3月17日，2022胡润全球富豪榜出炉，河南18位富豪上榜，本土茶饮品牌蜜雪冰城的张红甫、张红超两兄弟成为今年当之无愧的黑马。蜜雪冰城的创业正好赶上中国城市化的高速发展期，张氏兄弟在时代的浪潮里整整摸爬滚打了23年才有了今天这样的成绩。

2022年以来，受疫情冲击下的三年里，整个奶茶行业一蹶不振，“不务正业”已经成为新式茶饮行业的一种风向，企业转型步履维艰。喜茶、星巴克、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶饮品牌神仙打架。继今年1月份奈雪着手调价，春节后喜茶率先官宣降价。

显然，新式茶饮的市场竞争愈发激烈，各家为占据市场的一席之地而争相挤破头，企业不断求变以适应多元化的市场格局。“雪王”长期占据“下沉之王”，全国疯狂拓店的同时还在精心谋划着更加宏大的商业计划。蜜雪冰城如何才能突破重重围堵，打赢这场“围城战”？

成于下沉市场

近年来，提到国民品牌蜜雪冰城，给我们留下的第一印象就是价格亲民，遍地开花。蜜雪冰城最初将目标群体定位于三四线城市的校园群体，不仅是因为这些地区的租金相对偏低，最主要的是因为竞争压力较小，学生对于这种低价茶饮的消费潜力也很大。

蜜雪冰城的定位有其独特性，所以它才渐渐成为了校园和街角学生手中的“香饽饽”。2022年蜜雪冰城市场问卷调查报告显示，20—30岁之间的有95人占总比例的91.35%，学生的占总比例的70.19%。

毋庸置疑，蜜雪冰城在下沉市场的低价营销与万店规模，已经成为了行业内其他对手所无法与之匹敌的制胜武器。一直以来它致力于在产品、价格、渠道、推广等方面都走亲民化路线，把低价做到了极致。

并且近几年，蜜雪冰城来势凶猛，在全国范围内大量吸引加盟，密集开店。蜜雪冰城在4-6月底的时间内，门店突增超2000家，将品牌送入超1万门店大关。新增的门店中有大量老加盟商因为多出来的好位置又续开二店乃至三店。支撑这些加盟商不断开分店的主要原因除了市场的空位外就是21年全国7000家品牌门店营收额超65亿。

而恰恰是这样的低价走量路线，也使得蜜雪冰城在新式茶饮的下沉市场站稳了脚跟，同时也逐渐打响了其在国内茶饮界的知名度，实现了连锁品牌效率最大化。蜜雪冰城致一手打造出了中国新鲜冰淇淋、茶饮的民族品牌。历史的事实证明走下沉市场的道路是正确的。

困于下沉市场

蜜雪冰城不安于现状，仍然还在打磨着未来的市场规划。目前，作为下沉市场的“王者之师”，它也正在积极求变，谋求转型之机。一直以来，它都在在寻找合适的口径突破创新，希望可以跳出自己的舒适圈，挣脱捆绑约束的“牢笼”。

蜜雪冰城本来走的是低价格消费市场，也就是低价营销政略。但是企业的升级发展还是存在自身的问题。走访市场各家门店，很容易发现，蜜雪冰城茶饮的主要问题有两个方面，第一是茶饮的品种数量单一化。品类相对较少，季节性饮品的划分也不是很清晰。第二是茶饮的口感相对太固定。与同类品牌CoCo等相比较而言，顾客没有什么半糖、少糖、无糖的选择。

它正向着循环的发展模式拓展自己的商业版图，眼光更加长远，不再局限于国内的下沉市场。可见，蜜雪冰城的疯狂布局与上市存在一定的关系。这也是对新式茶饮前景的担忧。蜜雪冰城能够在市场占据一定的地位，主要还是在低价市场中占领先机，几乎一家独大。而其他的领域依然是一枚“小白”。

2017年，蜜雪冰城推出了现磨咖啡子品牌“幸运咖”。蜜雪冰城开始跻身咖啡市场相对空白的三四线市场，主打现磨咖啡这一方向。2018年，推出高端品牌“M+”。2021年10月，蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”面世，奶茶、DIY冰淇淋、炸串、以及各种周边产品纷纷展露头角。

此外，蜜雪冰城的手甚至伸向了便利店行业、农产品收购、广告销售、教育娱乐、网站服务等多个边缘化产业。例如：蜜雪冰城申请注册了“蜜雪商学”“雪王元宇宙”等多个商标。显然，四面楚歌的“雪王”，依然想要“称霸”下沉市场，拥有自己的消费宇宙。但是，这条多元化“广撒网”的创新之路走得并不如它自己所设想的那样一帆风顺，一路上这样那样的磕磕碰碰在所难免。

蜜雪冰城“四面楚歌”“危机重重”

受到疫情强烈冲击后，我国的奶茶饮品市场已呈现出多元化的趋势，市场竞争相当残酷。如今，一二线城市市场饱和，三四线城市相对开放。下沉市场则成为了资本眼中的必争之地。

在这场无形的博弈中，高端市场的领导者们也不想放过任何发展的机会，他们也想跻身其中。很显然，身处下沉市场黄金段位的蜜雪冰城的王者之路也不再好走。然而奶茶界的拼多多并不是蜜雪冰城的本意。他想要赢得资本市场更高的估值。

近两年，蜜雪冰城的确期盼渐渐跳出下沉市场，进入到一线城市，与深耕一线的茶饮品牌展开了正面交锋。而且从实际观察来看，在一线城市的核心商圈，蜜雪冰城的竞争力也丝毫不输一点点、茶百道、奈雪以及CoCo等品牌。但是如今的市场情况是大量品牌实力弱，资金实力弱的小品牌被压的纷纷撤场，这样的情况使得高端市场人满为患，挤入下沉市场便有了可趁之机。

蜜雪冰城在今年首轮融资的原因可能是喜茶、奈雪等都有着资金杠杆的加持在倍速扩张，它也需要不断适应市场的新环境。而一二线高端市场，蜜雪冰城的商业触角也都在各自领域都有强劲的竞争对手。蜜雪冰城想要高端市场成功实现突围更是难上加难。   

同时，除了来自同行高端市场的竞争压力，蜜雪冰城自身也出现了严重的品牌危机。中国质量新闻网暗访曝光：蜜雪冰城三个门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等存在卫生和食品安全隐患。

一时之间，三家门店出事惊动全省卫生彻查，引起不小的风波。频频爆出的质量问题还是对蜜雪的品牌有一定影响。近日市场总局23日召开新闻通气会，公开6起群众关注的食品安全案件查处情况，包括蜜雪冰城在内的六家企业进行处罚。

蜜雪冰城“四面楚歌”“危机重重”，转型之路依然不容乐观。