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神仙打架！

进入6月，史上最早拉开帷幕的618已经进入到白热化阶段！主力玩家京东、天猫、苏宁、国美、拼多多各显神通，打响了年中关键的一场战役！

与过往的每年年中促销一样，毫无悬念，第一波已经取得了丰硕的战果。已经公布成绩的天猫和京东第一阶段战绩均非常可观。天猫方面，1小时内，超1700家品牌成交额超去年同期的全天，88VIP用户整体消费额则同比增长221%；京东的618首日39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍。

尽管对零售行业来说，一年一度的618大促是年中最重要的促销节点，也是电商平台群雄逐鹿的战场，但今年还是显得格外不同。

一方面，在后疫情时代，618大促承担着刺激消费、弥补上半年业绩的重任。因此，各平台早已厉兵秣马，各种促销早早放出，特别是抖音、快手等新生力量加入战局，给原本就残酷的战场增加了更多变数。

另一方面，这是相关部门对互联网领域反垄断调查开启之后，电商平台迎来的首个大促。往年随处可见的大平台二选一的新闻，以及频繁露脸、言语间火药味十足的负责人们，今年均未出现，销售火热与表态低调之间形成鲜明对比。这就给了商家更多选择的机会，市场是奔着越来越公平一路狂奔。

在这场没有硝烟的战争中，玩家增多，新的变化也随之而来，一个非常重要的亮点是，今年各大平台套路明显减少。

同时，不少平台通过供应链整合优势，通过在下沉市场找到新增量空间，并以场景化、平台化、数字化和娱乐化，打造出新的消费增长极，挖掘了新的消费趋势。此外，依托供应链优势，各大平台也将低价贯穿618大促始末，而像拼多多这样的平台，也开始走出低端，布局品牌商品了。

和而不同，同而不和，各家的打法和套路，也在借鉴中学习，学习中借鉴。而电商平台们竞争越激烈，就越是让老百姓得到实惠。电商们打的越白热化，用户越是乐见其成！

各出奇招，瞄准低价

在线上人口红利“告急”的背景下，各大电商开始了“存量博弈”。今年的618，电商平台们各出奇招，开启了盛大的降价狂潮。

依托门店的优势，国美构建了线上“真快乐”与线下“国美家”双平台模式，通过共享共建平台，打通线上线下瓶颈，发挥了差异化优势。

比如，消费者想买橱柜，不仅可以线上购买，还可以亲自前往国美“家·生活”体验馆实际参观考察，从而进一步提升消费体验；同时线上线下打通运营，让消费者畅享低价，让消费者线上线下都能享受到618优惠。

在618期间，国美还推出“新人专享一元购”活动，释放海量低价爆款；线上线下全品类重拳出击，促销范围不仅有电器，还有自营/联营百货、酒业、打扮家等不同业态，让“老中青”三代人都可以在国美低价购好物，畅享好生活。

苏宁则将目光聚焦到年轻一代消费主力上，以脱口秀形式的“掰头会”、“六一宝宝节”百大明星直播夜、海量补贴、会员权益、一元盲盒、以旧换新等年轻人喜闻乐见的形式，开启不一样的打法，以“共情消费”理念提升购物体验。

聚焦的效果是显著的！据苏宁易购6月1日公布的数据，“六一宝宝节”开心直播夜全网观看量破1.6亿；618开门红当天仅一个小时，苏宁大家电品类互联网订单销售同比增长92.1%。

值得注意的是，在好看好玩的“买买买”环节之后，苏宁将重心放在了送、装等售后物流服务环节上，今年618，苏宁也通过“货到半日装”、“送新取旧”等服务的提质提速，提升全流程的用户体验，让消费者买的安心，并进一步深挖服务能力的“护城河”。

老牌选手天猫曾连续多年以“规则难懂，玩法太多”被diss，今年也一改往昔的惯例，走上了简单粗暴的减价之路。天猫发言人对此专程发布微博，宣布今年天猫 618 将取消 PK 玩法。

“养猫”活动也更加简单，尽管也是通过做任务的形式升级猫猫，但今年浏览任务简单明了，花费时间也比往年要少。“对我这种文科生是一种解脱”，有网友这样对紫金财经表示。

不过，天猫的战线也是拉得最长的一个。此次的天猫618活动在5月24日24:00就已上线预售商品，并在6月1日至6月20日期间开放众多优惠活动。比如，对1300万件商品打折、针对网红新潮品牌发放五折优惠券、推出天猫官方购物指南 " 天猫榜单 “，以及品牌会员至高享满1000送1000的优惠等。同时，平台上有20000余家品牌向会员提供专享优惠，创下新的记录。

