星巴克如何度过“中年危机”?

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(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源) “用每一杯咖啡传递独特的咖啡体验!”


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“用每一杯咖啡传递独特的咖啡体验!”


在星巴克中国官网,这句欢迎辞被置于链接之上。每一个进入其官网的用户,都要在这行欢迎辞上轻轻点击,似乎这样就可以将这句话重复一遍!


但显然,近期星巴克传递出来的用户体验,并没有宣传的那样美好。


2月13日,重庆一星巴克赶走在门口吃盒饭的民警,引起社会舆论广泛关注;2月14日,星巴克中国发布的声明中,否认了自己的全部过失,并再度强调“不存在网传的驱赶民警及投诉民警的情况。”


网传的事情也许并不完整,但人们非常在意星巴克的态度,傲慢未必是聪明的,用户或许不会买账。此次声明不仅没有平息舆论,反而进一步激起外界的不满。


仅仅两天后的2月16日,星巴克官方App上,不少产品价格均提升1-2元,其中包括美式咖啡、拿铁咖啡等热门产品。


尽管今年以来,由于咖啡豆价格上涨,国内品牌瑞幸、Tims等纷纷上调了部分产品价格,但在“驱赶民警”、食品安全等背景下,星巴克此次涨价显得尤其敏感。


事情总是超出预期之外,这或许也是星巴克中国CEO蔡德粦上任半年的大考。


可能星巴克尚未意识到,现在的市场,早已不是过去那个“躺赢”的蓝海。在咖啡赛道,中国品牌早已奋起直追,甚至反超了。


接下来,在中国市场已经23年的星巴克,将会采取什么方式来应对纷乱的局面?


从潜力巨大到近距离搏杀


曾几何时,星巴克这一连锁品牌,在国内代表的一直是潮流、高端的形象。


1999年,中国第一家星巴克落地北京国贸商圈,与周围高端奢侈品店分庭抗礼;在北京的另一标志性地点——前门大街重新规划设计后,耸立正门前面的,是星巴克和历史悠久的中国照相馆相对而立,共同占据了北京中轴线商业街的C位。


彼时,国内的咖啡品牌凤毛麟角,冲泡着速溶咖啡的白领们,不少都是通过星巴克,才熟悉了解了现磨咖啡。


也是因此,星巴克甫一落地,就迅速从北京一路铺向全国,在上海、深圳等城市遍地开花。“一条街道是否时尚和现代,先看看街口有没有星巴克。”一位网友这样对《紫金财经》说。


在上个十年,是星巴克发展最快的时期。数据显示,2011财年,星巴克在中国的直营门店数量为278家,到了2021财年,这一数据增长至5358家。这意味着,近十年,星巴克在中国开了5080家店。


这十年,也是中国咖啡消费逐渐普及的十年。


德勤发布的数据显示,2020年,我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯,其中,一、二线城市分别为326杯、261杯,接近日、美、韩等成熟咖啡市场的消费水平。咖啡,已经从20年前的精神文化消费产品,变成了一种普遍的大众消费产品。


用户画像也显示,虽然喝咖啡人群大多集中于金融、广告传媒、房地产、互联网等行业,但月收入不到1000元的群体中,喝咖啡的也有23%。


现如今,在上海,近7000家咖啡厅鳞次栉比,其中咖啡厅密度最高的上海南京西路,每平方公里就有57.9家,50米不到,就可能从一家咖啡厅,走到另一家咖啡厅。北京的咖啡厅数量也已超过了4000家。


但这不是一个人的蓝海。对星巴克来说,庞大的市场之下,是来势汹汹的竞争对手。Tims、COSTA、太平洋、瑞幸、Seesaw、贝瑞等咖啡品牌遍地开花;而如果把肯德基、麦当劳、汉堡王等同样提供咖啡的餐饮门店计算在内,那一杯咖啡下的竞争,近乎贴身肉搏。


