耐克赛场落寞,“新国货”安踏乘风逆袭?

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(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源) 随着顶流冰墩墩的下班,历时16天的北京冬奥会正式落下帷幕!

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随着顶流冰墩墩的下班,历时16天的北京冬奥会正式落下帷幕!


回顾这次奥运会的精彩瞬间, 无论是武大靖冲线、谷爱凌夺冠还是中国代表团闭幕式入场,总能看到运动品牌安踏的logo,加上一众身着安踏服装的工作人员、媒体记者和国际友人的身影,#冬奥每一个镜头都有安踏#自然而然地冲上了热搜话题。



据统计,北京冬奥会期间,安踏在微博、抖音、快手、腾讯等社交平台矩阵上抢占C位、表现亮眼,自2022.1.1-2.20日已达成二百亿品牌曝光和话题阅读量,截至目前达成总曝光220亿+,俨然成为流量新秀。


与吸睛的品牌曝光度相伴的,则是安踏在冬奥会期间屡创新高的销售业绩。回顾以往奥运赛事期间的品牌较量,安踏在北京冬奥会创造的成绩,完全不输作为行业传统霸主的”耐克“与”阿迪达斯“,如此效果不啻为民族品牌对阵国际强敌的逆袭。


冬奥会,新国货的宣言书


在本届2022北京冬奥会上,中国代表团创造了9金4银2铜的历史最佳成绩,而取代阿迪达斯,成为北京冬奥会的官方合作伙伴的安踏同样表现亮眼。


根据2022冬奥会期间各赞助商的战绩梳理,安踏及集团旗下品牌赞助的代表队,总计囊括37金26银20铜;相比之下,收获4金3银1铜的阿迪达斯排名第16,而只有2金2银2铜进账的耐克则落后在第19位。


从2008年夏奥到2022年冬奥,弹指间已是沧海桑田。彼时中国品牌屈居人下,令人扼腕,如今已进入舞台的中央,站在聚光灯下。这样的变化无法不让人动容。


实际上,中国队在金牌榜上名列前茅,背后也有这些企业的功劳。比如安踏为中国队提供的充满黑科技味道的比赛装备,这在08年夏奥会上,就难以想象。


比如在冬奥会钢架雪车项目首秀上,中国选手殷正以4.58秒创造新的赛道出发纪录时,脚下所踩的正是由安踏打造的战靴。它首创采用3D打印钛合金鞋钉设计,能有效增强推动力。


短道速滑混合团体接力赛获得首枚金牌时,范可新、曲春雨、武大靖、任子威等运动员身着的,是安踏运用了Dyneema单层防切割面料、轻盈又10倍于钢丝强度的“冰上鲨鱼皮“。


“天降紫微星”谷爱凌身穿的“金龙战袍”则是安踏经过1年时间的调整达成的新亮点,贴身又美观,妥妥地火出圈……


通过赛场运动员的加持和背书,安踏冬奥同款系列产品在线下更是一度售罄,谷爱凌同款和冰墩墩帽子堪比千金难求,一时间竟是洛阳纸贵。



据统计,冬奥期间,安踏旗舰店在天猫平台的GMV屡登第一, 其中奥运相关主动搜索量每日增量达50万-170万。在开幕、首金、谷爱凌夺冠等赛事热点期间,更频频创造了成交额的峰值,即使综合天猫、京东、抖音三大主流电商平台,安踏GMV排名仍居行业首位。


就像人类的喜悦相通,但悲喜并不相同,几家欢喜几家愁则是行业的常态。安踏漂亮营收的背后,一些品牌成交量下降也是不容否认的事实。


实际上,体育用品行业在天猫平台的成交额在2月份呈现出显著分化,在冬奥会期间行业整体同比农历同期成交额降低23%。其中国际品牌同比降低约30%(耐克同比降低32%,阿迪达斯同比降低27%),而国产品牌却逆风而行,比如安踏在冬奥会期间的成交额就实现了35%的同比增幅。


乘着冬奥的东风,新国货品牌早已不是吴下阿蒙,这些品牌对外展示的是一种新的精神面貌,一种积极的企业理念和状态。在“国货之光”的赞誉下,从现在的时点回望冬奥,它已成为中国新国货的宣言书和展示场。


国际品牌退,国货乘风逆袭


相比于安踏的不俗表现,向来强劲的行业明星——耐克和阿迪达斯,在近期则显得有些落寞。


根据体育大生意发布的《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》,在65个运动品牌中,安踏集团品牌占据了前六名中的三席,阿迪达斯、耐克分列第四、第五位。


而在东京奥运会期间,对田径项目下注颇多的耐克曾以46金48银42铜的成绩高居榜首,阿迪达斯以26金31银47铜的成绩位居第二。


哪怕是在奥运赛场之外,耐克与阿迪达斯的业绩表现也乏善可陈。二者财报都显示,受疫情影响而关闭的越南工厂导致产能下降,严重拖累了品牌的业绩。除此之外,也有专家表示,耐克的特许分销商主要以线下实体门店为主导,线上布局相对滞后,是造成其在疫情下应变不足的主要原因。


