原标题：格力空调1-11月内销份额超过美的，渠道变革开启新增长

全年13场直播砍下476亿元销售额之后，格力空调在内销市场超过美的，在上半年落后的情况下依然保住了空调老大的位置。

根据产业在线数据，2020年1-11月格力空调内销出货超过美的300万台，市场份额36.2%，和2019年持平，美的份额提升5.7个百分点至31.9%，海尔提升0.8个百分点为10.1%，奥克斯份额6.3%排名第四。

单月来看，11月格力空调内销同比增长8%，美的同比增长10%，同期行业增速为6.4%，较10月的4.5%进一步回暖。格力仍然是空调老大，但领先优势正在缩小，2020年1-11月，美的空调内销同比增长5.4%，是行业内唯一实现正增长的品牌，同期格力下滑13.3%，海尔下滑6.2%。

根据产业在线数据，11月家用空调内销同比增长6.4%为542万台，较10月增速进一步回暖，但全年累计销量仍为负增长。1-11月内销累计销量7422万台，同比下滑13.4%。继2019年个位数下滑后，2020年空调内销市场将出现两位数下滑。

格力渠道变革初见成效

2020年下半年起出口全面爆发，内销市场开始复苏，但整体消费仍然低迷。根据国家统计局数据，1-11月社会消费品零售总额同比下滑4.8%，其中家用电器和音像器材同比下滑5.5%。奥维云网数据显示，2020年11月，空调线上、线下零售额分别下滑20%和31%，空调是双十一线上大促中唯一下滑的白电品类。

提价部分影响了空调销量，根据奥维云网数据，2020年11月空调线下均价3639元，线上均价2881元，同比分别上涨11%、17%。但实际上2019年内销市场就已经是负增长，所以才有了格力双十一降价20%。过去几年里，格力依靠完善的供应链和规模优势降本增效、获取品牌溢价，盈利能力在空调行业排名第一。但产品本身的创新迭代落后于冰洗行业，供给端跟不上需求端的变化。

2020年疫情加速了消费从线下向线上迁移，用户群代际更替、格力品牌溢价被稀释，公司渠道效率低、产品创新不足等问题被放大，市场份额被美的贴身紧逼，推动了格力加速转型。2020年推出新风空调、智能语音空调、立体送风空调的同时，格力渠道变革在全国全面展开。

格力销售公司人员更替、去代理导致部分客户转投美的、奥克斯，但这是极少数个例。全社会物流、资金流的高速运转让代理商作为库存和资金平台的作用大幅弱化，不只是格力，各个企业对代理商的需求都在下滑，对运营和服务商的需求上升。通过产业链职能再分配，实现销售转服务、尝试运营用户，董明珠的店成为格力与用户直接沟通的新渠道。

和此前流传的方案不同，格力仍然保留了销售公司的打款提货职能，而不是由经销商直接对总部打款提货。减少大代理商数量的同时，销售公司自身减员增效，更多产品不加价出货给经销商，以保障客户盈利。广东、江苏、山东、河南、湖北等销售大省均已完成渠道变革，据董明珠在珠海直播时透露，2021年格力直播第一站将是湖北武汉。

2020年格力电器13场直播累计销售476亿元，几乎相当于公司一个季度的营收。8月洛阳直播销售破百亿之后，格力此后几站直播回到了几十亿的水平，渠道人士认为，直播销售数据真实反应了各省的市场情况。格力选择的直播地很多位于二三线甚至四线城市，在这里格力拥有深厚的群众基础，每到一地，铺天盖地的户外广告全方位占领用户心智，可见格力的政府关系和调动资源能力之强大。

格力直播和人们熟知的带货直播差异巨大，它混合了网批、零售、品牌推广、地方形象展示多种功能。直播更像是“同一个格力走进××”，除了卖家电，还有文艺表演、景点直播、介绍当地文化和名优特产，以董明珠大IP为当地引流。当地政府领导、重点企业负责人纷纷亮相直播间，并以发放优惠券和工程单的形式支持直播。受益于强大的品牌拉力和经销商实力，工程单一直是格力的强项。