甚至连部分新能源汽车的线下体验门店,也在客人休息区请了咖啡师做咖啡……消费者的选择实在太多了。


在这种背景下,星巴克面临的,是一个全新的、前所未有的中国市场——庞大的消费潜力,和近距离搏杀的激烈竞争。


后来者强势进场


咖啡消费场景无处不在,在咖啡赛道,近几年,入局者越来越多。


啡越投资管理有限公司董事长王振东就忍不住感叹,去年各个行业都在进入咖啡赛道。咖啡赛道成为新的投资风口。


比如,咖啡品牌Manner,自2018年10月以来,先后获得了今日资本、H Capital、淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动等投资方的青睐;三顿半则获得了IDG资本、GGV纪源资本、峰瑞资本、红杉中国等“资本大佬”的青睐。


按照平安证券的数据,中国的一级市场咖啡融资从2015年开始陆续发力,2018年融资达到26起,合计94.9亿元。2019年以来的三年间,咖啡赛道共计发生融资79起,共获得融资147亿元。


尽管2020年受到瑞幸造假事件影响,投资有所下降,但2021年再次回升,仅前三季度投资就达18起,合计56.9亿元。


随着资本的陆续涌入,咖啡新秀们冲劲十足,截至2022年1月2日,星巴克在中国的门店总数为5557家。而据媒体报道,2022年初,瑞幸门店数量已接近6000家,超过了星巴克。


喝了瑞幸的,就少买了一杯星巴克的。后起之秀带来的激烈市场竞争的压力,每一分都落在了星巴克身上。


这从星巴克的运营数据上也能得到印证。正是从一级市场咖啡融资爆发的2015年开始,星巴克中国/亚太地区的增速开始放缓,并逐渐被北美地区超越。


过去两年,星巴克中国累计新开1200多家店,新店占比达到1/5以上,超过了许多零售商。星巴克在华70%的业绩增长由新店推动。


其最新财报显示,2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%,客单价方面下滑9%,最终导致交易额下滑6%。



能否打个翻身仗?


正因如此,提价就成了星巴克提振业绩的指望。从2021年10月至今,星巴克在中国已经提了两次价。


作为星巴克的招牌产品,大杯美式咖啡从28元涨到30元,大杯拿铁咖啡从32元涨到33元,同时,星巴克店内售卖的食品类商品也有不同程度的涨价。


星巴克CEO凯文·约翰逊提到,星巴克预计未来几个月将继续涨价,以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。


“2022年星巴克的涨价可能不止一次,而是几次。”在2022年第一季度财报发布后,凯文·约翰逊表示,星巴克全年都有“额外的定价行动”计划。在全球层面,根据其调价经验,每次涨价后,公司的利润率平均增加1%左右。


但这个逻辑适合中国的市场吗?


事实上,中国市场更关注花式咖啡,甚至新茶饮。星巴克则在新品研发上略慢一步。当前,星巴克正面临着产品、模式等迭代压力。


按照前CEO王静瑛卸任时的说法,星巴克中国已进入了一个全新篇章。但涨价显然并没有拯救星巴克的形象,反而让争议更加明显。


对星巴克来说,增长的极限以肉眼可见的速度接近,但应对新品牌的乏力却不为外界所知。直到这次涨价,以及“驱赶警察”的声明。


除此之外,作为入口的咖啡,星巴克也面临食品安全问题。2021年12月13日中旬,星巴克在中国市场被曝出食品安全问题。


有平台称,在今年10月底到11月中旬,在星巴克无锡昌兴大厦店和无锡震泽路店两家门店进行了卧底调查,发现星巴克存在使用过期原材料的问题,其中包括巧克力液、抹茶液、奶油、桃果肉等原材料。


星巴克主管、店员“言传身教”篡改保质期,有的食材被人为“延保”一周;承诺“开封后不过夜”的糕点,第二天偷偷上架。上述乱象并非偶发,在利益驱使和监管疏漏下,有些门店奉行着食品安全的“潜规则”。


而星巴克在其官网称,我们以行业最高标准为基础,制定并严格执行星巴克食品安全“金标准”,在每一个环节,为顾客提供安全和高品质的食品和饮品。


关注业绩,也需要关注问题,不可顾此失彼。显然,星巴克需要梳理的还有很多。

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