来源 / 砍柴网

作者 / 周兴斌

在技术发展、新消费人群出现、人口流动、社交需求提升的背景下，从消费渠道到消费品牌端整个消费链条都面临重新改造的可能性。如果企业能够找到其中价值重构的破局所在，对零售价值链重新改造，就必将有新的成果产生，而这一成果或将引领企业走向新生。

最近一个名为“真快乐”的APP横空出世，当有人得知真快乐这个APP时，第一反应可能是疑惑这个APP的用途以及背后公司是谁。据了解，真快乐APP是国美APP推出的一个新物种，在1月12日更新上线，而它的出现让我们看到了国美在零售这条路上的未来。

“真快乐”：融合物质需求与精神需求的新物种

电商是一个物质需求与精神需求界限模糊的世界，人们在虚拟的空间完成购买决策，满足各类现实世界中的物质需求，而购物的过程本身，同样也是一个精神消费的过程。

不管如今兴起的内容电商，还是因疫情加速成熟的直播电商，亦或是拼团为主的社交电商，实际上都是通过差异化服务，洞察到消费者潜在的社交、娱乐等精神需求，从而提升用户的购买转化率和复购率。

在经济发展和精神需求的驱动下，整个零售业态正在走向“娱乐化”的趋势。零售新时代的到来是早有预兆的，目前来看，国美将通过真快乐APP抢先跨入零售新时代的行列。

真快乐既是国美APP的新名称，同样也是国美零售布局的内核，通过传递“快乐”理念，为消费者带来了真选好物、带货直播、九九会员、视频导购等特色购物体验。

通过8大真选标准，真快乐APP为消费者筛选价优质高的爆款潮物，随时剁手超低价好物；真快乐同样打造了集低价、真选、九九会员商品于一身的跨经营直播平台，对商品在线讲解，搭建平台和用户的亲密纽带；至于九九会员，通过衣、食、住、行、娱一站式服务，让消费者享有社群生活化购物“朋友圈”，超值权益打造轻松真快乐的购物感官。

视频导购可以说是国美打造的业内创新模式，也是对传统线下门店服务理念的升级。相比以往的导购模式，视频导购是在礼仪人员引导入店后，用户通过国美APP/小程序与门店触摸屏、礼仪随行使用iPad连接全程导购等方式的新型导购模式。

开启线上视频客服全程导购模式，解放双手，摆脱文字咨询的繁琐，无忧自助，全程随行，实现了人、货、场完美融合，从设计理念到用户实际体验都承接了国美在双平台战略——线上线下平台交融、精神与物质需求交融的理念。

在一个早期的调查中，超过70%的福布斯全球2000大公司表示，打算把社交化和娱乐化用于市场营销和获客。实际上，消费者在对物质追求的过程中正逐渐加入精神追求的成分。

以零售为例，消费者在购物过程中会通过各种形式接收商品信息，他们不仅仅会被包括商品在内的生活方式等信息影响，同样满足着自身的社交、娱乐等各种精神消费需求。

国美显然早已发现了这一规律，而真快乐的推出就是在此基础上经历过诸多尝试之后诞生的成果。

在2020年6月，国美就集合了海尔李华刚、荣耀赵明、美的吴海泉、TCL王成等十家中国家电品牌企业负责人组成“人人都爱中国造”组合，以超级销售员的身份，通过国美直播间，向观众讲解自家电器的优势，同时给用户带来生活方式的引导。

在2020年国庆期间，国美展开了一场主题为“向往美好 不止低价”的十一大促营销活动。不仅发放10亿大额直降券，还设计了天降大额礼、撩导购得好礼、闪店送体验等花样福利玩法。

2020年尾声之际，国美又开启“34周年庆”狂欢盛宴，并联合众多一线品牌举行品牌日狂欢，带来诸多硬核福利活动，贯穿圣诞、元旦两大节庆，成为国美年度参与品牌规模、让利幅度、促销活动更强的大型促销活动。

零售趋向娱乐化是新经济、新消费的产物，对于消费者来说是实现精神心理满足的社会行为，对于平台来说则是链接消费者最高效的方式。

“真快乐”的“道”与“术”

当然，零售平台建设必须从基因深处紧跟娱乐化趋势和潮流，以此加强大众与平台的纽带，形成原有共识。

那真快乐在上线的同时，如何让用户真正感受到国美“真快乐”的真品、低价、娱乐化呢？答案可以概括为三个字：抢、拼、ZAO。每天多个时段，能够进行爆款单品限时秒杀抢购，还能主动发起拼团，轻松实现一人发起，全员低价的会员超值福利。

印度尼西亚和台湾地区的学者发现，在电商中使用游戏化的机制，有助于增强用户对电商公司的忠诚度和满意度。

从“抢”这个字眼我们就可以看出这是一种倾向于游戏化的玩法，其本质就是为社交化和娱乐化服务，在保证优质低价的基础上，激发平台与消费者产生强互动力，进一步建立情感连接。

至于“拼”，高榕资本合伙人张震在接受寻找中国创客采访时曾表示，电商实际上就是在研究人性。拼购行为能通过口碑传播迅速发展的原因之一就是消除了一个人性中的痛点——用户在分享、拉新之后会获得奖励，所有参与拼团的人都能享受这种优惠，就不会有人觉得自己占了朋友的小便宜。

“ZAO”的创新玩法实际上离不开商业大环境的变革以及用户传播权重的变化。以往的传播方式大多是自上而下的单向输出，但媒介的碎片化让用户个体获得了更多的主动权，越来越多的现象级传播事件都来自于社交裂变、用户之间的话题发酵讨论，而“ZAO”的娱乐环境可以更好的激发消费热情，实现用户之间的自我传播。

在这里，大家可能有一个疑问，面对庞大的消费市场机遇，为什么国美可以做到狂飙突进，并且推出真快乐这一零售新物种以及“抢拼ZAO”的娱乐化举措？实际上，优秀的“术”背后往往需要扎实的“道”做支撑，这一切努力都离不开国美平台化、社交化、娱乐化的战略布局。

如今国美已经形成了以线上平台为主的线上线下双平台发展格局，实现了贯通全渠道，汇聚全品类，权益全体现，服务全覆盖。可以充分发挥线上平台技术与运营能力，主导国美零售全量业务，为线下平台、线下商户及线上商户赋能。

娱乐化的实质是滋生快乐因子，让消费者获得心情上的愉悦。随着零售业态的不断进化，与娱乐化相结合是行业升级的必由之路，而真快乐要做的就是通过娱乐化让“快乐”的理念长久传递。

社交化则是运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与用户形成独特的关系，把平台与用户联系在一起，形成竞争优势。随着市场的发展，平台将从更高层次上以更有效的方式在商家与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

去年8月31日，国美零售CFO方巍曾在投资人交流会上透露：国美将构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

相信继“真快乐”诞生之后，这一切都将不再遥远。

作者：周兴斌，系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。