余常规的潮玩售卖模式，盲盒放大了潮玩所能带来的精神满足感以及话题度，加速了圈层文化以及二级市场的形成，对于潮玩影响力的扩大做出了突出贡献。

盲盒形成了独特的圈层文化 | 图源Mob研究院

价格上，原先手办和BJD娃娃的价格较高，比如BJD娃娃的价格最少也要两百余元，入门门槛较高。但是泡泡玛特大部分单个盲盒的价格控制在百元内，同样为破圈提供了条件。

第二，瞄准女性群体，突出潮玩的可爱风格，而不是顺着原先男性向的潮玩思路、生产男性喜爱的机甲和怪兽等类型产品。

据统计，手办的消费者画像中男性占比达64.2%，而按照2021年泡泡玛特官方的说法，泡泡玛特的消费人群中75%是女性——泡泡玛特挖掘出了一个原先被忽视的新兴但是巨大的空间。

除了标准化变革与消费者定位调整，泡泡玛特IP的“去故事化”也助推了产品破圈。相较柯南和西游记等内容型IP，泡泡玛特的IP如Molly和Pucky等均为形象型IP，其特点就是将潮玩形象的定义权交到消费者手上。

Molly | 截图自天猫

对此，王宁的解释是， 在这个信息碎片化的时代，人们已经很难在消费者的印象中建立一个有内容的IP了。 反倒是形象型IP降低了消费者的时间门槛——“一分钟，你知道你喜不喜欢它”。另外，王宁相信，消费者将形象型IP产品买回家后，其与IP的交互时间足够长，就能够在它们的心中沉淀出一个可能更强大的IP。

至此，我们可以总结出潮玩或者说盲盒在过去破圈的四大要素： 低价、具有娱乐性的销售形式、女性向可爱风以及形象型IP。 这四大要素凝聚在一起组成合力，最终形成破圈的爆发力。换句话说，泡泡玛特其实是通过潮玩产品全方面地降低门槛，从而使其被大众视野关注到。

问题随之出现：潮玩因低门槛而破圈，但当这一空间的增长势能逐渐减弱、而不得不重新升维的时候，原来的尝鲜者和拥趸者是否还会买账？

多元风格、价格与销售形式，收藏玩具能否再度掀起风潮？

升维的一个方向就是收藏玩具。

根据易观智库的定义， 诞生于海外的收藏玩具既指能够用来收集和收藏的玩具，它们在设计、工艺、材质和质量上更具有收藏属性， 同时其含义又远远超越本身，更多指代一种被越来越多人所热爱的文化与生活方式。潮流玩具、拼装积木、手办、变形类、BJD、拼装模型、机甲和部分毛绒玩具等，其实都属于收藏玩具。

所以，在一定程度上，收藏玩具在风格、价格带和销售形式上都更加多元。

玩具价值图谱 | 图源易观分析

正如上文所说，泡泡玛特并不想让自己被称为“盲盒公司”。急于摆脱这一称号、或者说急于寻找更大空间的泡泡玛特，也将眼光投向了收藏属性更强的产品系列。

2020年，泡泡玛特发售了MEGA珍藏系列。MEGA珍藏系列定位于高端艺术收藏玩具，相较常规盲盒，其尺寸更大，如400％（28厘米）和1000％（70厘米），价格自然也更高——天猫旗舰店显示，400%规格的MEGA产品定价为799元。

泡泡玛特难掩对这一系列的重视。2021年半年报中，泡泡玛特特意将MEGA拿出来单独描述：“6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly×海绵宝宝联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中1000%限量发售3000体，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次的参与。”据统计，2021年下半年，泡泡玛特还大幅提高了MEGA的上新频率。

MEGA珍藏系列YUKI RAINBOW | 截图自天猫

事实上，中国收藏玩具市场已经默默发展了近三十年。《中国收藏玩具行业市场洞察分析2021》显示，过去20年中国收藏玩具消费市场经历了萌芽期和成长期。 所以从行业发展的角度看，绝不是由盲盒进一步衍生出了收藏玩具，而是盲盒作为收藏玩具的一个细分品类，更早地被主流视野关注到。

1974年出生的汪寅是收藏玩具品牌52TOYS的高级产品总监，他是收藏玩具的忠实粉丝，还曾在2001年参与创办过国内第一本流行玩具杂志《玩具新时代》。汪寅的玩具消费行为，基本实现了与中国收藏玩具行业发展的同频共振。

上世纪90年代后，变形金刚和高达等IP编织了一代人的记忆，这一时期收藏玩具市场缓慢发展，开始萌芽。汪寅也是在20世纪末拥有了较好的收入基础后开始购买玩具，他玩的主要就是变形金刚和高达等。

“新世纪初国内收藏玩具的市场还没有成型，收藏玩具还是一个非常小的圈子。就像我创办的那本杂志的名字《玩具新时代》，那个时候对收藏玩具而言一切都是一个全新的出发点。但是那时候还是太早期了，社会整体的经济实力还没有爆发，大家还是把更多的精力放在互联网虚拟的电子娱乐上。”汪寅表示。

