进入7月，上市车企纷纷交出2023年上半年销量成绩单。长城汽车也发布上半年业绩预告，整体销量微增，但距离自身年初制定的目标相去较远，是否能完成目标，更是要打上一个大大的问号。长城的股价也从最高点跌去50%以上，市值仅有比亚迪的1/3.

　　巨头的跌落速度，总是超越你的想象。甚至，巨头本身可能也没想到。曾经的诺基亚、摩托罗拉、柯达无一不是如此。

　　磐石之心认为，作为昔日自主品牌中的“尖子生”，长城汽车的“失意”不止在今年，看着老对手们日子过得“红红火火”，主要是毁在了两方面：首先，品牌杂乱无章，不聚焦。其次，对新能源拥抱不及时。

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　　业绩大跌，市场“失意”

　　2020年7月，长城集团董事长魏建军在公司成立30周年之际，亲自出镜拍摄了名为《长城汽车挺得过明年吗?》的宣传片。在这段类似他本人内心独白的表达里，这位来自保定的汽车巨头掌门人坦言：“未来会怎样？依我看，命悬一线。”

　　这场关乎生死存亡的思辨，当时在汽车圈引起了不小的轰动。也许，彼时魏建军的表达是在向下属们传递危机感，以便催人奋进。但如今来看，似乎一语成谶。

　　2023年7月14日，长城汽车披露了2023上半年业绩预告，预计期内归属于上市公司股东的净利润(简称“归母净利润”)为11.5亿-15.5亿元，同比降低72.32%-79.47%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润(简称“扣非净利润”)为6亿-8.5亿元，同比降低58.71%-70.86%。

　　其中，扣非净利润或将跌破长城汽车2018年至今的上半年最低表现;而归母净利润或将仅好于2020上半年11.46亿元的表现。

　　值得注意的是，利润大幅下滑的同时，长城汽车的单车净利润也由2022上半年 10802元大跌至2023年上半年的2216-2986元，甚至有可能成为2018年至今的最低单车净利润。

　　相比大幅下滑的利润，长城汽车的销量表现总算是“稳住了”自身的基盘，不过还是跑输了大盘。长城汽车披露的销量数据显示，今年上半年，其累计销量为51.91万辆，同比微增0.14%。与此同时，根据中国汽车工业协会数据显示，今年上半年，中国汽车累计销量为1323.9万辆，同比增长9.8%。

　　尤其是今年4月份，从乘联会公布的厂商零售销量排行榜来看，长城汽车并未入围前十。

　　或许是为了提振信心，长城汽车披露了2023 年员工持股计划，2023年的销量目标不低于 160万辆，净利润目标不低于60亿元。这意味着长城汽车要在接下来的6个月完成108.09万辆的销量任务，接下来的月均销量要到达18.02万辆。难度系数会有多高，不言而喻。

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　　品牌散化，长城稳定“掉队”

　　长城汽车一度是被国人看好的中国汽车厂商，其旗下的哈弗品牌则是被看好的汽车品牌。早在2016年，哈弗品牌便创下了单年销售近百万辆的销售成绩，其核心旗舰车型哈弗H6更是实现了58.07万辆的年销量，单月销量最高超过8万辆。

　　仅凭一款SUV就取得如此的成功，主要是两个方面的因素：勇敢抢占风口和聚焦策略。首先，赶上了国内SUV热。彼时，SUV市场一直被合资车占领，长城选择错位竞争推出哈弗，在紧凑级SUV赛道上主打性价比，凭借其稳定的品质，在SUV市场赢得一席之地。数据显示，2019年整体车市萎靡，但是SUV销量表现好于整体车型，国产SUV占比超过6成，哈弗H6稳居第一。

　　除了抢占SUV风口外，哈佛的成功，还得益于聚焦战略。哈弗在SUV领域里面做深、做透大大提高市场影响力。

　　然而，长城汽车的聚焦可能仅仅就限于哈弗时期了。此后，长城汽车那比911系列更丰富的产品线令普通用户根本抓不到重点。光皮卡系列就有长城炮、山海炮、金刚炮、风骏等，每个子系列还有几款到十几款配置不等。

　　SUV咖啡系列有蓝山、玛奇朵、摩卡、拿铁，若不是长期研究长城的人，谁又能分清其定位和配置?哈弗品牌更是集字母数字组合与动物混搭之大成，从H系列、M系列到大狗、酷狗、赤兔、神兽、枭龙……还有欧拉的各种猫系列。

