在巨头林立的小家电市场，德尔玛凭什么上演逆袭？

作者：龚进辉

在小家电市场呈现美的、九阳、苏泊尔三足鼎立的态势之下，其他玩家是否还有机会？当然有！最近，一家名叫“德尔玛”的公司成功引起我的注意，主要因为两件事：

一是更新招股书，德尔玛拟在创业板公开发行不超过9231.25万股，拟募集资金约14.64亿元，用于智能家电制造基地项目、研发品控中心建设项目、信息化建设项目。二是德尔玛获评专精特新“小巨人”企业称号，“专精特新”企业，是指具备专业化、精细化、特色化、新颖化优势的企业，德尔玛获得该称号，说明公司在产业链中重要性突出、影响力显著，已经拥有较强的自主创新能力和核心竞争力。

其实，这两件事恰恰揭示了德尔玛的逆袭之道。在巨头林立的小家电市场，这个名不见经传的后起之秀不仅成功活下来，还活得非常滋润，即将挺进创业板，核心秘诀就是创新。当然，德尔玛的十年创业路非常精彩，绝非“创新”二字就能概括。

自有品牌爆款频出的逻辑

2011年，德尔玛在“中国家电之都”佛山市顺德区正式诞生，起初并不起眼，但没过多久，其在加湿器、吸尘器品类的大获成功，不仅打响名声，也令全行业刮目相看。如今，经过10年发展和沉淀，德尔玛已蜕变为一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新型家电企业。

据悉，德尔玛主营业务收入来源于自有品牌（德尔玛Deerma、薇新WellSkins）、授权品牌（飞利浦Philips、华帝Vatti）、ODM业务等。先说自有品牌，两大优势使美的、九阳、苏泊尔等家电巨头强大到挤压其他玩家的生存空间，一是供应链优势，可以做到成本价就是销售价，很快吃掉市场；二是渠道优势，尤其是线下渠道，更是它们的绝对天下。

因此，对于新兴小家电企业来说，从0到1只能另辟蹊径，才能站稳脚跟。德尔玛选择深耕互联网，以电商平台为品牌经营的主阵地，才得以迎来品牌崛起。毫不夸张地讲，如果不是电商，德尔玛不可能迅速在巨头林立的小家电市场中脱颖而出。当然，找准从电商发家，只是德尔玛开启逆袭之路的第一步，其快速杀出重围，主要归功于做对3件事：

一是打造极致单品。极致单品的特征是高颜值、高性能、高性价比，分别对应好看、好用、物超所值，而这恰恰是德尔玛的优势所在，具体来看：其前身是一家设计公司，设计基因一直都在，设计感是德尔玛区别其他品牌家电的关键所在。秉持人性化、智能化的设计理念，德尔玛打造出诸多高颜值创意生活小家电，相当一部分还曾获得德国iF奖、红点设计奖、AWE艾普兰产品奖等设计奖项。

德尔玛起初是靠一款高性能、高性价比的加湿器一炮而红。当时，市面上的加湿器大部分是1L、2L，售价为199元或299元，往往在半夜两三点就没水，发出滴滴滴的报警搅人清梦，而4L容量加湿器售价又超过1000元。德尔玛开发出一款一夜用到天明的加湿器，售价只有市面上同系列产品的三折。结果可想而知，其大大超出用户预期，获得平台流量倾斜，理所当然成为爆款。

二是数据驱动。互联网的作用并不局限于营销平台、新渠道，数据也是一大宝贵资产，而数据驱动在德尔玛不同时期均发挥重大作用，成为不可或缺的一大制胜法宝。一开始，像德尔玛这种初创品牌很难活下来，而德尔玛在新兴细分品类，实现小而美的生存，与其采取差异、创新的策略不无关系，这些离不开数据的支撑。

德尔玛产品拓展和更新是从用户咨询和差评中来，起初全靠人工把京东、天猫上N款同类产品的差评一条条地复制、粘贴下来，然后再分类，尽管非常复杂、繁琐，但也是一个产品从模糊到逐渐清晰化的过程，其第二款产品——无辐射母婴加湿器正是源自于此。此后，随着线上销售数据的增加、数据采集技术的迭代，为德尔玛产品设计、研发甚至推出新品牌立下汗马功劳。比如，在罗永浩直播间卖爆的组合式蒸汽挂烫机正是大数据产物。

三是抢先出海。对于中国品牌来说，海外市场是一块诱人的大蛋糕，没有人可以拒绝这个巨大增量。德尔玛亦如此，它是较早出海的小家电企业，目前已经覆盖的主要海外销售区域包括欧洲、日韩、东南亚市场等。

蔡铁强曾分享德尔玛的出海经验：品牌出海除了在生产、销售和运营模式上的创新外，更应该在C端建立稳固的感情与精神连接，从差评里找产品痛点，主动收集问题，详细了解，引导用户，最后有针对性地进行改善，只有这样才能保持生命周期较短的消费品牌长春不老。换言之，无论进入哪个国家，德尔玛都非常注重产品品质，颠覆外国人对中国货仅仅便宜的固有认知，也再一次证明了国货品牌可以比肩洋品牌。

