Z链研究员｜江远 编辑｜LZ

黄光裕的国美，国美的黄光裕。正读反读，都是相同意思。

两条时间线：

一，1986年-2023年，37年的国美之史。

二，2021年2月-2023年1月，黄光裕的新国美史。

一、传统思维的归来

2021年2月黄光裕获释重返国美，全体公众都知道他带着治理国美的新计划。

果然，黄光裕豪言：“国美18个月重回巅峰。”观者多，应者少。

但对这位曾经的人物，资本市场作为题材表示支持，从黄光裕假释到正式出狱的半年里，国美零售股价大涨200%市值最高达861亿港元。截至2022年12月底国美市值从回归时高点861亿跌到40亿港元，稀里糊涂地蒸发了800多亿。[1]

商业如戏，但商业不是戏。

最终，暗牌变明牌，发现禁锢已久的黄光裕，早非得意之年那个富有奇妙的商业天才，不过只是用传统思维把旧国美简单贴个窗花的新瓶老酒，甚至逊于带货的大V。

黄光裕的三大拯救策略是：打造娱乐化零售购物平台”真快乐APP“（由原国美APP改版）；进入互联网家装市场”打扮家APP“；推出海量折上折优惠券门户”折上折APP“。

2021年9.62亿元为真快乐APP做推广营销，并邀请百度、阿里高管加盟。【3】

2021年4月份打扮家APP和BIM智能装修平台推出，这是国美进军互联网家居家装行业的标志。打扮家成立于2015年，以VR家装概念起家，主要提供互联网家装服务。2020年12月，国美收购打扮家80%股份，成为控股股东，并将打扮家当做进军家装市场的利器。

黄光裕对打扮家抱有很大期望，更是把它当做国美的第二增长曲线，提出三年内平台规模做到5000亿。【3】

2021年8月推出”折上折APP”集合平台，发力点集中在两个方面：“消费者高效消费”和“对接商户精准获客”。

为了吸引流量，国美可谓是不遗余力。据折上折CEO赵金鹏透露，国美将投入10亿资金支撑新平台的起步流量，同时投入20亿元与入驻的商户开展联合营销活动，培养用户心智。而这一款APP在前两款面前显得更加透明。【7】

“十八个月重回巅峰计划”，失败。

2022年10月底，国美摊牌，停发员工工资。关于国美，所有的新闻和流传的消息都是讨薪和破产清算。

2022年来，黄光裕、杜鹃夫妇直接减持国美零售26次，至少套现约33亿港元。【1】

二、资本驱动的“国美模式”

1986年，17岁的黄光裕揣着三万多块钱追随其兄黄俊钦北上，在北京前门盘下了一个名叫"国美"的店面经营服装生意。这便是国美前身。黄氏兄弟发现卖电器挣钱更容易，一年之后，国美电器正式营业。1987年1月1日，北京前门珠市口大街420号成立了第一家不足一百平米的小店经营家用电器，国美零售之路起步。【2】

1990年国美电器创立新供销模式：脱离中间商，与生产厂家直接接触，实行包销制。

1992-1993年，北京所有门店统一命名为“国美电器”，初步连锁经营，这是中国家电零售连锁模式的雏形，这是非常具有开创性意义之举。

随后的1999-2003年是国美快速扩张的4年。

1999年国美率先走出北京开始布局全国连锁，坚持把每家店面积开到1000平米以上，在低价策略下迅速攻占市场。2001年5月，在全国范围内有13家连锁店同期开业，标志着国美电器进入“全国连锁网络”建设的高峰期。2003年11月，香港第一家门店——旺角商城开业。

2004年，黄光裕以借壳方式在香港联交所上市，成为中国首家在境外上市家电连锁企业。同年，黄氏兄弟登上胡润百富榜，黄光裕资产突破百亿元。

真正巅峰出自黄光裕的“国美彩虹服务”，与海尔、海信、华凌、科龙、奥克斯等数十家中外知名家电制造企业结成服务联盟，成为中国最大以家电及消费电子产品零售全国性连锁企业，这个时候国美电器直营门店超1600家，年销售额超1000亿元，成为当时当仁不让的超级销售流量入口。【3】

