原标题：电商直播造势，“新国潮”弯道超车

从制造到智造，这是从生产效率的维度，技术进步的维度思考中国制造业升级；从产品到品牌，这是从市场与用户的角度思考，两者都很重要。

家电行业在中国当代经济领域具有特殊的地位：最先市场化的行业，最先具备国际竞争力的行业，是“中国制造”的典型行业。

2月28日，“2022多多新国潮”行动来到广东顺德，把直播间搬进了格兰仕的现代化智能制造基地，为195万网友呈现了一场中国制造溯源直播。

2022年1月，拼多多启动“2022多多新国潮”行动，发挥平台最广大消费者以及数字技术优势，推动“新国货”“新国潮”直连新消费，助力中国实体经济。

格兰仕携手拼多多，经典与流行结合，一本正经的老大哥越来越潮了。不能再用老眼光看待新事物，要从新的角度分析家电业，这位曾经的老大哥。

失败与成功伴生，中国家电行业发展一波三折，令人不尽唏嘘。原因在哪里？总结起来有两方面的原因：一是没技术，二是没品牌。

过去十年，家电行业发生了天翻地覆的变化，主要也是两方面的原因，一是技术创新能力有了，二是品牌养成的机会来了。

智能化、数字化技术的发展，家电行业进入了新的技术创新周期，基于中国庞大的消费市场，积累起了全球领先的创新能力，技术创新的能力形成了。

拼多多、京东、阿里巴巴等互联网平台的发展给崛起的家电行业带来了新的机遇：营销创新，渠道创新成为家电业竞争的新高地，品牌养成的机会来了。

在这样的大背景下，格兰仕、美的、格力、海尔等家电大牌迎来了“老牌焕新”的机会，广州、佛山、中山、顺德、青岛等家电产业带也一片生机勃勃。

大牌新玩法：国产大牌借势直播弯道超车

2021年5月，随着“天舟二号”进入中国空间站，由格兰仕研制的航天微波炉也被送入太空，并相继为神舟十二号、十三号航天员烹饪一日三餐。

2月28日格兰仕副总裁邹能基现身“多多新国潮”的直播间，为网友分享“宇宙厨房”的产品理念，网友惊叹中国制造业的硬核实力。

“多多新国潮”先后联合立白、君乐宝、艾莱依、珀莱雅、马克华菲、海鸥手表等国产品牌，走进服装、美妆、日化、家电、奶粉等多个行业。

邹能基表示，在“研发—试造—送检—改进”的过程中，格兰仕的工程师进行了一系列的科技创新，让航天员在太空也能吃上一口家乡的热饭。

很多网友纷纷为格兰仕的现代化工厂点赞，直呼“大开眼界”、“了不起的中国制造”。

截至当晚21点，累计195万网友涌进直播间，格兰仕官方旗舰店持续霸榜当日的“巅峰特卖榜”，并带动平台格兰仕产品单日销量增幅超过210%。

2020年新冠疫情以来，作为世界工厂，中国制造业深受疫情影响。拼多多通过产业带直播、品牌直播等数字化赋能的方式，帮助中国制造业复苏。

2020年5月，佛山市政府与拼多多签署战略合作框架协议，“佛山优品馆”正式上线拼多多。

佛山时任主管副市长乔羽上线直播间，携手美的、格兰仕、万和、海天、新明珠、东鹏、溢达、罗浮宫8家佛山企业的负责人一起，为佛山制造“带货”。

疫情以来，拼多多协同上海、浙江宁波、广东佛山、福建泉州、广东东莞等地方政府推动复工复产，集聚平台5.85亿消费者及生产端直连消费端的优势，打破供应链壁垒，推出“外贸转内销”产业带纵深计划，以政企联动、线上线下融合模式推动区域经济促消费、扩内需。

