原标题：南康网事：新物种大爆炸与品牌的诞生

在一个新世界里，新物种大爆炸是必然，拼多多只是顺应了这个大趋势而已。

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文：侯继勇

编辑：黎帅

台湾IT教父，宏碁创始人施振荣曾经提出了一个很有名的“微笑曲线”理论：微笑曲线两端的“研发”和“品牌”附加值较高，处于中间的“制造”附加值很低。

对于一家企业来说，应向微笑曲线的两端发展，也就是加强研发以及品牌建设，品牌建设的方法是客户导向的营销与服务。

中国是制造大国，很多成功的企业都是从制造开始的，走出了一大批从中间突围，分别向两端发展的成功企业。比较而言，向品牌突围的比向研发突围的多，研发更难。

从过去四十年的时间维度来看，华为和联想是两个样本，代表了两个不同的方向，华为代表了研发，联想代表了品牌，对更多中国企业而言，品牌突围是更加容易更为现实的路径。

最近几年，外界对联想集团颇多诟病，但无可否认的是，联想已经发展成为一家年收入超过3500亿元的全球化高科技公司，中国区收入仅占23.8%，76.2%来自海外。

对大多数中国制造型企业来说，华为、联想是标杆，要做大做强，就需要做高附加值，要么研发突围，要么品牌突围，而品牌突围的可能性更高，路更宽。

11月16日，笔者走访了中国最大的实木家具生产制造基地江西省赣州南康市，南康2019年家居产值突破了1800亿，今年1-9月份，尽管深受疫情影响，仍然逆势增长9%。

南康家具产业蓬勃发展，其中电商发挥了十分重要的作用。南康区副区长徐丽清介绍：南康家具已经在拼多多开设了2000多家店铺，去年销售额突破了100亿。

更重要的是品牌的成功，拼多多副总裁陈秋介绍，拼多多启动新品牌计划以来，南康家具带涌现了联圆世家、优居未来等一大批新品牌。

经过十多年的发展，南康已经成为全球最大的实木家具生产基地，如何从附加值较低的“制造”区域突围，向微笑曲线的两端发展，成为了一个十分迫切的问题。

南康家具产业带遇到的问题是整个中国制造业的现实，向微笑曲线的两端发展，是整个中国制造面临的迫切问题。

拼多多“新品牌计划”计划在南康实践了一种全新的“造牌”路径：在消费升级的大背景下，互联网+中国制造，将迎来新物种爆炸，见证无数新品牌的诞生。

差不多15年前，笔者曾经走访江苏睢宁沙集镇，后来大名鼎鼎的淘宝村，沙集镇是一个中国制造崛起的故事，南康不同，它将成为中国品牌诞生这一历史的见证。

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南康网事：拼多多点燃了“星星之火”

个人的命运都跟社会与时代紧密相连，反之亦然，南康家具产业带发展20年，有很多鲜活的个人，感人的故事。

团团圆家具有限公司的罗海龙的故事可以折射整个南康家具产业带的发展。罗海龙父亲是个老木匠，年轻时在广东佛山打工，后来回到南康开了一个家具作坊。

中国很多家具品牌出自佛山，早年佛山家具背后的老板是广东人，干活的工人很多来自赣南，后来规模越来越大，吸纳了来自全国的工人。

2009年大学毕业，罗海龙在外面工作了三年后回家创业，自己只有9万块钱，有一个大学生返乡创业贷款计划项目，可以贷款10万块钱。

创业早期条件很艰苦，厂房是竹棚厂房，非常简陋，每次下雨都要“抗洪”。员工只有两名，罗海龙和他爸，资金不够，无法从事成品家具生产，就从配件入手。

直到2014年公司有了一定的资金、人才储备，才进军成品家具。2019年，团团圆家具实现销售超过6个亿，员工超过1200个人，厂房是现代化的标准厂房，面积超过16万平方米。

为推动当地家具产业发展，南康政府投资100亿元，建造了占地1000亩，面积1000万平米的标准厂房。企业可以拎包入住。

联圆世家的创始人毛晶晶

2019年7月，团团圆家具开始了电商业务，成立了拼多多事业部，仅仅运营两个月，现在销售额已经突破了100万，还推出了自己在拼多多上的品牌“优居未来”。

联圆世家的创始人毛晶晶的故事与罗海龙的故事仿佛，只是起步更晚，更具电商色彩。

毛晶晶创业之前在南昌从事国防教育培训，2016年才开始专心“拼事业”，进入家具行业，那时南康做线下市场的传统家具工厂有几千家之多。一开始很困难，几乎“揭不开锅”。