品牌授权是门好生意

凭借自有品牌的强劲表现，德尔玛在小家电市场混得风生水起，但并未停止前进的步伐。回头来看，2018年是其推行多品牌、多品类、全球化战略的关键一年。多品牌方面，德尔玛以大数据为导向，推出全新自有品牌——薇新；多品类方面，德尔玛通过收购飞利浦水健康业务，进军水健康类小家电；全球化方面，德尔玛迎来产品出海到品牌出海的历史拐点。

重点说说多品类，德尔玛主要通过品牌授权的方式实现品类拓展，水健康业务来自飞利浦。完成这项交易后，公司业绩突飞猛进，2018-2021年前三季度，德尔玛营收分别为9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元、19.30亿元，归母净利润分别为4042.47万元、1.11亿元、1.73亿元、7506.39万元。

不难看出，品牌授权不仅使德尔玛营收水涨船高，更重要的是贡献丰厚利润。或许你会说，品牌授权存在一定风险，商标许可会给德尔玛业务发展带来不确定性，这话不假，但我想说两点：

一是没有任何业务不存在风险，创业本身就是一场冒险游戏，没有谁能保证稳赢，不可避免要承担各种风险，德尔玛品牌授权业务存在风险再正常不过；二是要综合权衡利弊，业务有风险并不可怕，可怕的是盲目放大风险甚至不愿承担风险，导致业务发展畏首畏尾，正确姿势是综合权衡利弊、扬长避短。

事实上，品牌授权是值得德尔玛深耕的一门好生意，原因很简单，它是一种非常成熟的业务模式。纵观小家电市场，除了德尔玛，小家电“代工大王”新宝股份也在品牌授权上尝到甜头。2013年其与摩飞合作，2017年成为摩飞在中国的独家代理商，2020年疫情期间，走小而美路线的摩飞成为网红品牌。

而摩飞的走红，打出一定知名度的新宝股份也跟着沾光，备受资本市场追捧，同时，摩飞不仅增加了公司的销售，还积累做自有品牌的经验。由此可见，摩飞的发展，为新宝股份带来诸多实实在在的助益。

种种迹象表明，品牌授权在整个消费领域十分流行，背后利远大于弊。因此，你会看到，德尔玛通过品牌授权实现业绩飞跃后，便把这种商业模式推广开来。

除了收购而来的飞利浦水健康业务，公司旗下还有与华帝合作的卫浴产品等。2020年，德尔玛华帝品牌产品收入达1.8亿元。尽管与华帝的合作起步较晚，但已展现强劲的发展势头。

ODM业务正成为增长引擎

德尔玛早期靠外协生产，主打电商渠道，具备供应链管理能力后，公司从2014年开始逐渐自建产能。基于强大产能，加上自身所处的珠三角拥有天然的小家电产业链集群优势，德尔玛开始为其他品牌代工。注意，ODM业务并非代工厂只为品牌方负责生产环节，还混入相当比例的研发及设计。

2019年，德尔玛与小米合作并开展米家ODM业务，ODM业务步入发展快车道。与品牌授权一样，外界对德尔玛ODM业务存在一定误解，在此澄清两点：

一是代工有广阔市场。有人唱衰代工技术含量低、利润低，容易被取代，德尔玛涉足并非明智选择，其实不然，代工带来研发资源和生产资金，创维、TCL、海信、长虹等家电企业都有代工业务，共同哺育中国家电产业。如今，厂商自建产能门槛高，且不利于行业资源利用，代工这种轻资产模式愈发吃香。因此，德尔玛ODM业务大有用武之地。

二是死磕品质关。外界对代工的一大诟病在于产品质量参差不齐，德尔玛花了很多精力把控品质，堪称代工行业的一股清流。其实，小米既是德尔玛ODM业务的大客户，也是股东，小米花真金白银入股德尔玛，形成深度捆绑的关系，一定程度上是对德尔玛代工品质的信任和肯定，这也有助于其获取更多潜在客户。

当下，ODM业务正成为德尔玛的一大增长引擎。至此，公司已呈现自有品牌、品牌授权、ODM齐头并进的新发展格局，营收从早期以自有品牌为主变成三者均衡发展。德尔玛多元化之路越走越顺，背后是多品牌、多品类、全球化的战略得到充分验证，也是其增强抗风险能力，今后发展越来越稳的有力保障。

值得注意的是，与小米一样，京东、欧派家居既是德尔玛的股东，也是重要客户，前者是线上销售平台，后者是线下经销商，入股+合作不仅可以巩固德尔玛线上优势，也能激发线下潜力。同时，德尔玛产品出海需求将长期存在，珠三角天然的小家电供应链优势，将助力其进一步抢占境外市场，夯实全球化运营能力。

在我看来，德尔玛不愧是创新型家电企业，不仅死磕产品创新，更追求商业模式创新。去年疫情期间，“宅经济”红利带动小家电的兴起，创新使德尔玛产品十分走俏；如今“宅经济”红利消退，降温后的小家电赛道异常拥挤，创新则使承压的德尔玛实现高质量发展。

结语

借助国内国际双循环经济体系，新兴小家电品牌将在全球具有广阔的发展前景。未来3年，德尔玛有望持续推动多品牌、多品类发展，完成体系化布局，深耕境外渠道，稳步推进自有品牌出海，广泛参与全球化竞争，成为国际品牌。显然，德尔玛努力实现长板很长，短板很短，它的春天来了！