［钉科技述评］地产市场阶段性调控、家电板块周期性调整、创新升级整体性不足，让厨房电器从持续多年的高速发展轨道断崖式跌入下行区间。叠加突发的疫情，2020年，厨电市场虽然低开高走，欲上演触底反弹，但没能摆脱低迷表现，相应的，行业企业生存压力继续增大。

与市场整体和众多行业企业形成明显反差的是，在2017年就成为国内首个突破百亿的高端厨电品牌、创下国内厨电业纪录的方太，依旧实现了规模达到10%的业绩逆势稳增，自我超越的同时，也为厨电行业带来了破局向好的底气，以及值得参考的方法论。

厨电市场：方太业绩新高，优势扩大

厨房电器市场多年保持高速发展势头，直到2018年遭遇数年来的首次负增长，随后，2019年颓势持续，2020年初，突发的疫情让整个家电市场措手不及，厨电亦无法摆脱影响：

根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2020年上半年厨电零售额同比下滑20.4%，零售量同比下滑15.72%。全年表现看，作为代表品类的油烟机和燃气灶是缩影，油烟机全年零售量2283.0万台，同比下滑7.6%，零售额319.5亿元，同比下滑9.3%；燃气灶零售量2803.9万台，同比下滑8.1%；零售额188.4亿元，同比下滑5.9%。不难看到，下半年虽曾显露回暖势头，但市场整体仍处下行通道之中。

板块内企业波动明显，部分长尾品牌难逃被洗牌命运，作为支撑市场业绩表现主力的头部品牌遭遇明显生存压力：从公开的业绩信息看，老板电器2020年营收81.36亿元，同比微增4.84%；华帝股份2020年营收46.24亿元，同比下滑19.56%。

沧海横流，方显英雄本色。与行业企业或遭遇挫折、或增长乏力的境遇不同，2020年，方太集团交出了一份业绩逆势稳增的答卷：

整体表现来看，2020年，方太营收120亿元，同比增长10%。

渠道表现来看，零售大盘稳定，家装渠道同比增长50%，工程渠道精装修市场占有率近40%，多渠道齐头并进，线上线下协同发展，仅双十一期间，方太在电商渠道全网销售额就实现8.6亿，同比增长近50%；

高端市场来看，作为高端厨电品牌的方太在表现自然出众，根据中怡康数据，2020年上半年，方太在5000元以上高端吸油烟机市场，零售额占比达到39.3％，第一位置稳固，方太水槽洗碗机在8000元以上高端洗碗机市场，零售额占比达35％。

钉科技注意到，领跑行业，稳定增长，对于方太而言已经是一种发展惯性，2019年，方太实现约110亿元营收，远超行业企业水平，在此基础上，2020年仍增速迅猛。那么，方太业绩屡创新高、优势持续扩大的关键，是什么呢？

不变应变：创新、高端支撑方太速度

钉科技观察认为，厨电市场低迷表现主要有三点原因：首先，市场整体仍处在换挡期，阶段性处于存量阶段，产品能力升级不显著，导致换新需求不足；其次，厨电市场此前主要依赖线下渠道，重安装等体验，虽然2020年加速向线上偏转，但结构性改善尚不显著，2020年线下渠道受抑制加剧了负面效应；最后，强关联的房地产市场波动显著，形成连带影响。

不过，钉科技也注意到，在自身行情和外界环境变化的同时，厨电市场有两个“不变”：

一是，重体验的产品发展路径不会变。此前的需求受抑制，主要与产品更新不足，难以适应需求变化有关，但从2020年后半程的回暖看，油烟机智能化、厨电集成化等等能够带动消费者的热情，成为新增长点。

二是，高端化的市场整体趋势没有变。原材料成本上涨、品牌集中度提升的背景下，高端化倾向有增无减。以竞争趋烈的油烟机品类为例，跟据奥维云网（AVC）监测数据，2020线下均价1509，同比上涨4.1%。

在钉科技看来，方太的逆势稳增，正在于把握了两点“不变”，并且切实落地：

先看对创新的坚持。近年来，方太原创了一批新产品，甚至新品类，水槽洗碗机、集成烹饪中心是典型代表，还包括选择性过滤净水机、iMES智联油烟净化系统等等。前两者结合国人习惯和需求，解决厨房空间小、洗碗难、果蔬农残难除等痛点，自然得到认可。选择性过滤净水机，瞄准了健康大风口，iMES智联油烟净化系统更是2020年全新推出融健康于万物互联的整体解决方案。