2017年，联圆世家做了3000万，2018年做到6000万，然后遇到了瓶颈。

2019年4月，联圆世家入驻拼多多，在“新品牌计划”的框架下，开始了一场“升级打怪”之旅。

2019年7月，联圆世家第一次参加拼多多平台的万人团活动，当天销量突破100万；不久后又参加了首次全店铺的秒杀活动，一天卖了500万，这是以前一个月的销量。

联圆世家2019年的销量比2018年翻了一番，2020预计电商部分的销量达到两亿元。

星星之火，可以燎原，南康家具业是从一穷二白的基础上建立起来的，背景则是广东，特别是佛山的产业转移。

佛山是中国最早，赣州之前中国最大的家具产业带，诞生了一些全国性品牌。2008年前后，随着沿海各种运营成本的上升以及广东产业调整的需要，家具生产转移到了毗邻的赣州，佛山仅保留设计、品牌运营等环节。赣州离佛山约400公里，地理位置甚佳，方便佛山的产业承接。

当地人介绍，从行政区划看，赣州属于江西，从经济上看，赣州受广东辐射，承接来自佛山的家具制造业，赣州区位优势突出。

历经十多年的发展，南康2019年家居产值突破了1800亿元。生产能力有了，规模有了，最大的问题是品牌，如何走出“微笑曲线”底部。产品是南康的，品牌来自佛山其他地方。

联圆世家、优居未来等品牌参与拼多多的“新品牌计划”的意义是，点燃了南康产业带的“造牌”大跃进，他们身后，是上千家进驻拼多多、开始造牌的新物种。

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新品牌计划：新物种大爆炸

11月16日，拼多多“新品牌计划”南康站活动举行，尽管受疫情干扰，拼多多今年“新品牌计划”仍然继续举行，南康站是第三站，前两站分别是上海站、广州站。

2018年拼多多推出了“新品牌计划”，这是一个系统性的工程，计划扶持1000家优质的中国制造企业，以最低的成本培育新品牌，同时为平台的数亿用户创造海量平价高质的商品。

两年时间，拼多多“新品牌计划”成功带领上千家中国制造企业从零开始完成造牌，通过电商渠道走向全国、全球消费者。

两年过去了，拼多多平台年度活跃买家数从3.44亿大幅增长至了7.31亿，将超过阿里巴巴成为中国用户规模最大的电商平台；平台的日均订单包裹量，从2500万单增长200%达到了日均7000万单；成为全球首家日订单量峰值超过了1亿单的电商平台，年度成交额从2621亿元增长500%达到1.46万亿元。

“优居未来”客服人员正在拼多多店铺直播推介一款高性价比的沙发组合

拼多多平台发出的快递包裹，已经占到了中国全社会快递包裹总量的三分之一，在全球零售业发展史上，拼多多是用户规模增长最快、订单量增长最快、GMV增长最快的平台。

为适应新形势，2020年拼多多进一步推出了“新品牌计划2.0”，提出了一个更大的目标：从2021年到2025年，通过新品牌计划，为合作企业创造1万亿的增量市场，联合推出10万款的定制化产品，平均每款定制化产品的累计销售额，能够达到1000万元。

拼多多将进行更大规模的资金和资源投入，“百亿补贴”将对优质的定制化产品进行全面加持。单频道日活跃用户过亿的“秒拼事业群”为定制化商品提供更精准、更迅速的测款。

通过“秒拼事业群”的“限时秒杀”、“万人团”等产品，企业、产业带可以在一两个小时之内掌握商品的受欢迎程度、可能需要改进的地方，并且据此迅速调整生产规划，实现C2M闭环。

在南康地区，在家居行业中，拼多多提出了更为具体的目标：希望能够在未来的5年时间里，通过“反向定制、品销合一”的模式，帮助南康孵化20个十亿级家居品牌。

同时以南康模式为样本，带动全国各个家居产业集群，培养出10个年销百亿的头部企业，相当于打造出10个线上版宜家。

今年双11期间，南康的企业在拼多多平台实现了实际支付金额超过15亿元、订单量180万单的创举，大幅刷新了平台、甚至全行业的纪录。

拼多多是服务超过7亿用户、培育新品牌最多的平台，南康是一个拥有超过1万家制造企业、400家物流企业、和50万从业人员的超大规模产业带，两者联手将产生什么样的奇迹？

这个奇迹就是“新物种”大爆炸：来自电商的消费能力将解放供给端的生产能力，激发他们的造牌能力，规模形成一批有别于传统品牌企业的品牌。

在拼多多平台上，南康除了优居未来、联圆世家外，南康还诞生了卡洛森、君圣马等一批家居新品牌。目前拼多多平台的南康家居企业有超过2000家，2019年的成交额突破百亿元。

