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提起服饰品牌优衣库，相信每个人的衣柜里都会有那么一两件。这个以“所有人都能穿”的基本款商品走俏全球、定位“高品质低价格”的日本快消品牌，一度风靡中国市场，并曾经缔造了众人疯抢联名款T恤的火爆场面。

然而如今的优衣库早已不可同日而语，销量下滑严重，关闭的门店也不少，就连曾经广受追捧的联名款T恤也卖不动了。种种迹象表明，被“神化”的优衣库，正在逐渐失去对中国消费者的吸引力。

当然这只是暂时的情况，优衣库仍然还有机会，拿什么留住消费者，成为优衣库的必答题。

两大主力市场集体失速

4月中旬的优衣库母公司迅销集团发布了中期业绩报告。在截至2月28日的上半财年内，优衣库母公司迅销集团销售收入同比增长1.3%至12189.77亿日元（约合人民币619亿元），经营利润上涨12.7%至1892.7亿日元1893亿日元（约合人民币93亿），净利润上涨41.3%至1543.82亿元。

迅销是亚洲最大的服装零售公司，旗下拥有优衣库和GU（极优）两大主营品牌。除日本这一本土市场外，大中华区是迅销的第二大市场及第一大海外市场。

据财报显示，此次迅销利润增长主要由于东南亚、南亚及大洋洲、北美和欧洲地区的优衣库业绩表现良好；日本和大中华区的优衣库业务及GU的收益和利润则双双下降。

对于两大市场的业绩疲软态势，迅销集团表示日本市场业绩表现不佳是由于上一年居家服、AIRism口罩等需求强劲导致基数较高，另一方面冬装畅销商品库存短缺而发生机会流失。中国大陆市场方面仍是受到新冠疫情及相关防疫措施的持续影响，导致服装消费需求下降。

在过去优衣库飞速发展的几年间，中国大陆市场绝对称得上是对其业绩贡献最大的海外市场。甚至有一段时间，优衣库在日本本土市场销量低迷，而在大中华地区的销量却依然上涨。在优衣库位于海外的线下近1500家门店中，有900家在中国。这一数字已经超过日本本土807家的店铺总数。

然而，随着大陆地区疫情的反复，以及中国香港和中国台湾地区的疫情限制影响，迅销集团在大中华区的销售陷入困境，多达133家门店暂时关闭。集团预计下半财年和整个2022财年，其大中华区收入还将出现下滑，利润也将大幅下降。

即便如此，迅销集团仍然将中国视为重要的战略市场，不会停下长期投资扩展的步伐。迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示，受上海疫情影响，优衣库在上海短期发货受到影响，但可以通过华中、华北大仓调度发货。目前，优衣库库存丰富，年内开店计划不受影响，将保持每年80-100家开店，一半以上在三、四线城市。

性价比没了，联名款不香了

曾几何时，“实惠”、“时尚”、“性价比高”都是粉丝们给予优衣库的标签。59一件的T恤，99一件的衬衫，129一条的休闲裤，299一件的羽绒服……从预算有限的学生到初入职场的白领，任何阶层的消费者都可以在优衣库挑选到质量款式不错并且花费不高的衣服。

此外，优衣库还频频推出适合“人手一件”的爆款产品。一年可以穿三季的摇粒绒外套、通勤旅行必备的轻薄型羽绒服、满足保暖和爱美双重需求的HEATTECH内衣……，科技感十足的同时定价还非常友好，满满的诚意赢得了大多数消费者的青睐。

不过近几年，优衣库已经不满足于“基本款”的定位。因为基本款虽然普适性较高，获客更加广泛，但同时也意味着较低的复购率、极高的可替代性，以及没特点，缺个性。

相较于以面料专利为卖点，将爆款打造成经典款的战略，优衣库似乎投入了更多精力打入时尚圈，尝试与经典IP、潮牌、奢侈品设计师合作推出联名款，把Lemaire、村上隆、KAWS等有钱人的“时尚”，变成了“买得起的奢侈品”。在刚开始的那几年，优衣库不仅把自己的联名UT做成了现象级单品，更是在中国带火了整个联名营销的节奏。

可以说，当初走上联名营销套路的优衣库，无疑是成功的。然而随着审美的变化，加上疫情之下的消费更加趋于理性，消费者对于已经泛滥的联名款开始失去热情。

有服装行业资深人士分析称，此前优衣库走联名路线的时候，当时这个玩法还不是特别多，但现在各大品牌各大品类都在走联名路线的营销方式，这种模式就不太稀有了。

除此之外，虽然都为联名款，但选择的IP不同效果也不同。近期优衣库主推的联名系列多是漫威、樱桃小丸子、小黄人、linefriends等卡通、动漫、影视IP，稀缺感、限量感就相对会差一些。