可以看到的是，方太的创新高出不少行业企业至少一个维度，其不仅具备产品上的竞争力，更具备技术上的领导力，甚至是品类定义的能力。特别是技术的领导力和以其为基础的品类定义能力，是方太持续领先的保障。

再看对高端的坚守。相比家电领域近年来常见的“以价换量”打法，方太更专注以产品和服务为用户实现价值提升，以去年8月推出的集成烹饪中心Ⅱ代为例，其实现了厨房功能、烹饪、空间、美学、智能、场景等多维集成，突破厨电功能的简单叠加，引领品质生活。从市场表现看，售价近2万元一套的集成烹饪中心，已销售达20万套。

与一些行业企业不同，方太的高端不仅通过产品展现，还体现在他融入产品的内在“高级感”。比如，方太形成了自己独特的“创新三论”，即“创新的源泉是仁爱，创新的原则是有度，创新的目标是幸福”。实际上，方太的产品都在践行创新的有度，希望达成用户的幸福。

综上来看，方太通过对高端的坚守和对创新的坚持，实现了对行业的引领和对自身的超越。

格局重塑：“双寡头”走向“一超多强”

无论是“高端”，还是“创新”，指向的都是价值延伸。厨电市场低开高走，虽然尚未走出下行通道，但在价值导向下，对未来市场的利好也已显露：

其一，集成产品爆发。近年来，以集成烹饪中心、集成灶为代表的集成厨电产品表现出色，一度是行业中为数不多保持正增长的品类。比如，近5年来，集成灶行业的复合增长率已达32%,，形成了百亿级的市场规模。

其二，智能产品走强。突出便捷操作和整体体验，智能化与网联化早已成为家电发展的既定轨道，而从厨房电器看，也在经历从单品智能到智能生态构建的变化。

其三，健康需求凸显。家电行业整体来看，带有除菌、消毒、洁净能力的产品受到了更多关注。从厨电市场看，在公共卫生事件爆发的1-2月，线上市场，消毒柜品类的零售量和零售额出现了大幅增长。

集成、智能、健康三架马车牵引厨电市场未来，这也正是方太持续发力的方向。

先来看集成。方太2019年推出集成烹饪中心，不仅配置烟灶联动、蒸烤烟联动、烟机安全反制动、智能菜单等协同功能，还在灶具面板前方为整套厨电设计了一体式操控界面，让用户站在一点就能完成整个烹饪过程，只需关注食材的状态，无需操心厨电的运行。相比集成灶，集成烹饪中心在安装便捷性、空间节约性、功能高效性、智能化程度等方面更具优势。

再来看智能。2018年，方太在此前技术和产品积累的基础上，发布厨房智能生态体系FIKS系统，实现了从单一厨电产品的智能化到整个厨房生态体系构建。从智能化进程与物联网系统发展来看，2020年发布iMES智联油烟净化系统，作为“十三五”国家重点科研项目的一个重要成果，统筹解决整栋楼的油烟净化与排放，将在多个城市落地。

接着是健康。从始终围绕着空气、水、食物这厨房三大基础元素，提供厨房解决方案看，“健康”，本就是方太产品考虑的重点，无论是水槽洗碗机的“去果蔬农残”，还是iMES智联油烟净化系统将健康理念与物联网技术融合，都是具体体现。2020年的新进展来看，通过8年积淀，方太突破国外技术壁垒，原创发明NSP选择性过滤技术，不仅可以滤除有害物质，还能保留有益矿物质，有望推动行业实现从“安全水”到“健康水”的跨越。

此前，厨电板块基本呈现方太、老板“双寡头”格局，随着方太在发展路径、产品创新和营收增长等方面对老板的优势进一步扩大，“双寡头”格局或结束，目前来看，并未其他品牌表现出补位老板的可能，行业将进入新的“一超多强”阶段。

罗曼罗兰在《米开朗琪罗传》中这样写道：“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是认知生活的真相后依旧热爱他。”徘徊下行通道，这是厨电行业的真相；遭遇成长压力，这是家电市场的真相；然而，期待更好产品，也是需求的真相。方太，认知了这些真相，但他依旧热爱所归属的家电板块与厨电领域，左手创新，右手高端，以提升用户幸福感为企业目标，以提供更好的产品为现实行动，这样的方太，未来会更好，在方太们的推动下，厨电市场的未来也会更好。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）

从“双雄并立”到“一超多强” 为什么厨电劲旅都追不上方太 ？