在传统流通机制下，消费者承担了过多的中间成本：消费者在最终销售渠道的购买价格比品牌商从南康制造商采购的价格高出数倍，通过拼多多厂家直供，消费者无需承担中间成本。

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品牌智造：数字时代的造牌工程

制造与品牌，是考察中国制造业发展发展的两个维度，简要概括，制造发展经历了五个阶段，品牌发展则经历两个阶段，总体来看，品牌发展滞后于生产。

第一阶段：1978年-1992年，作坊式生产，前店后厂的乡镇中小企业崛起。

第二阶段：1992年-1998年，初步形成产业集群，家电、食品、鞋服等领域出现第一批中国品牌。如海尔、苏泊尔、美的、格力、奥康、红蜻蜓等。

第三阶段：1998年-2008年，中国加入世界贸易大循环，沿海工厂通过代工业务、外贸订单积累原始技术与资本。

第四阶段：2008年-2020年，金融危机后，部分中国制造企业、产业带借助电商、线下连锁等渠道转向内销市场。期间，中国制造水平不断提升，在很多领域标准看齐甚至超过欧美。

第五阶段：2020年开始，疫情冲击国际贸易常态、国内线下零售，中国制造企业、产业带大规模开始利用电商平台开启内销市场，发力品牌建设。数字时代的造牌工程开始了。

国产品牌厂商南方库房

经过40多年的发展 ，中国制造领先于全球，中国品牌却落后于全球，品牌与技术创新的相对落后也形成了中国制造业大而不强的局面。

以南康为例，十多年前支撑南康发展的还是农业、矿产业，现在的南康原料（木材）全球供应，主要来自巴西、印度尼西亚、马来西亚、俄罗斯，产品同样销往全国、全球。

自1500地理大发现，工业化后，全球产业化分工就开始了，中国制造将社会大分工发挥到极致，南康“买全球、卖全球”就是一个例证。

不同于二战后发展起来的欧美传统品牌，也不同于第一批中国品牌，数字时代造牌处于一个完全不同的政策、技术及消费市场中，品牌塑造逻辑也发生了深刻的变化。

首先是政策红利，中央提出国内国外双循环新发展格局，致力于打通国民经济大循环的各种堵点，助力制造业的强大、高质量的生产能力真正服务于国内庞大的消费潜力。

其次是移动互联网及人口红利，伴随智能终端的普及，基于互联网的各式服务得以触及中国三线及以下城市、乡镇的广大人群。拼多多等新电商培养了新消费人群的购物消费习惯。另一方面，消费市场主力逐渐过渡为90后、95后、00后，这群人有着与前人不同的消费习惯及偏好，对国货的接受度也更高。

新的消费人群，新的品牌认知，目前市场上商品供给在类目、数量上都远远不能满足这两波“新消费群体”的需求，存在巨大的增量空间等待中国制造企业开拓，形成品牌心智。

2020年的疫情及直播电商、短视频等移动互联网服务的出现，进一步增加线上对消费者接触的触点和手段。

最后是技术红利。借助移动终端，电商平台能够收集到更多维度的用户需求大数据；用户大数据配合AI算法，对消费者未来需求进行更精准的预测，支持制造企业安排生产规划，创造市场上从未有过的产品。另一方面，分布式AI及社交拼单、推荐技术的应用，降低了产品出圈、获取新客的成本。

拼多多的“新品牌计划”正是基于这样的背景展开的，基于大数据与算法的“品牌智造”将成为造牌新模式，“南康网事”是数字时代的造牌样板。

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消费升级：反向定制、品销合一

与传统电商相比，拼多多为何能够成为中国新品牌的策源地？原因是拼多多适应了“大数据+算法”（数字时代）时代的大趋势。

传统电商平台的模式是“搜索”模式，用户首先知道想要购买什么、喜欢什么品牌，然后再搜索、下单。

从消费者认知层面看，这一模式天然对于传统成熟品牌更有优势，一些营销能力相对较弱的中国品牌，比起已经通过广告营销建立起知名度的国际品牌，在平台上容易处于弱势地位。

传统营销与新品牌模式对比图（来源：网络）

从商业模式看，传统电商的“搜索”模式导致其商业模式为“竞价排名”，品牌商需要不断购买流量、资源位和搜索排名，才能获得展示机会，在这一过程中，原本就有资本优势的国际巨头会继续对中小品牌进行碾压。从过往双11等营销节日的销售榜单来看，几乎没有国产新品牌能够跻身前列，正是对这一形势的佐证。

