网剧“年货”升级 春节档预示内容现繁荣

大剧年末扎堆 精品化趋势凸显

这个春节打算怎么过？

1月16日，国家发展改革委发布《关于做好近期促进消费工作的通知》，其中重要的一条是“增加春节期间网络电视、网络电影、赛事直播等文化体育节目供应，鼓励网络视频平台限时低价电影放映”。显然，这个新年到春节季，网剧等优质内容的需求非常大。

从2021年底起，内容市场在《风起洛阳》、《对手》、《开端》等一批不同风格、不同类型的优质剧带动下又火爆起来。与此同时，优爱腾芒以及各大卫视近期也先后发布了新春季电视剧档期，为了满足用户更多的需求，爱奇艺更是发起了#这波年货甚好#的话题：各大平台“备货”充足，必是“好货”连连。

消费升级的一方面是物质升级，而另一面是精神升级，用户对于影视剧的内容需求也在不断提升，内容精品化已经成为行业大趋势。

剧集年货来袭：目不暇接

2022开年后，《开端》开播后热度不断升温，这是在《风起洛阳》、《对手》、《王牌部队》、等剧热播之后，又一个观剧小高潮，网友们也在感叹：这个新春季真可谓“好剧不断”。

从需求端来看，物质需求升级的同时带来了精神境界的升级。随着观众欣赏水平的提高，他们需要更多元化、更优质的长视频来满足精神层面的需求。特别是在后疫情时代，人们在屏幕前的时间被拉长，用户需求的深度和广度都有所提升，内容产业需要推出更多丰富的、高质量的作品来满足不同用户的需求。

从供给端看，春节是一年中最好的档期，各大平台都选择在这个时间点释放了一批优质剧来争夺用户时间。最近几大视频平台先后公布了春节档剧集，爱奇艺也发起了#这波年货甚好#的话题，共同推动用户的参与。大剧在去年末扎堆之后，春节档又接力而来，一方面用户对于年末的一些剧集评价极高，另一方面他们对于春节档也有着更高的期待。

从各方评论来看，爱奇艺的《人世间》、《淘金》、《超越》，腾讯和优酷联合首播的《镜双城》、腾讯视频的《流光之城》等，都是近期呼声较高的作品。

可以看到，这一波剧集呈现出了两大特征：第一是多元化，第二是精品化。

首先，丰富题材覆盖用户多元需求。军旅、谍战、古装IP、都市家庭、悬疑破案、海外抗疫……既有古装、家庭剧等常青类型，也有大量圈层题材的细分创新，真正做到让分众化的用户“爱有所得”，其中腾讯专门打造了“少儿春节档”来丰富小观众们的新春假期。这种面向细分化、垂直化和圈层化用户群体进行的精细化内容生产打法，既能深入垂直领域紧抓各类型观众偏好，又能以丰富灵活的排播模式持续提升用户的粘性。

其次，从圈层精品到全民爆款，剧集品质都非常值得期待。比如《人世间》是大量观众期待已久的史诗巨作（梁晓声小说改编），从演员阵容到制作班底都堪称数一数二；《淘金》则是这届“迷雾剧场”的压轴大作，由廖凡、陈飞宇主演；《镜双城》则是李易峰时隔五年再次回归古偶剧，这是其继成名角色“百里屠苏”之后最让人期待的古装仙侠角色，在16日上线当晚就突破1亿播放量，预示着将会引发更多关注。

从2021年末大剧扎堆，到2022元旦后的众多“剧集年货”来袭，跨年之际的视频行业为整个网络视频市场打了一剂“强心针”——无论是从头部剧的数量还是质量，题材类型的广度或是深度来看，国剧市场都呈现出了一派繁荣景象。

回归内容为王：精品不断

如果回看过去这几十年，中国电视剧制作水平一直是在提高的过程中。但不可否认的是，过去几年间，业界对流量明星存在着过度依赖与过度追捧的现象，要阵容不要内容，要颜值不要价值，要热度不要深度，令行业陷入了一种怪圈。并且为了追求剧集销售收益，剧集注水问题也较为严重，很多电视剧出现了热度与口碑背离的情况，让观众对中国电视剧制作水平有了不少担忧。

从长远来看，观众不仅需要流量，更需要优质内容带来精神层面的愉悦。所以，产业层面在不断挤水分之后，慢慢回归到内容为王的长期价值逻辑当中。1月7日，灯塔专业版联合酷云发布《2021年度剧综市场洞察》中提及，剧集的月度播放指数与上新数量并未呈正比，而是更依赖于剧集的内容品质。观众是用脚投票的，从2021年的行业数据就能看到，观众对优质内容、创新内容的渴求有多么巨大。

在2021年的几个行业现象中，也可以看出观众对精品的迫切需求。

首先是主旋律翻红。2021年《觉醒年代》、《山海情》、《大决战》、《红旗渠》、《扫黑风暴》和《功勋》等一系列兼具品质与热度的主旋律剧集集中涌现。豆瓣上，《觉醒年代》《山海情》《功勋》三部剧的豆瓣口碑，也均在9分以上。

