原标题：经营用户的核心只有一个：家电业必须抓到更多触点

家电产业要经营用户，办法只有一个，就是建立更多自己可以掌握的触点，才能打通与用户持续交流与沟通平台。

池栾||撰稿

不管是口碑触达时代的“酒香不怕巷子深”，还是大众传媒时代的广告轰炸，亦或者进入数字时代的社交媒体成风，所有消费企业的基本商业逻辑一直没变，就是经营用户。而且经营用户的逻辑也没有变：还是抓触点。唯一不同的是，不同时代下因用户习惯和需求不同，从而要求触达用户的媒介和策略必须要变。

作为厂商与用户之间的接触点，不夸张地说，没有触点就无法进行用户运营。在“触达用户—用户认知—用户交易”的商业逻辑中，起点就是找到有效触点。随着数字时代的全面落地，用户个性化需求越来越凸显，消费群体越来越细分，也让有效触点更为分散。此时，依托百万终端的全场景触达实现亿万粉丝的集群，是所有品牌企业经营用户的必经之路。

四大触点策略的优劣势

1978年的上海，赵平洋正在求导演、请演员，为自己药厂滞销的药酒拍摄电视广告……刚刚上映的电影《我与我的父辈》中，徐峥向大众还原了中国大陆第一支电视广告的诞生。确实，乘着改革开放浪潮一度走上时代C位的“广告”，曾被视为最有效率的触达顾客的方式。

不过，当互联网浪潮的全面来袭，社交媒体正改变着一切，电视台、广播、报社、杂志、大众媒体能瞬间触达海量用户的时代已经一去不复返，现在连很多的50后、60后们都开始通过智能手机刷抖音、玩社群了，这也导致触达用户的媒介被彻底分散了。在如何用好传统触点、找到新触点的过程中，各个品牌正实践不同的策略，家电圈认为：基本包括四大要素，即传播、社群、IP、场景，而落地策略时一般表现为以下四种：

一是在大众媒体触达。这一方式的优势在于公信力较高，但投入产出比不高，无法监控效果，多需配合社交媒体的二次传播；二是以公关逻辑操作社交媒体。适用于海尔、美的等原本就具备强大社会影响力的品牌，普适性较低；三是IP模式的社交媒体触达。这种策略近年来颇受推崇，但在运作中总有“撞大运”的感觉，而且IP更多是在圈层群体中引起共情、共鸣、共振，相对较为小众。

四是场景触达用户。数字化时代触点正在发生变化，电商平台拥有交易触点，直播和短视频也有交互触点，但这些都是B2C触点，最大的局限是存在天花板。对行业巨头来说，“千亿粉丝、十亿营收”可能只是份额的一小部分。有研究报告称，截至2020年年底，快消品龙头企业B2C的份额没有超过10%，也就是说虽然数字化推进的阵仗很大，却最终走了一条“羊肠小道”。流量转化率并不高。

对家电等传统产业的数字化营销来说，最终要做的是“百万终端，亿万粉”。而在百万终端与亿万粉之间，必须有千万触点才能符合量级递增的目标。千万触点在哪里？用什么来实现？答案就是全场景触达。

“全场景触达”的路怎么走？

确定了“全场景触达”的路径最为有效，但全场景到底有哪些场景？在传统渠道中有三大超级触点是人、货、店。他们最直接触达用户的方式中，货靠的是一物一码；人和店作为触点，要么是被相关利益驱动（比如降价促销、买一送一），要么通过场景触达（好的体验产生购买欲望）。尤其是通过场景触达时，就要实现传统营销思维的突破，最根本的就是实现“场景+货、场景+人、场景+店”的转变。

同样作为消费类产品，从这两年白酒领域崛起的两大品牌，江小白和李渡白酒场景化营销经验，或许能得到一些启示。在2017年江小白凭借文案实现IP破圈之前，其早已将“小聚、小饮、小时刻、小心情”这四小场景的“需求再造”，通过POP、陈列、菜单，还有约酒等触点完成消费唤醒。江小白的终端和触点更是通过触达场景，完成认知教育，为之后的IP传播和交易完成打好基础。

另一白酒品牌李渡的沉浸式场景体验更是具备独特性：吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋；参观酒行业历史文化和酒厂历史文化；参加酒王争霸赛；吃饭品鉴；定制“自调酒”等等。这些场景都通过李渡设计的“总舵（酒厂）-分舵（知味轩）-小舵（文化包厢以及李渡高粱合作社）”三重触点，找到落地的着力点。

实际上，家居行业的宜家模式之所以备受关注，也是因为在场景体验中创造了新触点。如今的家电行业中，已经有海尔、美的、海信、格力等，依托套系化产品，通过线上线下体验店中阳台、客厅、厨房等家庭智能场景的搭建，探索“场景+货、场景+店”的触点全场景化，来深入消费者认知。

值得注意，因为互联网时代对用户个性化需求的释放，“圈层深分”也是品牌营销的关键词。面向不同圈层构建不同场景、创造多级触点，是“场景+人”必须关注的一点。比如针对二次元、汉服、萌宠、喜欢露营的人群等等，触点融入怎样的场景就有不同的要求。

就当前来看，人、货、店三大传统触点转型为数字化时代触点的方式，就是融入场景。不过场景化如何真正落地，仍然值得企业不断探讨、不断实践。

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