“双11”史上第一次没有GMV并不是意味着互联网红利在家电领域会就此消散；相反，今年无论是天猫还是京东，在家电尤其是空调产品上的表现较为靓丽。作为国内空调市场的领导者，格力自身的业绩表现集中展露了行业的整体走向。

据了解，在今年双“11”期间即10月31日20:00至11月12日24:00，根据京东自营空调战报显示，格力位于京东空调品牌销售榜的首位；同时根据格力官方旗舰店、格力空调旗舰店和格力中央空调旗舰店的综合信息显示，格力占据天猫“双11”期间空调类目店铺的榜首，空调行业领导者角色在今年“双11”期间得到了淋漓尽致的体现，而格力空调的闪光点不仅仅止于此。

规模上升兼顾结构升级

从“双11”京东自营空调战报可以看到，格力实现销售金额13亿元，同比增长了14%，这一销售规模让格力稳居京东空调品牌销售榜的第一。格力在该榜单中的第一不只是销售规模；同时，格力吸引的访客人数超过了600万人，位列榜单该指标的首位。

格力高端产品在京东“双11”期间是大放异彩，以除甲醛系列、搭载上下送风技术系列和新风空调系列组成的高端化产品矩阵，所实现的销售规模同比增长的幅度高达438%。而且，多个单品均摘得京东空调榜桂冠，格力1.5匹云佳系列一级能效空调、3匹云逸一级能效柜机位于同类产品TOP1；格力一级能效3匹C+系列获得京东自营风管机产品销冠。

而在天猫平台上，格力在空调类目店铺中的销售规模突破8亿元，1.5匹云佳系列和3匹云逸系列柜机相应规模同样位列同类产品的NO.1。笔者进一步获悉，格力云锦空调系列累计销售额同比增长了73%，累计销售量同比增长了93%。

格力空调中高端机型在天猫平台上的表现尤为亮眼，累计销售额同比增长了47%，累计销售量同比增长了65%。值得一提的是，格力套装空调在“双11”期间于天猫平台上销售实现了关键突破。从上述数据可以看到，量化规模上升和结构化升级进一步丰满了格力作为国内空调市场的领导者形象。

主导品牌带动空调“双11”增长

“双11”之前，空调的走势并不理想，整个10月份内销市场似乎都在为“双11”大促积攒需求迸发的能量，大促启动阶段，线上平台的空调零售出现了井喷式增长。奥维云网的数据显示，在10月31日至11月6日这周内，空调产品线上平台的销售额同比增长了68.18%，相应的零售额量同比增长幅度为61.32%，从这组数据也可以看出均价在上升，同比增长了128元。

京东和天猫在“双11”预售阶段的数据也验证了这一态势，据星图数据显示，天猫在今年“双11”预热期间家电品类订单同比增长了40.60%，同期京东家电的订单同比增长幅度超过了50%。空调产品在其中的表现较为突出，在冬季到来之际，制暖需求开始释放。

空调产品的良好走势从“双11”当天就可见一斑，家电前十分钟成交额同比增长了40%以上，而其中空调产品的同比增长幅度则超过了15%。在此之前，多个品牌都曝出了火红的开门红数据，格力空调在天猫10分钟销售就破亿元，25分钟销售额超过了2亿元。

在“双11”收官之前，笔者在与天猫家电相关负责人沟通中获悉，2022年“双11”家电的表现增幅都很大，家用空调在其中提供了重要驱动力，这个品牌的增长幅度要比多数家电产品更大。

而从以格力为代表的主导品牌所公布的信息与数据可以看出，在以天猫、京东等为核心的电商平台上，主导品牌的规模化上量不仅带动了整体市场销售的上升，同时通过中高端产品、创新技术和功能向用户端扩大渗透率，直接引领了线上领域空调产品的结构化升级。

空调市场竞争延伸到后端

国内家电市场消费升级的态势在以格力为代表的主导品牌在今年“双11”的产品结构中就已经可以看出端倪，当市场进入存量化博弈阶段之后，“人找货”过渡到了“货找人”，用户在产业链中的话语权地位得到了进一步的强化，由此而使得品牌方之间的竞争从产品前端延伸到后端服务体系。

从格力在2022年“双11”天猫平台上的表现可以看到，格力供应链发出的包裹数量超过了24万件，每个企业都在通过自身服务能力延展直接触达用户，品牌给予用户的服务，服务与送装效率成为其中的关键一环，正因为如此，格力在天猫平台的官方颠覆的好评率才能够达到96.2%。

况且，无论是传统形式的家用空调还是风管机，都是重服务、重安装的家电品类。新近两年来，格力在家用空调领域一直推行整机10年免费包修的服务政策，这既是其自身产品高品质自信的一次展露，同时也带动整个空调行业在服务端的升级，进而给用户提供福祉。

“双11”的硝烟散尽及在此期间空调销售规模的增长并不是意味着市场性质的改变；相反，在缺乏足够外部红利的国内空调领域，一个更看重品牌、更偏好于品质、更关注服务的阶段已经来临，以格力为代表的主导品牌在市场中的头部效应及对行业引领能力还将持续提升。

(本文经授权转载 原标题《格力“双11”同列京东、天猫空调TOP1 彰显行业领导者角色》)