除了受疫情“黑天鹅”影响暴露出的供应链短板,耐克、阿迪等海外品牌在去年发酵的“新疆棉”事件,对中国市场作出的回应无疑让自身走入舆论漩涡,投射到业绩层面,则是大幅度的下滑。


据2022年第二财季,耐克在大中华区的营收仅为18.44亿美元,同比下跌20%,大中华地区成为耐克在该财季中下滑最严重的地区。阿迪达斯2021财年第三季度报显示,其大中华区销售额同比下跌15%,毛利润下降11%,经营利润更是下跌25%,收入减少超过6亿欧元。


与国际品牌在中国败退相呼应,国货崛起的趋势日益明显。


随着中国逐渐走入世界舞台中央,国人的消费理念也跟着发生巨大改变,质量高、卖相好,又兼具文化内涵的新国货,正在打破了消费者以往对国货的刻板印象,变得越来越香了!


背后折射的是,以“95后”和“00后”为代表的新生代消费者正在成为主流用户群体。相比前辈,这届年轻人对中国传统文化、中国制造以及中国品牌更有自信,这无疑成为新国货消费的驱动力。



国货品牌乘风逆袭,正在以肉眼可见的速度刷新人们的认知。在这其中,安踏无疑是新国货中的佼佼者。


根据安踏 2021 年年中财报,其已经连续 9 年成为中国体育用品行业市场第一名,并在上半年一度成功跻身体育用品市值全球三甲。


财报还显示,其2021上半年收益已经超过阿迪达斯中国、LULULEMON 全球,也与耐克中国拉近距离,是中国体育品牌第二名的两倍,保持着行业内绝对的优势。



国货代表:为什么是安踏?


一个问题出现了:国货崛起已然成为趋势,在趋势之下,为什么安踏成为最显眼的代表?谷爱凌也许是一个答案。


在谷爱凌斩获本届冬奥会自由式滑雪冠军后,其在场下穿着的安踏羽绒服登上微博热搜榜第一,许多网友对安踏“预言帝”般的眼光津津乐道。乍看上去,安踏的流量密码在于找对了代言人,但这一决定背后蕴含着战略性的考量。


这恰恰说明安踏具备深谋而远虑,厚积再薄发的能力!


2018年,安踏集团董事局主席丁世忠在全国体育产业发展大会上做了题为《变革和创新推动品牌走向世界》的主题发言,战略性地提出“变革、创新、国际格局”三个关键词。


立足于清晰的目标和战略规划,安踏近10年累计投入研发费用30亿元,为中国运动品牌之首。成立了中国首家、也是唯一一家国家级运动科学实验室成立研发中心,并在中、美、日、韩、意等地建立全球五大设计研发中心。


在顶尖人才的引入上,拥有来自18个国家和地区、超200名国际设计研发专家,并常年与清华大学、中国标准化研究院等高校、科研机构合作。


除了自身战略的赋能,中国体育经济的蓬勃发展,也为以安踏为代表的本土体育品牌提供了利于发展的客观环境。



据欧睿统计数据,2017-2020年,中国运动鞋服人均花费呈波动上升的趋势,中国2020年人均消费超过30美元/年,但对标发达国家,中国运动服饰市场天花板尚远,具有较大的发展空间。


另外,随着2.6亿Z世代逐步成为各大品牌关注和服务的消费主力军,国风、品牌、潮流和文化的元素融合,正在不断地以“跨界与出圈”的形式出现在消费者视野中。优质的国货品牌,正迎来巨大的市场机遇期。


在多重因素的合力下,安踏的崛起恰逢其时。根据英国品牌评估机构Brand Finance最新发布的《全球最有价值的50个服装品牌》名单,安踏体育连续五年榜上有名,并且是唯一入榜的中国体育用品品牌。


尾声


借着新国货崛起的东风,通过打造自身过硬的科技实力,安踏距离其“世界级的体育用品集团”的目标会越来越近。


从更深远的层面来看,以安踏为代表的新国货品牌,在世界市场中的开疆拓土不仅仅代表着其单个品牌价值的增长,更成为新时代的中国文化软实力和科技硬实力大幅增强的重要证明。


而以安踏为代表的新国货品牌在走出国门的同时,也必然涉及到对中国传统文化的创新式继承。当新科技、新文明与古老厚重的文化互相借鉴交融,“中国制造”也进一步升级为“中国智造”,中国美学亦可以成为世界美学,而这一焕然的生机,便是民族品牌应该发力的目标。


冬奥会虽然闭幕,但新的竞争才刚拉开帷幕。新国货崛起的号角已经吹响,万物皆在变,而不变的只有变化。


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