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紫金财经3月23日消息 昨日晚间，小米集团披露了2021年第四季度及全年业绩，财报的数据不再赘述，本文试图从高端化的角度，结合财报披露的数据，谈一谈小米手机想要跟苹果、华为两强竞争的现实困境。

“要咬定青山不放松，保持长期的战略定力和持续地投入”，虎年刚刚开工，雷军就迫不及待地召集高管及员工开会，强调小米手机的高端化战略绝不动摇，显然雷军对于过去两年小米在高端市场的成果并不满意，又给小米团队设定了“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”的新目标。

对于小米手机高端化的难点，此前已经有一番详细论述，主要是从品牌定位角度，小米的“高性价比”标签，让雷军提出“向苹果对标”的高端化战略，与小米产品自身的品牌定位与打法，均存在着巨大的反差。

而体现在财报之中，就具体的多。在这份最新财报中，小米通篇不提2021年的主力机型小米11系列，原因很简单，这个系列被米粉骂惨了，连雷军都在去年底的发布会上出来道歉，在财报中自然不愿意再揭一次小米11的伤疤，而是通篇都是小米12的创新点，整体风格可以看看小米财报的前几页，基本上就是一个手机广告。

事实上，小米2020年的财报，就有这种很明显的做广告嫌疑，但是财报是给投资人看的，不是给消费者看的，投资人想要看到和希望看到的，不是小米产品如何如何牛，而是应该给出产品的护城河和核心竞争力，但是很遗憾，在小米的这份财报中看不到。

现在的苹果、华为乃至于海外的三星，其核心竞争力无外乎研发、品牌、用户口碑，而小米给出的都是Canalys的市占率，对于一个志在高端市场的品牌，越是计较市占率，越是会投鼠忌器，很容易左右互搏，比如小米与红米两个品牌就是这种情况，在2500元至3500元的价位区间，就是很明显的左右互搏。

财报数据也列举了小米高端化的诸多成绩，包括2021年定价在人民币3,000元以上的高端智能手机出货量超过2,400万台，远超2020年全年约1,000万台的水平；高端智能手机占比由2020年的约7%，增长至2021年的约13%；手机的平均售价提升至每部1,097.5元，相较于2020年的1,039.8元增加5.6%。

但是细究下来，小米给出的3000元是高端化的起点，与现实中5000元是高端化的起点，中间就差了两千元，苹果iPhone的主流产品定价都在5000元以上，何时小米敢把5000元以上产品的占比在财报中公布，相信届时小米的高端化就已经有明显成绩了，现在还有点早。

事实上，现在三千元至五千元这个苹果iPhone之外“高端市场”，正是国产安卓品牌主打的价位区间，说是刺刀见红的高度内卷一点都不为过，小米12能否突出重围，还得再看看。

小米习惯于用打折促销的方式来提升产品销量，反映在财报中，2021年内利润由2020年同期的203.1亿元跌至192.8亿元，同比下滑5.1%，其中，智能手机的毛利率由2020年第四季度的10.5%降至2021年第四季度的10.1%，其主要原因就是去年双11期间的促销所致。

接下来的618，小米当然又要开始小米12的降价促销了，这是消费者和行业都早已习惯了三板斧了。

从净利润来说，2021年小米经调整净利润达到220亿元，同比增长69.5%，但这个高达七成的增幅并不是产品竞争力提升所致，而是其他收入财务调节后的结果。

最后，就是老调重弹的小米手机广告“无孔不入”的老问题，这也是小米一直不被高端消费者所喜的重要原因，答案就隐藏在财报里。

财报数据显示，小米2021年的近四成毛利都来自互联网收入，主要是广告及金融业务，全年的毛利高达215亿元，占小米全年毛利582亿元的37%，这块业务的利润率高达76.1%，创下历史新高。

财报中的原话：2021年，我们的广告业务收入达到人民币181亿元，同比增速高达42.3%，占比5.5%，主要得益于用户规模的持续扩大、高端手机占比提升以及商业化能力的增强。2021年第四季度，广告收入达到人民币49亿元，同比增长34.0%，主要得益于全球预装收入及海外收入的增长，此外效果及品牌广告收入在行业承压环境下仍稳健增长。

很明显，广告收入的一本万利，决定了小米不可能根本性解决这一问题，这也让小米在高端市场的口碑很难达到苹果、三星、华为等厂商的高度。

所以，小米高端化的磕磕碰碰，雷军的高端化梦想与小米产品的现实严重脱节，真的不怪产品经理，他们也是背锅侠。比如，已经跟手机团队合并的MIUI团队，敢对广告真正动刀吗？除非他们想灵活就业了。

对于志在高端的雷军来说，敢于自我革命，舍弃互联网广告这一块极高的利润，代之以会员收费模式吗？