而时尚的标准更是瞬息万变。不少时尚KOL表示：“若追求时尚度的话，可选择性太多了，UT联名款不太具备吸引力，且很可能撞衫。”在微博、小红书等社区，关于优衣库穿搭翻车的吐槽贴随处可见。尤其是“成人试穿优衣库童装”的微博话题引发负面争议后，优衣库的形象多多少少受到了影响。

与此同时，优衣库正在慢慢抹去其“高性价比”的光环。去年年底，#优衣库悄悄涨价#话题登上微博热搜，获得2.8亿关注，1.1万讨论。“曾经300元以下的衣服随处可见，现在随便抓一件，都是599这样偏高的价格。”离谱的涨价幅度，让消费者纷纷感叹，这还是我认识的那个优衣库吗？

与此形成鲜明对比的是，受疫情影响，优衣库3月4日宣布在日本全线降价约9%，大打促销牌，希望通过打折的方式刺激购买。这种区别对待的价格策略，更加让中国消费者感到不满。

而比这更大的危机在于，优衣库最近几年已鲜有像HEATTECH这样的全民爆款推出了。最初因为追求舒适简单而购买优衣库的消费者们，已经开始寻找下一个替代品。

国货崛起 优衣库仍有翻盘机会

在历年的双11榜单中，优衣库几乎是囊括了所有涉及品类的销量榜首：男装、女装、内衣、童装等。但是，从2020年开始，这一优势已经开始显出不稳的态势。

在2021年6月1日至3日期间的天猫“6.18”购物节预售活动中，女装销售的前三名分别为时尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo（下称UR）和伊芙丽，优衣库只排名第四。在随后到来的天猫双11女装榜上，曾蝉联五年冠军的优衣库被挤到了第三名。第一、二名分别为成立不到两年的设计师集合品牌ITIB，以及国产羽绒服品牌波司登。内衣品类则落在国产新兴品牌ubras、蕉内之后，排在第三位（2020年双11为第二位）。

可以预见到的是，如今的中国市场，优衣库已经不再一枝独秀，时刻面临着新对手抢夺市场的冲击。

以保暖内衣领域为例，蕉内、内外、Ubras等新兴品牌已经成功打开市场，获得了一批簇拥者。至于羽绒衣、摇粒绒外套等领域，几乎市面上可见的所有大小品牌都有推出相似的产品。优衣库既要面对价格竞争力极强的淘品牌、新兴国货品牌，还要与品牌效应更强、科技和功能更为出众的运动休闲品牌，比如耐克、李宁等直接竞争。

而最为关键的一点是，新一代年轻的消费者对于个性化有着极高的诉求。与80后、90后消费者偏爱国际品牌有所不同，正在成长为中国市场消费主力的95后、00后经历了互联网的兴起，对全球信息有着更全面清楚的认知。他们见证了中国国力的发展、文化自信的建立，爱国热情更胜以往，也因而对国货认可度更高。

近几年，随着国潮的强势崛起，一众国产品牌通过“国货当自强”的宣传力度和持续提高的产品性价比，颠覆了消费者对国货的刻板印象，受到越来越多消费者的热捧。而国际品牌除了在产品和服务上保持水准，还要在价值观的输出上考虑到中国消费者的感受，拿出最大的诚意与之沟通。

优衣库正是在去年4月的“新疆棉事件”上栽了跟头。由于立场不明确，导致井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星纷纷发声，宣布终止与优衣库的一切合作。据报道，当月优衣库在中国电商平台销量受到重挫，下跌20%以上。

除了优衣库，一大批曾经红极一时的海外快时尚品牌如今也都集体哑火。据报道，H&M在中国门店数量自2021年之后持续减少，子品牌Monki也在2022年4月1日宣布退出中国市场。

失速的还有快消巨头ZARA。2021年上半年，ZARA结束了旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivirus在中国的所有实体门店生意，仅保留了电商业务。

而业绩同样不佳的美国快时尚集团Gap也正在“瘦身”自救，计划到2024年初将关闭350家门店。有消息称，其正在考虑出售中国业务，以调整运营状况。

受到疫情因素和经济大环境的影响，服装大品牌生存环境也愈发的艰难与复杂。相比之下，优衣库的日子虽然还没有那么难过，但想要重回巅峰，却也并非易事。

与蓦然离开的品牌相比，优衣库还是幸运的，毕竟，它仍然还有翻盘的机会，前景仍然值得关注。