原标题：深挖需求营销转型 美的空调出口份额几近行业三成

从去年第四季度开始，中国空调产业月度出口量的同比增幅几乎都在30%左右，事实上在此之前的几个月出口市场同样是保持同比增长态势，只是增幅没有近几个月如此明显，就眼下的走势而言，空调产业月度出口量的同比增幅还会进一步扩大，这给2021年中国空调企业的全球化发展开了个好头。一如国内市场已经呈现出的头部效应一样，出口市场也已经显现出寡头竞争的格局，其中美的空调是中国家电制造唯一一个能够将出口量攀升至2000万套以上的企业。

据美的空调出口部门相关负责人透露，2020年美的空调实现出口量2232万套，比上年同期增长了25%。在中国空调产业整体出口量中的比重达到了30.4%，比上一个统计周期提升了1.6个百分点。另外，以出口金额为计，美的空调的占比也上升了0.2个百分点。尽管疫情在刺激空调消费量上升的同时也在推动全球制造向中国进一步转移，但在研产供销等等每个环节也因为疫情出现了种种压力，能够在阻碍重重的出口市场实现领先于产业的增长幅度，也从另外一个侧面反映了美的空调的全球化能力。

深挖市场需求以产品创新扩大增量

2020年美的空调2232万套的出口规模创下了历史新高，同一周期内中国空调产业的出口量其实也创下了历史新高，达到了6000万套以上。不过可以从另外一组数据看出美的空调之于中国空调产业全球化的贡献，据统计，2020年所有中国空调工厂的出口总量同比增长6.23%，而美的空调的出口量同比增长是25%。美的空调出口量的增长带动并扩大了整个产业出口量增长速度。

海外疫情的控制不力，的确是给中国空调产业提供了机会。据美的空调出口部门相关负责人分析，一方面，全球范围内因为疫情的爆发刺激了家电产品消费量的大幅增加，海外用户居家时间延长带来了冰箱、冷柜、空调、洗衣机及其他小家电产品需求的井喷；另外一个方面，国外疫情导致其他制造过的生产和供应链受阻，由此而使得产能严重不足，较为丰富的需求资源推动订单转移到中国制造企业。

但这种机会是所有企业所共同面对的，而美的之所以能够在这种环境中获得超过产业平均增幅的增量，关键还是在与通过对本土化用户痛点的研究、深挖市场需求，提升了美的空调在全球范围内的主导者地位。

以北美市场为例，针对当地用户的窗户设计而专门开发的窗机，在产品研发和营销推广上分别做了新的尝试，得到了海外头部媒体的称赞，产品也上升为北美亚马逊窗式空调的最热新品。

众所周知，海外市场分体式空调的同质化竞争非常明显，美的空调针对疫情防控、清新空气等需求而开发的NatureFresh分体空调。该系列产品具有自净滤网、新风引入及无风感等功能，带给用户彷如置身大自然的体验。在安装服务方面，美的空调推出了安装友好的分体产品All Easy Pro，通过安装、维修及清洁等等操作方面的革命性突破，给用户带来了全新的体验。

产品领先、产品驱动是美的战略中的核心之一，美的空调以产品创新、功能迭代、体验升级推动美的品牌和OEM客户在顺利进驻各大渠道的同时，不断稳固提升市场份额，从而带动出口量规模的快速提升。

因地制宜营销转型以终端带动出口量增长

出口市场的产品类型、功能要求等等其实要比国内市场更为复杂，能够在出口市场实现规模化突破也是美的空调技术、制造和产品创新能力的一种体现。与在全球范围内推动产品和技术创新所同步的是，美的更是在因地制宜的施行本土化营销转型，充分打造适合各个区域特色的营销方式。

美的空调在海外市场营销创新的核心点在于对用户、产品、场景的重构。2020年第三季度，美的空调在中东由总部和当地代理商共同策划了一场区域营销推广活动，在此次推广活动中以北极熊形象为特色IP，通过原生内容实现了8亿的播放量，北极熊形象IP起到了良好的引流效果，潜移默化地将美的空调产品的功能、特点及品牌形象渗透进用户层面。

这一举措帮助当地商家超额完成动销目标，既充分演绎了一个经典的国际化营销案例，又实现了传播与销售的有效融合。笔者还了解到，在不同的时间段内、不同的国际化区域市场，美的空调都在积极探寻新的推广营销思路，帮助本地分公司及代理疏通渠道，助力下游抢占终端市场进而带动上游出口。

美的空调在全球市场创新营销模式的本质，是在进一步强化终端拉力，提升产品在渠道内的周转效率，当终端力和渠道效率达到一定的程度，全新产销模式、渠道模式乃至商业模式的诞生也就显得水到渠成。

去年12月份，美的集团将原有的三大战略主轴(产品领先、效率渠道、全球经营)升级为四大战略主轴，即科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破。美的空调近年来在全球范围内的技术研发、产品创新、模式变革，无不依循了四大战略主轴的轨迹。

团队与变革克服阻碍实现OBM及出口量再突破

海外疫情的扩散在给中国制造提供纷至杳来的订单之时，也给所有的中国空调企业带来了很多的困扰。就像是国外制造企业因为疫情而无法实现满负荷的产能输出一样，上游领域同样深受疫情的影响与冲击。于是，包括铜、铝、钢铁等等各种大宗原材料价格在去年疯涨，中国制造企业面临着沉重的成本压力。

更为重要的是，从2020年8月份之后，全球范围内的缺箱、爆舱、甩柜，跳港、运费暴涨的现状一直持续着，至今仍未得到有效缓解；而且，二次“封国、封城”的国别市场也越来越多，甚至出现了多国港口拥堵、箱满为患现象。

与此同时，人民币在去年还大幅升值，中国空调企业在出口市场的盈利空间被大幅压缩。面对这些恶劣条件，美的空调出口部门相关负责人向笔者谈到：“这是个很综合的问题，克服这些问题的还应该是‘团队’和‘变革’，国际贸易竞争异常激烈，市场瞬息万变，业内同质化是非常严重的。如何在同质化严重的大环境下比竞争对手做的更好，这些都倚赖于团队的付出与改变。”

据了解，美的空调在全球范围内七大区约200多个国家都有相关业务或销售，尽管在各个市场所实现的规模有所差异，但并没有区分重点和非重点区域。值得一提的是，美的空调面向200多个国家的出口量中约80个国家的市场份额达30%以上，这一数据与其在中国空调产业整体出口规模中的占比极其接近。

在2021年和更长远的未来，继续扩大出口市场的占比是美的空调全球化的重点之一，于此基础上提升OBM(制造工厂自有品牌经营)的出口占比则将是美的空调全球化的核心方向。2020年这家企业2232万套中出口量中有30%就是美的品牌。中国制造地位在全球范围内的进步，需要更多的自主品牌的产品，进入更多的用户家庭。返回搜狐，查看更多

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