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商超会员店的火爆，其实就是消费分级的结果，简单地说就是京东模式与拼多多模式的不同道路，会员店针对的是对价格没有那么敏感的中产阶级，追求的是一种舒适、有品位、有共鸣的消费体验，比如那些去山姆会员店打卡的网红，以及小红书上的那些攻略，而这个人群，恰恰是零售商眼中的送财童子。

明白了这个逻辑，才能理解为何拼多多火遍了神州大地，山姆会员最火的地方是上海和小红书，两三年前，山姆会员店还跟京东Plus会员一起合作，办理京东Plus会员就送山姆店的会籍，其实就是一样的逻辑。

不管是山姆会员店，还是盒马生鲜，乃至于几年前大红大火的各种“严选”电商，本质上都是盯着中产阶级这块零售大蛋糕，但是，真正能火到现在的，好像只有山姆会员店，各种“严选”电商都挂得差不多了，或者被阿里这样的巨头收购，而盒马在开创了在店吃海鲜的模式之后，这两年也显出了颓势，倒是洋和尚山姆会员店，在一线城市是开一家火一家，尤其是在小红书的加持之下，成为网红的打卡圣地。

这样的局面，肯定不是因为有“二选一”，而是这些看中城市中产阶级钱包的新零售模式，不少还是新瓶装旧酒，换汤不换药，尤其是在盒马身上体现得特别明显，用户口碑也在下滑，这里面的原因很多，比如大股东的投入，从董事会愿意烧钱的当红炸子鸡，变成要自负盈亏的对象，导致产品和服务品质的下滑。

但是这些都只是表象，真正的原因在于，挂着新零售的招牌，但在很多地方骨子里还是旧零售，比如传统超市的熟食和生鲜改标签，难道换了一个会员店的招牌，就杜绝了吗？比如高昂的入场费，比如卖场里面入驻企业的销售人员来促销，这些传统零售里面被中产阶级特别讨厌的“潜规则”，在国内的很多新零售门店里面照样大行其道。

这里面有个很重要的原因，就是经济学中所说的“路径依赖”，比如一个店长，从家乐福店长变成了新零售会员店的店长，在面临KPI的盈利压力之下，他是选择以顾客为第一位，严守品质和服务，还是要捡起以前的江湖经验，把“潜规则”再用起来呢？即使店长能扛住压力，副店长、店员们呢，他们大部分都是来自于传统零售，选择新零售只是因为传统超市效益不好了，但是固有的运营逻辑和盈利办法，还是那一套。

这既是国内要做山姆会员店那种美式会员制的最大问题之一，在制度设计上看上去很完美，新零售的顶层设计看起来也是特别漂亮，但在具体的执行层面，就会不断变味，而且不只是夹杂了传统零售的很多弊端，甚至于把电商行业的潜规则也带了进来，举个例子，在我常去的一家盒马店，在某次购买一款爆款水果的时候，店员就告诉我线上配送的打折商品在店里面无法购买，这简直就是家电“电商定制款”的翻版，对于花了会员费续费的用户，竟然还要担心电商配送的和实体店购买的同样一种产品，品质可能是完全不一样的，这就是今天很多新零售门店的现实。

回到新零售与旧零售，如果山姆会员店“二选一”被坐实的话，监管部门肯定是要严厉处罚的，这是毋庸置疑的。但是从杀入到这个赛道的诸多新玩家来说，在抱怨“二选一”之后，能不能花更多的时间和精力在反省下自己的“路径依赖”问题，不解决这个问题，新零售还是换了一层皮的新零售。

理想很丰满，现实很骨感，从新零售这个概念提出之后，到现在至少有四五年了，但是真正能让中产阶级愿意购买、放心购买的商店，其实并不多，这也是为何有那么多新玩家想要进场的原因，市场空间还足够大，但要在供应链、员工管理、日常运营中真正脱胎换骨，抛弃传统零售的诸多弊端，尤其是被苛刻的中产阶层零容忍的行业潜规则，却不是那么容易，这也注定了，这个赛道的赢家只属于极少数玩家。