2020年5月，万和电气总裁卢宇聪走进拼多多直播间，在30万拼多多网友面前为万和的热水器、厨电系列产品代言。

今年2月23日，拼多多联合立白集团直播，立白集团总裁陈泽滨来到“多多新国潮”直播间，与210万网友一起助力新国货直连新消费。

“品效合一”是产业带、大牌青睐“多多新国潮”这类电商直播的原因：同时实现品牌的声量与效果的销量增长，这是传统营销模式完全不可能实现的。

“多多新国潮”这类电商直播实现了品牌、平台双赢：品牌获得了“品牌焕新”，弯道超车的机会；对于平台来说，大牌驾到，生态迭代升级。

第四次“浪潮”：四十年家电变迁史

上个世纪90年代，以长虹、海尔为代表的企业，率先提出“冲击世界500强”，在本土市场完胜“洋家电”，是中国企业史上的壮举。

跨国企业水土不服的现象最早不是出现在互联网行业，是家电行业。松下、日立在“家电太平洋战争”完胜美国企业，却败给了长虹、TCL等中国企业。

改革开放40年，在中国竞争最充分的家电行业，诞生了一批大牌企业，海尔、美的、格力、TCL、海信……

这些企业沉淀了品牌、技术和管理经验，成为中国冲击全球领先品牌的主力军。

中国家电企业早期发展经历了两个关键点：第一个点是“改革”，由计划经济体制向市场经济体制转轨，第二个点是“开放”，由本土发展转向全球拓展。

1984年张瑞敏接手海尔，第一件事情是“砸冰箱”，这是中国当代企业史上的关键事件，代表计划经济体制下的企业下决心拥抱市场经济体系。

在本土市场站稳脚跟后，中国企业形成了生产管理、渠道营销、供应链方面的优势，人口红利养成的成本优势加持，中国企业有了“全球化”的资本。

目前，海尔、美的、格力、TCL、海信等行业头部企业都已经完成了全球化布局，全球生产，全球销售，一些企业海外营收占比已经超过了中国本土。

遗憾的是，家电企业进入新千年后却又纷纷败于日韩对手，原因是制度红利，全球化红利消耗殆尽之后，中国企业没有形成自己的品牌与技术优势。

2001年中国加入世贸后，中国家电企业集体“二次创业”，目标就是形成两方面的能力，一是品牌影响力，二是技术创新力。

筚路蓝缕，玉汝于成，发展到目前，包括家电行业在内的中国制造积累了四个方面的能力：

首先是产业能力，包括两方面，一是全球规模最大的产业工人，这个优势基于14亿人口，没有国家可以替代；二是全球最完善的产业配套，重建如此规模，如此完善的产业配套，中国用了四十年，换个地方复制，至少需要20年的时间，基本没有可能。

其次是技术能力，经过过去四十年的发展，技术的积累已经到了一定的阶段，厚积薄发，中国制造在家电行业的技术优势会井喷。

再次是市场优势，中国是全球规模最大的市场，最新的需求在这里诞生，推动了行业创新。这与互联网产业类似，没有中国市场就没有中国互联网巨头。

最后是电商优势，中国的商超，连锁等传统零售业态落后于全球，因此互联网时代中国拥抱电商新零售的动力最足，这就是后发优势。

改革、开放、技术创新、品牌是包括家电业在内的中国制造业发展的四个阶段，是他们必然经历的四次浪潮，现在中国家电企业站在第四次浪潮的门口。

基于电商优势，借势直播、短视频、社交媒体，用户与产品、厂商的交互方式发生了根本变化，传统品牌建设的经验失效了，市场呼唤新的模式。

品效合一，直播+电商，既是渠道创新，更是品牌营销的创新，对于品牌基础薄弱的中国企业来说，赶上了好时候。

制造业过“五关”：制造业创新的五个关键点

制造业最重要的五个环节分别是技术（设计+研发）、供应链、生产制造、渠道营销、品牌，这五个环节相互勾连，形成了制造业的“成长曲线”。

换一个角度看，中国企业第一个二十年积累起来的是供应链管理、生产制造、渠道营销方面的能力，第二个二十年积累的是技术+品牌方面的能力。

品牌与技术位于制造业“成长曲线”的两端，技术包含产品设计与技术开发，是制造业的命脉，决定了下限，品牌的本质是用户心智，决定了上限。

差不多任何一个国家的制造业，都是从中间环节开始的。但仅有供应链、生产制造、渠道营销能力的制造业是不完整的，这决定了一个国家早期制造业必然在质量、品质、服务、创新能力方面的不足，体现为粗制滥造、产品质量差、假冒伪劣、贴牌蹭牌等现象。

即使美国、日本，甚至被全球奉为典范的德国制造也不另外。十九世纪一次英国议会上通过一条带有极具侮辱性的条款，规定只要是从德国出口的所有商品都要加上德国制造的标签，以此来区分本土商品和德国商品。因为那个时代的德国商品都是通过仿制也就是盗版来出口，口碑不好。

第一次工业革命时期，英国、法国等国家蹭上了工业革命的快车，而那时的德国还是一个传统的农业国家，是被嘲笑的乡巴佬。

中国制造业“造牌”经历了两个阶段：

第一个阶段，注意力过剩，媒体稀缺的阶段，品牌建设主要通过报纸、电视，或者进村刷墙，粗暴、直接、成本高、创新空间少，拼的是子弹（钱）。

第二个阶段，互联网阶段，注意力稀缺，信息爆炸，媒体过剩，品牌建设的趋势是“品效合一”，拼的是创新（技术赋能）。

从供给与需求的框架分析，海尔、美的、格力、TCL、海信格兰仕等完成了供给侧的积累，形成了完美的“成长曲线”；中国经济历经四十年的高速发展，消费侧完成了功能阶段、性价比阶段、品质阶段、品牌阶段的升级。供给与需求两股力量最终在拼多多这样的平台上合拢，成为巨大的推动力。

“电商+直播”加持“造牌”，打造中国制造业“成长曲线”上每一个环节的优势，这将有助于未来中国制造业领先全球。返回搜狐，查看更多

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