继尔在2006年至2008年与永乐电器合并，实施双品牌战略，且全面托管大中电器并控股三联商社。

三、“国美事变”

2008年黄光裕因商业犯罪被刑拘，慌乱之下指定永乐电器原创始人陈晓任国美总裁兼任董事会代理主席。

2009年6月，陈晓引入贝恩资本，成为仅次于大股东黄光裕家族第二大股东。陈晓与黄光裕家族决裂。

2010黄光裕因非法经营、内幕交易罪和单位行贿罪获刑14年。

在陈晓主政国美三年后的2011年，陈晓被迫离开国美，黄光裕之妻杜鹃主政，关键时刻用自己买信托和保险的资金拯救国美，才不至于国美现金流中断，实施了一系列的“去陈晓化”高管调整。

2012年国美收购电子商务网站库巴网推出“国美在线”。同年8月，京东商城创始人刘强东向国美、苏宁老牌家电零售商发起价格战。国美电器仓促应战，线上网站也沦为与京东进行价格战的工具，损失惨重。

国美集团2013年宣布整合国美电器网上商城和库巴网，并更名为“国美在线”进驻天猫开设旗舰店。2015年4月，国美从全渠道战略升级为全零售生态战略，打造拥有亿级消费者的生态圈。【4】

2016年3月，国美确立了“全渠道、新场景、强链接”的发展战略，由这家电零售商向线上线下融合的家庭生活系统解决方案提供商转型。

2017年，国美成立30周年，“国美电器”改名“国美零售”，标志国美从单一电器经营向全品类商品零售业务的拓展和升级。

2018年，国美在拼多多的品牌馆上线。

2020年3月，国美官方旗舰店进驻京东，这也意味着，国美和京东这对冤家的渠道战正式画下休止符，国美电器在线上和线下销售经营全面展开。

四、数据上的衰落

根据对国美近五年营收数据统计，从2017年的715亿，下降至2021年的460亿。

归母净利润近五年分别为-4.5亿元、-48.8亿元、-25.9亿元、-69.9亿元、-44亿元。2022年中期亏损29.7亿元。

五、黄光裕的三度“救火”

2022年12月8日、14日、22日，国美系的核心上市公司国美零售先后发公告称，其与Shinning Crown Holdings Inc.（下称“Shinning Crown”）签订贷款协议，Shinning Crown共向其提供5亿港元的贷款（约合人民币4.48亿元）。

需要说明的是，Shinning Crown是黄光裕全资拥有的公司。公告显示，这笔贷款为无息、免抵押，初始期限为6个月，双方可以书面形式延长期限，贷款所得款项将用作一般运营资金。

在员工维权声中，黄光裕慷慨解囊先后三次向国美零售提供无息贷款，但这5亿元的贷款真的能缓解国美的状况吗？

2022年8月19日黄光裕发布《致国美零售朋友们的一封信》，在公开信中提到了国美新的目标。【5】

黄光裕表示：“我作为大股东将促使管理团队实现未来较好业绩的承诺对赌，实现‘1+1+1’的三年战略发展目标。”

按照规划，国美要在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025 年明显超越历史最好水平。【6】

信任，从2012年就写进了国美价值观。“被信任是一种快乐”被张贴到总部、分部办公区的各个角落，被写到OA系统首页的国美logo旁边，每一个国美人入职第一天都会看到这句话。

那么公众对于国美的“信任”，还有价值吗？

注释与参考：

【1】红星资本局：昔日首富出狱跟不上时代，三笔超高贷款恐难救国美

【2】国美：国美30年丨从1987到2003，国美前15年的创和变

【3】华商韬略：35周年，国美的变与不变

【4】查理金融：国美兴衰史

【5】全球品牌观察：黄光裕回归18个月的反思：对困难预料不足，希望再给国美三年时间

【6】创业家：黄光裕最难的18个月

【7】华尔街见闻：被流量困信的黄光裕

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来源：企讯社（qxsxx11111）