记者丨宁晓敏 见习生丨 夏路

出品丨鳌头财经（theSankei）

把普通饮料食品当作药品来宣传，宣称可以“预防高血压”，日本最著名的啤酒制造厂商朝日啤酒因虚假宣传被罚。

近日，上海市市场监督管理局发布公告称，朝日啤酒（中国）投资有限公司因违反《中华人民共和国广告法》的相关规定，被罚款10万元。

相比华润（00291.HK）、青岛（600600.SH）等国产啤酒品牌，作为外来者，朝日啤酒在中国的知名度并不高。事实上，朝日啤酒1994年就进入中国市场，但由于国内啤酒市场趋于饱和，朝日啤酒难以复制在日本的优势，进展一直不太顺利，如今，又因违法宣传被罚，口碑更蒙上一层阴影。

在日本本土市场，90年代，还是“夕阳啤酒”的朝日啤酒，以消费者的喜好为核心诉求，掀起一场啤酒味觉革命，绝地重生成为日本头部啤酒。

近年，并不满足本土发展的朝日啤酒，加速向海外扩张布局，通过并购、合资等方式开拓欧美、大洋洲、东南亚等区域的啤酒和饮料市场，用成本控制和海外扩张提升了公司的规模优势。

绝地重生

朝日啤酒是一家酿制啤酒和生产软饮料的公司，和麒麟啤酒、三得利、札幌啤酒并列为日本啤酒界的四大企业，多年占据日本市场之首。

朝日啤酒在日本的发展并不是一帆风顺，在当时的日本啤酒市场，谁控制了流通渠道，谁就能够在市场上占有一席之地，消费者的口感需求并不是第一位。

在渠道上并无优势的朝日啤酒市场份额跌跌不休，1985年，市场份额已经从1949年重组后的35%跌到9.6%，堪称历史最低点。

村井勉上任后开始反思长期失败的根源，开拓新的发展思路。1985年朝日啤酒在东京、大阪展开了有史以来最大规模的市场调研，记录了5000人对于啤酒口感、香气的印象。

调查结果发现，年轻消费者们追求一种“含在嘴里时的醇和通过喉咙的爽”，可归结为“可口”和“清爽”。这个调查打破了苦啤酒才畅销的传统认知。

于是，经过开发人员的反复测试，“新鲜、柔软、柔和”的新品“ASAHI SUPER DRY”横空出世，直击啤酒味道，醇、爽的口感大获好评。当年，朝日啤酒的销售比上一年增长了113%，远超同行。它的诞生还在业界掀起了一场啤酒味觉革命。

随后，朝日啤酒在2万家零售店开展了“百万顾客大品尝”活动。凭借“ASAHI SUPER DRY”这一产品很快打开了市场，朝日啤酒当年上半年的销售量比上年同期增长13%，销售额同比增长6.2%。

1989年年底，“ASAHI SUPER DRY”品牌占据了啤酒市场份额的22%，朝日啤酒的市场份额很快回升到24.3%。

从1993年朝日啤酒开始一步步提升鲜度管理，为用户提供更好口感的啤酒，并将“鲜度”作为顾客满意的目标。从生产环节开始，公司制定了小批量和弹性生产计划，将罐装产品的出厂时间逐步提升到5日以内。

“锁鲜”能力建立了品质护城河，1998年，朝日啤酒成为日本最大的啤酒企业，世界排名前三的啤酒企业。直到2001年，朝日啤酒打败了连续14年超过60%、一直独霸日本啤酒市场的麒麟啤酒，成为日本第一。

入华失利

1994年朝日啤酒株式会社正式进入中国市场，在北京、烟台、杭州、深圳、泉州与五家啤酒公司合资成立企业。

朝日啤酒在中国作为啤酒资方一直在运作着，在中国不仅有啤酒公司，还有农业公司和牛奶公司，甚至有青岛啤酒近20%的股份，与青岛啤酒合资成立深圳公司，生产朝日啤酒，与北京啤酒合资成立北京啤酒朝日有限公司，销售新北京啤酒。

但由于国内啤酒市场趋于饱和，难以复制在日本的优势，进展一直不太顺利，始终无法与百威、青岛、重庆、燕京、华润这五大啤酒巨头抗衡，不管是从啤酒工艺口味，营销策略市场打法，还是价格上都无法真正地获得中国人的喜爱。

因此，朝日啤酒在2016年和2017年连续两年，将中国的业务都转卖了，2017年，青岛啤酒第二大股东朝日啤酒宣布，拟清仓转让其所持19.99%的青岛啤酒股份，意味着双方长达7年的合作即将终止。

青岛啤酒并未在公告中交代朝日啤酒撤股原因。有分析认为，其背后实际上是朝日啤酒多年无法打开在华市场的无奈之举。

如今，又因违法宣传被罚，口碑更蒙上一层阴影。近日，“号称”可以预防高血压、改善血管弹性，把普通饮料食品当作药品来宣传的朝日啤酒被罚10万元。

上海市市场监督管理局认为，疾病预防、治疗功能属药品、医疗器械所独有，朝日啤酒（中国）投资有限公司在普通饮料食品广告中宣传“可以帮助预防高血压”等内容，容易导致消费者对该普通饮料与预防、治疗高血压的药品发生误认、混淆的可能。

2008年，朝日啤酒由于公司用来酿制烧酒的大米存在质量问题，公司将召回65万瓶烧酒。其中涉及中国市场召回的共42箱，504瓶。召回产品波及中国市场，上海等地有售，原因是使用大阪市稻米加工商三笠食品公司的残留农药超标及发霉的“非食用米”。

海外布局

逐渐收缩中国市场的朝日啤酒大举进军欧洲市场，接连买下8个欧洲啤酒品牌。2013年，在澳大利亚和欧洲收购了多个精酿品牌，构成海外高端化战略的重要组成部分。

2019年，日本朝日控股公司宣布，将以370亿日元的价格收购英国“Fuller Smith & Turner”高级啤酒业务公司，该公司在英国经营酒吧和酒店业务。2020年，花了约1.1兆日币，买下澳洲最大的啤酒公司。

疫情之下，朝日啤酒在欧洲仍然创造了一年8000亿日元的收入，在朝日啤酒整个集团的营收中，占比接近4成，一度超过日本国内营收。2021年，其海外相关营业额占整体45.5%，十年时间比例提升近40%，盈利占比更是高达64%。

目前，朝日啤酒已经取得将在法国举办的2023年橄榄球世界杯的全球合作伙伴，不仅取代过去13年的荷兰啤酒巨头喜力，还是第一家成为这个赛事一级赞助商的亚洲企业。

在欧洲的成功扩张，让朝日啤酒立下了“要在2030年以前，与喜力、百威齐名，要把朝日啤酒打入世界十大啤酒品牌之中”的雄伟目标。