拼多多是基于算法和社交模式的新电商。

首先，基于分布式人工智能下的算法推荐，使得消费者的决策过程从“品牌-商品-下单”，变为了“商品-下单-品牌”。

在拼多多的推荐机制下，更有性价比、更强调对消费者价值的商品、赢得更多消费者口碑推荐的商品能够获得更大的推荐量，从而避开了新品牌的营销困境。

其次，拼多多基于社交场景的拼单模式，使得新品牌的影响力建立在人际传播基础之上，而不是依靠广告营销大战。

举例来说，一款新的家庭小家电在算法系统下获得了消费者认可之后，用户会主动分享和有同样需求的朋友共同拼单。如此一来，用户之间的相互信任，降低了新品牌的初期营销成本。

这就是拼多多一直努力实现的“反向定制、品销合一”。

最后，拼多多拥有更健康更公平的营商环境。拼多多平台坚持零佣金政策，比起传统电商平台至少2.5%的佣金，拼多多坚持为平台商家实现最低成本运营。

拼多多还更多借助算法推荐和社交场景等多重手段来协助品牌商实现精准人群营销，而不是让品牌商将资金投入到无止境的“竞价排名”之中进行恶性竞争。

有媒体经过调研发现，拼多多平台的营销成本比起传统电商平台要低出20%左右，这正是拼多多持续利用新模式优化平台营商环境的结果。

拼多多通过更公平的营商环境、更消费者导向的购物体验和更低廉普惠的流量，将品牌的竞争拉回到聚焦产品性价比、比拼服务消费者能力的轨道。

产品性价比、服务消费者能力，正是中国很多工厂和品牌创业者的优势。

拼多多基于中国制造企业自身优势及政策、市场、技术红利，探索出了一条以按需定制的高性价比产品吸引消费者、营销费用补贴消费者、销量换声量的新品牌之路。

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品牌的起源：“营销达尔文主义”的胜利

《定位》一书的作者 ，定位理论创始人艾·里斯认为：营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中，物种起源为品牌的建立提供了最好的模型。

艾·里斯在《品牌的起源》一书中指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表。欲造新品牌，必先发现新品类。

艾·里斯说：消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌。

《品牌的起源》出版于2004年，本书出版之前，关于品牌创建的主流观点是品牌形象论，核心观点认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称；伟大的品牌源自一个伟大的形象创意；产品可能被淘汰，但品牌可以永生。

这些观念长期主导了包括中国企业在内的无数企业；虽然人们不断提出对品牌形象论的质疑和抨击，但始终未能提供令人信服的系统理论。

从某种意义上，《品牌的起源》以“营销达尔文主义”的哲学宣告了“品牌神创论”的终结。

拼多多“新品牌计划”的实践证明了《品牌的起源》的判断：在一个全新的消费市场，基于中国的全球制造能力，诞生了无数新的品类，将产生无数的新品牌。

《品牌的起源》（来源：网络）

首先是全新的消费市场，因为移动互联网及人口红利，伴随智能终端的普及，基于互联网的各式服务得以触及中国三线及以下城市、乡镇的广大人群，构成了一个消费新世界。

崛起的90后、95后、00后也是这个消费新世界的重要组成。消费新世界是一个比传统世界还大的世界，因为此，拼多多正在成为用户规模第一的电商平台，而且还在快速增长中。

拼多多用户的天花板在哪里，一个简单的分析是：微信用户都会成为拼多多用户，就行当年PC互联网用户都会成为淘宝用户一样。腾讯公布的最新数据，微信用户已经超过12亿。

传统的产品无法满足消费新世界的需求，他们需要属于自己的产品，基于强大的中国制造能力，基于电商品台强大的到达用户的能力，不同的产品形成不同的品类。

拼多多崛起，从供给端看，就是新品类的崛起。在中国，一线城市与低线城市是两个世界，同样是窗帘，他们需要两个产品，会诞生两个品类。

小米旗下的红米手机与苹果手机比，就是两个世界的两个品类。未来在制造行业，会诞生成千上万个红米这样的品类，也会诞生成千上万个小米这样的品牌。

与国际大牌比，中国有不同的文化，不同的生活习惯，同样是两个世界，基于中国文化，同样会诞生成千上万个品牌，这是张小泉、大白兔、上海牌手表等“老牌换新”的原因。

艾·里斯认为，在营销领域同样存在类似于重力法则的规律，“无论飞机变成什么样，总要遵循重力法则”，从品类到品牌，这就是品牌起源的重力法则。

换句话说，拼多多“新品牌计划”的成功，不只是“客户导向的营销与服务”的成功，而是发现了一个新世界，在一个新世界里，新物种大爆炸是必然，拼多多只是顺应了这个大趋势而已。返回搜狐，查看更多

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