　　从2016年底发布魏品牌到2021年11月推出沙龙品牌，穿插欧拉、坦克，联袂宝马汽车成立光速汽车，短短几年构建起一条庞大的多品牌阵线，全面铺开。

　　然而，这已经不是那个“多生孩子好打架”的美好时代。事实上，多品牌意味投入巨大，资源分散，无法形成协同效应。一旦失败，损失也更大，对业务冲击更严重。

　　因此，有网友调侃：“长城汽车一旦失败就做新品牌，不停推新品，然后不停地失败。”确实，长城汽车对于优势产品缺乏沉淀经验，不去花精力更新迭代产品，反而总是在关键时刻按下“暂停键”，这在整个汽车行业并不多见。

　　宝洁作为多品牌运作的成功代表，旗下拥有OLAY、SK-II、汰渍、佳洁士、海飞丝、舒肤佳、吉列等一系列家喻户晓的品牌，针对不同用户需求进行产品研发，但汽车不是消费品，消费者对于品牌本身并不存在忠诚度，品牌定位显得更为重要。

　　虽然，定位理论已经提出了50年，现实环境已经发生了变化，但消费者的心智特性并未改变，仍然是极其有限的，一个品牌在消费者心智中代表着什么，这才是最重要的。因此，长城汽车要把握的是品类创新的机会，而不是陷入品牌多但缺乏定位的盲区。

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　　错失“新能源”重大机会

　　依靠抢占风口快速行动成功打造“哈弗”的长城汽车却在新能源大风口上摇摆不定，错失了重要机会。

　　2022年新能源车销量同比增长93.4%，2023年上半年，同比增长44.1%，而燃油车的销量持续下滑。新能源是个巨大的风口，比亚迪、长安等纷纷宣布全面转型新能源，而长城作为最懂“风口”的企业竟然迟疑了。

　　2018年，新能源汽车销量就已突破100万大关，当年长城汽车创立了新能源品牌——欧拉，主打女性市场。显然，欧拉只是被当作长城旗下的一个品类，而非全面转型新能源。

　　虽然2021年欧拉“出道即巅峰”，实现了全年13.5万辆的销量，但在2022年新能源汽车增长时，欧拉全年销量反倒下滑了3万辆，只有10.4万辆。2023年一季度，欧拉销量仅为1.8万辆，同比下滑了47.4%。

　　由于只针对女性市场的定位，欧拉必然面临需求狭窄难题，所以很快即开始收缩战线。2022年7月之后，原本的销量担当——欧拉黑猫、白猫消失，只剩欧拉好猫支撑，尤其是被寄予厚望的芭蕾猫，自从上市后，销量平平，难以弥补欧拉黑猫、白猫停止生产带来的损失。以11月为例，欧拉好猫售出2974辆，芭蕾猫仅有115辆。

　　今年3月，欧拉好猫销量回暖，以3970辆的销量排名第四位，但与去年同期相比，销量依然减少了37.1%，且一季度月均销量只有2500辆左右。

　　直到2022年下半年，长城在真正考虑旗下其他品牌的电动化问题。今年4月份哈弗新能源网才上线。接着，魏牌蓝山、魏牌高山、哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙等新品陆续发布，长城汽车密集出牌，疯狂在新能源领域补课。但由于没有爆款产品，销量始终平平。因此，被唱衰的声音此起彼伏。

　　更让人对长城汽车拥抱新能源态度产生质疑的是，早在2018年，宝马就决定与长城汽车合资，推进MINI品牌电气化转型，但现在4年多过去了，这个名为“光束汽车”的合资项目还未正式投产。作为一家民营合资车企，光束汽车的进度显然未达预期。

　　对于营收和利润“双降”，长城汽车声称主要系报告期仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。但是新能源车的增速已经从过去几年的100%以上降至40%，甚至更低水平；而比亚迪、广汽以及蔚小理、特斯拉，甚至大众、宝马也都在新能源市场树立了强有力的品牌。这对于姗姗来迟的长城来说，可谓是亚历山大，再想塑造“哈弗”的神话，似乎很难了。

　　另一个让股民们担忧的是，长城汽车面对160万辆的年度销量目标，上半年的50多万辆的销量仅完成32.5%，下半年压力巨大。虽然收获了不少机构的“增持”、“买入”评级，但是面对利润持续下滑的长城，恐怕股民恐怕会投出反对票。

　　目前，长城汽车的股价虽然最近两个月呈反弹走势，但是已经从68.86元跌至28元，跌去了一半还要多。长城汽车在2023年下半年能否能发起一场反击战，仍需时间检验。