原标题：2021年中国白电市场双11总结报告

历经13年双11，连续不断刷新的销售额是消费者、品牌商家以及平台共同创造的消费图景。今年在整体消费疲软及平台经济反垄断政策加速推进的背景下，双11逐渐步入新常态，消费回归理性。与此同时，直播电商、新零售等新兴渠道的补充，给予市场更多活力与机会，渠道多元化成为当今主流模式。据平台官方战报，2021年双11天猫、京东GMV分别同比增涨8.5%、 29%，增速较 2020年有所放缓。

回顾整个购物节，今年双11呈现以下几大特点：

预售提前，重要性提高。双11预售开启时间小幅提前4个小时，创下历年最早记录。随着促销重心的前移，活动销售额向大促开门红集中，预售额有较大幅增长。11月1-3日的部分成交额是来自第一波预售的尾款，大促预售正在变得越来越重要。同时预售时间改为20点，与用户活跃时段一致，更贴合用户行为。

多元化种草，建立营销矩阵。双11逐渐拓展出短视频、H5 广告、种草、场景化营销等多种模式，今年整体营销节奏与去年类似，仍采用两拨预售带动，不过今年品牌通过内容直播提前开启种草，以内容和场景缩短了用户的消费决策路径。KOL种草式营销贯穿了整个双11，为品牌销售集中爆发做铺垫。

直播电商持续火热，头部主播增长强劲。直播带货逐渐成为电商主旋律，双11期间，直播电商GMV达到737.6亿元，同比增长1.18%。在双11开门红直播首秀中，李佳琦、薇娅的带货额更是达到去同日的3倍左右，大促期间主播带货呈现明显的“头部集中”趋势。

快递运行效率提升，爆仓现象改善。双11期间全国邮政快递企业共处理快件 47.76 亿件，同比增长20.45%，规模继续维持高增态势。双11期间，一方面因各大平台在传统的11月11日的基础上，增加了11月1日，快件一定程度上被分流。另一方面，为了应对旺季流量高峰带来的运载压力，头部快递公司持续加大业务网络的建设投入。随着全网运行效率及稳定性的提升，今年的爆仓现象呈现较为显著的缓解与改善。

双11期间，各品类中家用电器继续保持销售额第一。据奥维云网（AVC）监测数据，21W44-W46（2021.10.25-11.14）空调、冰箱、冷柜、洗衣机零售额同比分别增长0.9%、18.5%、19.7%、9.5%。

空调：远处看全年的电商促销情况，我们会发现，据奥维云网（AVC）监测数据，今年双11（W44-W46）销售额为76.5亿，同比增长0.9%，相比于618大促12.3%的同比增长，显得十分乏力，近处看三周表现，今年的战线拉得更开，也首次出现了不熬夜的尾款人，我们能清楚的看到随着节奏的前置，双11当天所在的W46占比持续缩减，今年的占比已经低于50%，需求的释放开始向11月1日靠拢。细分品类看，新风空调在双11表现亮眼，线上同比增长590%，潜力极佳。

冰箱：2021双11促销期，冰箱市场表现相对平稳，前期两次预售对双11当天形成明显分流，W46零售额同比增长12.7%。从细分市场看，十字和对开仍然占据主销且增长的核心位置，其中对开门占比超过40%，性价比优势十分突出。而对开产品价格敏感度较高，在行业价格高涨的背景下，线上对开价格结构呈现两极分化状态，其中3K以下的高性价比需求稳定存在，5K以上高预算用户需求也有明显增加。

冷柜：双11市场延续增长态势，高基数背景下，销售节奏呈现“两头低中间高”趋势。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，双11促销期（W44-46）冷柜零售额6.6亿元，同比增长19.7%。细分市场来看，冷柜结构增长围绕着大、小冷冻柜、大冷冻小冷藏展开，其中小冷冻柜表现强势，结构同比增长5.8%。从细分市场价格看，各品类表现分化，多品类保持了较高的溢价能力，而冰吧、酒柜价格跌幅明显。

洗衣机：今年双11洗衣机市场整体表现不及预期，44-46W整体零售额93.5亿元，同比提升9.5%。细分周度，45W洗衣机零售额同比增速99.2%，而在双11当周增速则明显回落。价格方面，线上整体均价呈现下降态势，展露价格战苗头。分容积段来看，大容积成为各类型核心容量，尤其是线上波轮10KG增长一骑绝尘，同比上涨10.6%。

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