一直到2010年，中国人均GDP突破4000美元，海外文化及影视、动漫等内容被引进国内，再加上移动互联网普及，收藏玩具的文化才得到进一步发酵。 汪寅表示，2010年左右，中国出现了不少收藏玩具品牌的雏形。

如今，收藏玩具行业也迎来了新的拐点和机遇。回顾美国和日本，人均GDP破万美元后，收藏玩具市场迎来快速发展。 目前中国人均GDP已迈入1万美元大关，这意味着收藏玩具或许将迎来全面爆发。

易观分析认为，未来收藏玩具将在消费者数量、年龄层和地域层等三个方面快速扩容，越来越多的泛收藏玩具消费人群将加入到玩具收藏的行列中。

收藏玩具玩家发展趋势 | 图源易观分析

内容型IP vs 形象型IP，潮玩行业的长久争论

如何让收藏玩具的价值随着时间的消逝而不断提升？更精美的设计、工艺、材质和质量或许能让这些玩具长久拥有价值，但是真正能让它“越来越香”的关键，恐怕还是在于IP。

中国原创潮流玩具厂牌TAKITOYS主理人土豆表示，相较传统经典IP如宝可梦，今天出现了两类新的IP类型：一类是从IP到TOYS，比如罗小黑等，它们有自己的经典IP和动画故事，再从IP变成了了TOYS；还有一类是从TOYS到IP，也就是人们在做潮玩的时候慢慢把它变成了一种精神和文化符号。

事实上，土豆所说的两种路径关系，就分别对应着内容IP和形象IP这两大IP类型。它们各自的优缺点非常明显： 内容IP的生命周期长，但是培育周期也长，培育成本高昂；形象IP倒是不需要为之创造相匹配的内容，但是生命周期短、延展性较弱。

2022年1月初，泡泡玛特官宣与北京朝阳公园的合作。据公开报道，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内部分区域，来建造泡泡玛特的首个线下乐园，而泡泡玛特将致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验和休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

一位资深潮玩业内人士向 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 表示，他并不看好这个项目。“一个形象型IP的生命周期大概是3-5年，但一个游乐园显然是要投入使用更长时间的。假如这个IP过时了，那么难道要将游乐园拆了重建吗？这个时候，内容型IP的优势就体现出来了。”

那么，到底要如何打造一个具有更强生命力的IP？

52TOYS高级产品总监汪寅表示，52TOYS的做法是“一步一步来”。

“如果要效仿日本和欧美的方式的话，那肯定要借助动画、漫画和电影，但是对我们来说，直接上电影确实是一个很大的投入。 所以我们的做法就是先把玩具做出来，再用漫画和小说这种创作成本高、制作成本比较低的内容触达核心用户，同时在这个过程中与动画和电影的机构去沟通。 ”汪寅说。

图源受访者 52TOYS BEASTBOX猛兽匣IP中的机甲形象

TAKITOYS主理人土豆表示，形象型IP与内容型IP之间本身其实并不矛盾，它们本质上都是一种注意力经济，竞争对手是抖音、微信这些主要占据消费者注意力的平台。他认为， IP跨界、多元化合作将是下一个阶段潮玩发展的主流，比如剧本杀、NFT、穿戴饰品和消费品等。

举例来说，2021年，美国上市潮玩公司Funko收购了一家NFT公司TokenWave的多数股权，并发行了自己的NFT虚拟币；TAKITOYS自己的IP半糖少女Sugar也曾亮相TAKIPLAY剧本艺术馆，用户可以在体验线下剧本杀的时候感受到半糖少女Sugar的性格。

结语：潮玩，如何构筑玩家的精神世界？

潮玩是文化的载体，最终安放的是玩家的精神与情感诉求。这意味着，承载玩家的精神世界，成为了潮玩产品的“立根治本”。

一位互联网行业观察者表示， 早些年泡泡玛特的爆红与上市，其实反映了中国泛娱乐市场的一个隐形趋势：脱虚入实。 他认为，Z世代的年轻人大部分属于互联网的原住民，他们从小生活在互联网上，这使得他们在线上生活和线上娱乐的比重远超以往代际，最终导致了他们对线下实体的渴望。

按照这样的思路，当下媒介环境进一步发生改变，元宇宙社交平台兴起，NFT盲盒的机制也逐渐成熟，“脱虚入实”似乎有进一步演变成“脱实入虚”的势头，这将在“注意力经济”的大框架下给潮玩带来挑战。

无论是更多元的形式以及风格，还是更具有内容性的IP，最终它们都会落到“心理投射”上—— 很多人购买不同的产品，本质是在探索自身的需求，打造专属人设。 那么，要想一直牢牢抓住消费者的心的话，潮玩还是得更加理解人们的精神需求，再找到合适的物质载体实现完美投射。

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