编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

酒讯方圆/文

从1996年孔府宴第一次登上央视春晚广告席位，到今天轰炸式的各台春晚“涉酒”，白酒广告对大型舞台的热衷只增不减。“有酒有故事”的白酒广告，演绎着名酒沉浮，记录着时代更迭。

2023年的春晚，白酒赞助商们如约而至，诉说着各自的品牌故事。新一年的营销大战，从春晚开始。

图片来源：央视新闻官微

01

抢滩IP

尽管春晚在新时代的年节活动中已经渐渐淡味，但不可否认的是，过大年看春晚仍然是中国最具国民度的一项春节娱乐活动，这也意味着“春晚IP”具备着令各大酒企都垂涎的巨大流量池——工信部数据显示，2022年春节期间移动互联网接入流量达到434.9万TB，同比增长21.7%，增速连续三年超过20%。

酒讯智库梳理了解到，2023年，赞助春晚的白酒品牌就有舍得酒（央视春晚）、古井贡酒你（央视春晚）、红花郎（川渝春晚）、国台酒（央视网络春晚）、西凤酒（宝鸡网络春晚）、梦之蓝M6+（央视春晚）、衡水老白干（河北春晚）。

赞助形式多种多样，包括独家冠名、倒计时合作伙伴、合作品牌亮相、特约广告片等。仅仅一个春晚就把片头、片中、片尾拆给了多个白酒品牌。

品牌对于“春晚”IP的热衷，可以看作是对这片流量池的渴望。而在白酒产业高端化转型的当口，合理使用IP以及再造IP，是各家酒企在竞争中的常用战术。

IP使用上，除了“春晚IP”，五粮液连续独家冠名三季《上新了·故宫》和大型系列纪录片《紫禁城》，青花郎独家冠名播出《经典咏流传》，泸州老窖·国窖1573与国际知名音乐大师谭盾合作开发的敦煌系列，舍得酒业推出舍得中国传统神话宇宙系列套装，酒鬼酒独家冠名《万里走单骑——遗产里的中国》第二季等，在业内饱受关注。

在IP打造上，泸州老窖创造性地将“封藏大典”这一IP搬上中国酒业舞台，舍得酒业推出的《舍得智慧讲堂》，茅台开启的生肖酒热潮等等，这些在业内算得上IP打造上的热议话题。

文化之于白酒营销的意义，不仅仅是搏利，也是搏名。2022年两会期间，全国人大代表、华润集团怡宝饮料有限公司外部董事丁小兵曾表示“打造世界级中国酒文化IP”的建议，一是有利于提高我国文化软实力；二是有利于中国酒文化的发展和进步；三是有利于加快白酒企业国际化进程。应全力助推中国酒业转型升级，高质量发展，打造出“世界级中国酒文化IP”，创造全球酒业一体化下的中国酒文化辉煌。

产业升级、白酒出海、文化自信的大旗一挥，“文化IP”必然成为下一阶段酒企竞争的焦点所在。白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，未来传统酒企会大规模开展基于精准大数据挖掘的高净值人群圈层互动和个性化文化IP事件打造,精准巩固核心消费人群心智资源占位成为各大酒厂发力的方向。

图片来源：北京保利拍卖公众号

02

广而告“啥”

营销的最终目的是销量，早年靠消费者对品牌的认知达成这一目的，现在则需要消费者对品牌文化的认同去实现。这便对酒企们的广告提出了更高的要求——如何做出一支让消费者认同的广告，而不是一支让消费者认知的广告。

在白酒高端化转型如火如荼的今天，白酒经常被拿来与同在消费品领域的奢侈品放在同一平台进行对比。在很多人看来，文化认同这一门功课，更受消费圈层认同的奢侈品所给出的答卷显然比白酒行业答得更好。或者说，答得更快。

从发展历程来看，奢侈品的发展经历了权贵专属时期（十七世纪到十九世纪上半叶）、品牌化发展时期（十九世纪下半叶到二十世纪初）、规模化发展时期（二战后到二十世纪 70 年代）、全球化扩张时期（二十世纪 80-90 年代）、存量竞争时期（二十世纪 90 年代以后）。

在文化传播上，奢侈品文化本就源自于贵族文化，且这一奢侈生活的消费方式在西方消费市场具备良好的认知和认可环境。基于此，奢侈品的文化营销本就比高端白酒具备更高的起点，“赢在了起跑线”。