说实话，《觉醒年代》、《山海情》、《功勋》为代表的“新主旋律”打破了以往曲高和寡的刻板印象，接地气、年轻化的表达不仅引发广大观众的情感共鸣，，而且突破圈层且好评不断，这一连串主旋律内容的成功，在一定程度上改变了观众的观剧喜好。据艺恩数据统计，2021年主旋律作品主要受众大多集中在18-29岁年龄阶段，许多90后、00后成为主旋律剧集的主要观众群体。

2021年末，爱奇艺上线的《王牌部队》延续了新主旋律的热度，军旅题材下呈现了个人成长蜕变，剧中展现出的热血军魂和青春烽火，吸引了大量年轻人追剧，站内最高热度突破了9000，并且连续多日登上了猫眼热度榜首，在电视CSM收视率上也位居卫视黄金档第一，连续多日突破2.5%。

另一个明显的趋势是，近两年受到外部疫情环境的影响，更多观众选择将视野投向了关注现实、关注身边、关注自我成长等相关的题材，现实题材越发多元化，制作水平也不断提升，持续引发用户共情、好评不断。《你是我的城池营垒》、《你是我的荣耀》、《突围》、《理想之城》、《小舍得》和《乔家的儿女》等作品，均成为军旅、甜宠、反腐、家庭、职场等细分赛道的佳作。

此外，IP改编依然是影视剧市场的中坚力量。2021年末的《风起洛阳》，在场景、服装、道具上下足了功夫，几乎以实景方式重现了“神都洛阳”盛景，用高制作规格撑起了历史底蕴和叙事的丰满，可谓叫好叫座。

与此同时，懂懂也注意到改编的严肃文学也越来越受欢迎，《我是余欢水》、《装台》等获得了良好的市场反馈，说明观众对于深刻精神内核的作品存在着较大需求。而各平台也积极响应这一需求，2022年爱奇艺的片单上，除了《人世间》还有双雪涛的《平原上的摩西》；余华的《文城》和金宇澄的《繁花》也出现在腾讯2022年的片单中。

剧集优质年货的背后：产业再繁荣

从这一大波剧集“年货”爆发的背后，我们可以看到各大平台在创新内容和创新体验上都在不断深耕，顺应观众对精神需求的提升趋势，精细化运营不断打磨优质剧集和综艺内容。这些举措覆盖和满足了更多用户群体的多元化需求，也满足了内容消费的新趋势。

每一年，各大平台都在思考：观众到底需要什么样的优质内容？

制作精良的，情节真实的，感同身受的，能引发思考的，共情共鸣的……这些都更加符合当下观众的所思所想。

如果说去年的几部主旋律作品颠覆了人们对这一类型剧的刻板印象，前不久的当代都市谍战剧《对手》在内容上的创新，则打破了人们对谍战剧的固有认知。《对手》选择了超乎意料的表达形式：间谍夫妇面临柴米油盐、女儿叛逆、种种生活窘迫困境，专案组长在家庭婚姻与工作上也难以两全……大量“鸡毛蒜皮”的细节撑起了现实性和真实度，同时又不缺乏剧情上的跌宕、个体情感表达的诚挚感，让正面价值观导向完全融化到了剧情之中。

《对手》的编剧王小枪也认为，在一个已有很多经典的赛道上创作，创新是其中最关键的问题，即反套路。王小枪的出发点就是想写小人物，小人物更容易让观众产生共鸣。而该剧全新的展现手法，也赢得了观众的认可，《对手》豆瓣评分最终达到了8.1，可以说是口碑热度双丰收。

另一部《风起洛阳》，则堪称制作精良的古装剧代表作。其实大IP改编的挑战非常大，因为越是热门IP，读者越是已经有了自己的认知和预期，只有超出预期才有可能获得认可。《风起洛阳》在场景、服装、道具上下足了功夫，几乎以实景方式重现了“神都洛阳”的盛景，用高制作规格撑起了历史底蕴和叙事的丰满。不仅如此，爱奇艺还围绕洛阳的IP进行了一系列内容联动打造，通过洛阳纪录片、综艺、动画等内容形成了“合力”，最终取得了既叫好又叫座的结果。

另一个值得称赞的创新方向就是新题材，以《开端》为例，这是一部被誉为“国内电视剧收视收割机”的正午阳光新剧。这部剧有推理、悬疑色彩的加持，同时格外注重人文关怀，在一辆公交车里观众就可以看到丰富的角色呈现，也可以看到男女主角的心路历程与成长经历。“一日循环”给观众带来了新鲜感。

可以说，春节一大波好剧纷呈的背后，一方面是用户对内容品质需求的提升，另一方面是平台、制作方不断创新的结果。

2021年剧综市场已经在题材风格上愈发呈现出多元化、精品化的趋势，通过今年春节季的“剧集好货”，可以预见2022年将有更多优质剧综作品诞生。在这个开门红的预兆下，今年剧综市场将会迎来更多新的变化，内容市场也将在挤泡沫之后迎来再一次繁荣。