格力德州直播中的杂技表演

性价比和新品类还有机会

2020年整体消费从线下向线上迁移的同时，线上增长也在放缓，争夺用户时间要付出更多的流量成本。借助直营化、数字化提升效率的同时，企业需要在制造端把握快速更替、高度碎片化的用户需求，发现并创造新的需求。

以空调为例，2020年随着市场消费转向升级换代，颜值、健康取代价格成为新的关键词。根据奥维云网数据，2020年双十一期间变频空调占比从2019年的70%大幅提升至96%，国标新能效产品全面上市的同时，主打健康的新风空调、智能语音空调带动了行业结构升级。另一方面，性价比仍然是吸引用户的重要手段，疫情对中低收入人群的影响大于高收入人群，他们的价格敏感度在提升。

理想状态下，新零售能够以数字化、集约化提升流通效率、实现供需匹配，从而让利于消费者，而不是通过企业或政府的各种补贴。目前家电产品的线上线下均价普遍相差一倍，空调的价差最小只有26%。这部分溢价有可能挤出吗？和小家电不同，在空调行业格力、美的依靠供应链和规模优势成功抵挡了新势力的进攻。但反过来看，如果格力自己充当这个颠覆者，完全有可能在下沉市场打开新的空间，这是小米没能做到的，也是华凌和统帅正在做的。

2020年，美的在空调市场紧追格力，在高端市场发力COLMO、东芝向海尔看齐，海尔将卡萨帝品牌在冰洗市场的优势向空调和厨电延伸。面向西式小家电、扫地机器人等高速成长的新品类，美的和海尔以小微经营体切入高成长的新品类，快速反应、快速迭代。

格力也推出了多功能锅、电热饭盒、随身榨汁杯等多款网红产品，在12月12日珠海直播中，格力品牌冲牙器亮相直播间，这是格力首度切入高速成长的个人护理市场。以格力的品牌号召力和渠道资源，在小家电市场并非没有机会，但这需要打破以空调为依托、以董明珠为核心的组织机制，建立新的业务单元发展新品类、新品牌。

格力旗下大松品牌的去留令人迷惑，2020年，格力旗下生活电器新品全面切换到格力品牌，正当外界认为公司多品牌战略出现调整时，格力最新推出的5G手机出人意料地采用了大松品牌，而这一变化并没有对销售起到促进作用。在空调市场格力迟迟没有推出自己的高端品牌，单品牌价格区间拉得过长，难以覆盖高度细分的用户群。

发展多品类、多品牌是客户和用户共同的需求，现在线下单品类门店根本无法生存，许多经销商都是大小电、多品牌同时操作。和空调相比，厨电和小家电更适合场景体验，亲自下厨做夜宵也是董明珠历次直播的重头戏。对用户来说，一站式购物能够极大节省决策成本，很适合装修和局部空间焕新。海尔智家在全国遍地开花的001号店主打智能场景，提供设计装修服务，靠体验和增值服务把客单价拉高到了几十万元。格力和美的门店也在往这个方向走，格力的品牌价值和渠道资源是行业内最强的，需要用更灵活的机制激活组织，让优秀人才发挥作用。

董明珠在直播中用格力榨汁杯打果汁

格力电器大股东、高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中写道：“一个商业物种的产生起源于它所处的时代和环境，其积累的生产能力、供应链效率和品牌价值，是对那个年代最完美的诠释，堪称经典。而经典的价值不可能瞬间土崩瓦解，也不会凭空消失。”这几乎就是格力的写照。

2019年、2020年连续两年负增长之后，2021年空调市场能否实现反转仍然是未知数。对格力来说，要在行业低增长甚至负增长时代持续增长，仅仅保住空调老大位置是不够的，需要更大胆的变革。2021年直播继续的同时，格力能否带给市场更多惊喜？返回搜狐，查看更多

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