奢侈品满足的是人们的心理需求，尤其是社交心理上的需求，事实上这也是部分高端白酒的发展夙愿。多数人购买的并不单单是奢侈品本身，而是这个品牌背后的故事和社会地位的象征，或是一个美丽的梦想。为此，我们所接触到的奢侈品广告更多的是“形而上”的内容，也更贴近于“理想化生活”的方向。

对比观察可以看到，当下白酒的文化营销则更具有中国特色，比如，白酒广告更愿意诉说酿造工艺、品质追求、品牌价值甚至是价格优势。大部分的文化传播内容更接近于口号硬嚎，这在以消费者为主的新业态下，并不讨好。

简而言之，奢侈品广告告诉你“理想生活会是什么样”，而白酒广告告诉你“我酿酒为什么这么棒”。设身处地站在消费者的角度，前者显然更能拨动心弦。

截至目前为止，白酒领域为数不多的更符合消费市场的营销广告要属洋河的蓝色文化。“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”这句脱胎于浪漫主义文学家雨果所作的广告语，抛开品牌历史和白酒底蕴不谈，首次将“情怀”和“梦想”引入白酒广告，成就了酒业“蓝色经典”的文化认同。

白酒行业达成的共识是，当下行业集中化加剧，2021高端白酒中CR3达91.2%，白酒行业历经“产能为王”到 “渠道为王”时代，目前已迎来“品牌为王”白酒消费新时代。为此，在品牌在消费市场获得的文化认可显得尤为关键，文化营销的效率更是重中之重。

我们看到，高端名优酒的营销思路也在悄然生变，将视角转向更接地气的文化输出上。茅台提出“美文化”，企业战略上升到生活方式打造；五粮液提出“和美文化”，将美酒与美好生活相联系；泸州老窖提倡年轻化，用年轻人的思维打开白酒文化……这些行为加深了消费者对其品牌的印象，从而培育和转化潜在消费者。

图片来源：梦之蓝社区

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圈层扛鼎

营销和消费者是深度绑定的，文化营销自然与不同文化圈层的消费人群联系紧密。这也是为什么，成功的文化IP营销必然会搭配一套与这一文化圈层相匹配的战略手段。

肖竹青对酒讯智库表示，过去，酒厂把酒卖给渠道商、批发商或者酒行、超市等，如今的圈层营销，是卖给自己的朋友圈，消费者意见领袖驱动已经替代渠道大商驱动，更多的酒厂开始重视消费的意见领袖。从重视渠道大商到重视消费者意见领袖，是整个酒厂品牌意识和消费意识的觉醒。

圈层营销的魅力在于它一两拨千斤的战斗力。在白酒行业，流传着一套“1990”法则，“用1%的人影响9%的人，再影响90%的人”。尤其是在高端消费领域，消费者消费的是一种心理满足和社交需求，这中消费意识在圈层社交的环境中能够更好地完成广而告之的目的。

申万宏源研报分析表示，“社交”对新一代消费者做 出购买决策有重大影响，他们自我意识强烈，购买受社交圈子推动，不仅会参考社交网络 对产品的评价，也会考虑身边朋友的口碑推荐，成熟消费者则对奢侈品品牌（高端消费品牌）的产品和服务抱有更高期待。

图片来源：茅台时空公众号

这也是为什么，在高端白酒领域酒企们开始不断试探圈层营销并尝试搭建自己的圈层。例如，茅台的“茅粉节”、五粮液的“宾利高尔夫巡回赛”和泸州老窖的“国窖 1573 俱乐部”等都是酒企运用圈层营销锁定并维系核心大单品目标消费群体的典型案例。

同样，在资本助力上，外部资本所携带的圈层资源为酒企提供加持。复星入主舍得，有助于加强公司的高端圈层营销。复星系统产业规模庞大，旗下涉及医疗、消费、文娱、金融等诸多领域，舍得酒业的要客事业部产品是复兴系首选招待用酒。

一场春晚酒香四溢，一支广告源远流长，一个IP跑马圈地，文化营销是白酒文化自信的一小步，也是白酒高端化转型的催化剂。诚然，高端消费品离不开创意设计对其意义的附加，但更离不开消费者的审美体验，一瓶好酒，讲好故事还需要花费些功夫。

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