与苏宁相似，天猫也开始重视售后，此次天猫618将发货时间定在48小时内发货，和往年相比大有提高。

作为主场选手，京东则选择了更为简单直接的降价方式，超过90%的品牌参与预售活动。加上北京消费券的助力，京东战况也十分亮眼。

今年，京东继续将重点放在直播上，轮番上阵的优惠和花样翻新的玩法让消费者嗨翻天。单看京东直播阵容，300+超级明星、600多位品牌总裁或高管以及海量网红和达人上阵互动，带来300多场“总裁价到”直播，专业性和娱乐性兼备。

此次京东618直播覆盖了站内站外、线上线下的全域营销、全渠道营销和全场景营销，不仅消费者可以买到实惠好物，享受新奇有趣的直播体验，品牌商也将获得流量暴增的机会。同时，线下直播、契合Z世代兴趣爱好的“登陆Z星球”、总裁脱口秀直播等全部到位，场景丰富化、圈层多元化、福利屡翻新高。京东直播成功连接消费者、商家、明星、达人，多方共赢。

一个亮点是，京东牵手抖音，共同发力618。根据双方协议，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，根据双方年框协议，京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。

而去年牵手京东的快手，今年则选择了“背刺”各大平台。早在5月20日，快手就开启了“快手616品质购物节”，开始抢跑。同时，快手电商推出“品牌合伙人计划”，将拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌直播。

拼多多则发力百亿补贴两周年，对消费者进行更大力度的补贴。拼多多的口号是：我的百亿补贴，才是真的百亿补贴。就是这么豪横！

从今年的战况不难看出，品牌方已经无需再担心“二选一”的困局，不必顾虑得失主流平台，可以自由选择新平台，也因此，今年的618战争，显得格外激烈。

深度布局，下沉市场

另一个值得一提的亮点是，今年，各大平台也在下沉市场投入了更大的精力。

在中国，除了以北上广深为首的一二线城市外，还有更加广阔的下沉市场，特别是在线上人口红利“告急”的背景下，下沉市场蕴含着巨大的商机与活力，已经成了兵家必争之地。

对普通消费者而言，无论是一二线城市还是下沉市场，在追求消费升级的同时，对物美价廉的渴望也是始终如一的。

各大平台也深知下沉市场的无限潜力，不断深度布局，通过赋能供应链、配送等，快速实现下沉市场布局。

国美积极践行打造100家年销过亿加盟店的“百城计划”，将遍及全国的线下门店“转化”为物流前置仓，顺利解决了下沉市场的物流配送难题，也让配送“最后一公里”的时效性大大增强。同时，通过真选和真低价，直击下沉市场用户痛点，在确立“8重真选”的标准、牢筑产品质量关的同时，砍掉了中间溢价，让下沉市场用户彻底告别“廉价劣质”时代，迎来“优质低价”时代。

苏宁依托全国9000余家零售云门店，将优惠力度、服务内容进行全面升级。一方面在工厂价格直降的基础上加码平台补贴力度，同步设置多重到店购物奖励；另一方面，零售云借助深入下沉市场的“苏宁帮客”，已经实现了全国超30000乡镇的“24小时送装”、“送装一体”服务，深度布局下沉市场。

而阿里的动作就更大了。在618前夕，淘宝特价版宣布品牌升级，并正式更名为淘特。淘特618的打法更加简单粗暴，既不用拼也不用砍：一大批性价比高的好货将从全国产业带工厂、农田果园直发消费者手中。

阿里巴巴副总裁、淘特事业部总经理汪海表示，淘特联合菜鸟在全国合作了超1万个产业基地和合作社，“把超过2万吨的农产品通过淘特带给消费者。”同时，淘特还计划拿出10亿首次上线官方补贴频道，频道内买贵必赔；同时加强品控与售后服务，坏果包赔、退货免邮。

京东也不甘示弱。5月20日，京喜电商正式上线“京喜官方直营”入局618，并官宣著名乐队五条人为“京喜好物推荐官”，称将通过官方优选、直采低价、24小时发货、免费退货等服务，为用户带来“真好货 真便宜”的购物体验。

京喜走着走着就成了系列。事实上，京东去年组建的京喜事业群持续发力，特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通等业务板块，均是主打下沉市场消费的多种场景。同时，京东还新增便利店业务，这是社区团购之外的一个新零售站点，同时也是京东布局下沉市场的新模式。

“孤胆英雄”快手通过在各地建立电商直播基地，深入产业上游，整合供应链、产业带等资源，以帮助主播节省在选品、品控等环节的时间；拼多多则启动“家乡好物直播”乡村产业振兴计划，瞄准全国超过100个特色产业带，通过全面的激励扶持，持续深耕乡村产业，将农副产品与8亿消费者大市场无缝对接。

总结

当前，下沉市场已经成为所有电商的必争之地，电商平台也开始逐步打造各自的下沉市场生态，以进一步缩短电商在上线城市和下沉市场之间的差距。

这是一场无人能够缺席的盛宴！

在后疫情时代，压抑已久的消费热情被点燃，平台倾力打造的年中促销盛宴开始不断增加热度。不难想象，今年618又将刷新过往的交易额纪录！