出品 | 潮起网「于见专栏」
近日中药巨头片仔癀发布第三季财报后，二级市场反应剧烈。虽然片仔癀紧急发布前三季度业务说明公告，却于事无补，股价连续下跌，市值由去年的2700亿跌至不到1400亿，缩水超千亿。
同时“医药女神”葛兰的中欧医疗健康在第三季度首次减持82万股，公司最大股东九龙江集团也再度减持了150万股。股票市场的种种迹象预示着神药片仔癀或许已经不受资本追捧了。
物以稀为贵，营销中创造千亿药企
源于宫廷秘方的片仔癀，从2005年的130元/粒到今年的590元/粒。过去16年里，片仔癀已经疯狂涨价十几次。在善于抓住机会打造品牌的闽商经营下，其高贵的出身注定了身价不菲。
为什么这么贵？几乎是所有消费者心中的疑虑。片仔癀目前公布的四种主要成分：麝香、牛黄、田七、蛇胆无一不是名贵的中药材。尤其是麝香和牛黄。这和“草根出身”的云南白药有着本质的差别。
从麝香和牛黄近几年的价格也可窥一斑知全豹。2010年-2021年麝香价格从150元/克涨至480元/克，牛黄从2016年的200元/克涨至500元/克。麝香和牛黄分别占单粒片仔癀成分的3%和5%，却占据90%的成本，这也成为片仔癀不断提价的底气所在。
对于制药企业来说，最关心的就是其核心药材能否保障供应，天然麝香我国年产仅500公斤左右，其中的一半产量就给了片仔癀。为了摆脱上游药材厂商的钳制，片仔癀在2007年起陆续在四川、陕西建立了自己的养麝基地，但年产量仅仅10kg。
片仔癀的名贵不仅体现在其用料上乘，其处方和工艺均为国家“双绝密”，产量受天然麝香、牛黄等原材料限制，其稀缺程度可想而知。片仔癀锭剂的年产大概只有200万粒。在种种光环下，片仔癀成为市场的“硬通货”，远胜黄金和茅台。
片仔癀因其独特性，天然具备很强的经营壁垒，并且在消费市场上几乎没有竞争对手。2021年在资本运作下，加之厂家、经销商、黄牛三方的推波助澜，片仔癀线上线下达到了一粒难求的地步。一粒片仔癀在回收市场炒到1600元/粒的高价。
股市中，片仔癀股价大涨超过118倍，市值最高来到了2966亿，远超云南白药，坐稳了中药一哥的位置。然而从2021年底起，片仔癀股票开始震荡下跌，这一趋势也蔓延到了销售市场。
去年在天猫旗舰店，片仔癀处于无货状态，需要提前预订并且强制限购；在京东旗舰店，片仔癀只出售美妆产品。而今年天猫旗舰店店员表示，目前货量较为充足，消费者可以随时线上订购，且不需预约。
在二手交易市场，片仔癀锭剂的回收价格也一直下跌，如今单粒的回收价格最高不超570元，最低仅400元。短短一年过去，这场疯狂的炒作彻底熄火，片仔癀市值也缩水一半。
肝病药“打天下”的片仔癀还能走多远？
从今年第三季报来看，片仔癀实现营收21.93亿元，同比下降3.08%；实现归母净利润7.38亿元，同比下降17.64%。这是片仔癀6年来首次出现营收净利双双下滑。这个业绩显然匹配不上股票市场高达1400亿的市值。
我国作为肝病人口大国，整个肝病药物市场规模达到近千亿。片仔癀的主打产品主要应用于肝病领域，市场份额超过40%，片仔癀锭剂作为其肝病用药核心产品贡献了毛利的大头。2021年，肝病用药占其总体毛利约74.5%。然而从今年三季度财报来看，肝病用药在第三季度实现营收10.03亿元同比下降近22%。
肝病用药营收下降一方面是葵花药业、黄海药业研发的新药在疗效上可以替代片仔癀，另一方面是其昂贵的价格难以打通消费者渠道。从长远来看，严重依赖神药单品难以支撑整个片仔癀帝国。
目前片仔癀分为医药制造业、医药流通业、化妆品和日化业、食品四大业务板块，医药制造业是片仔癀收入的主要来源，占营收比重超过90%。这个数据说明片仔癀的业务结构还是非常单一。业务转型迫在眉睫。
片仔癀并不是没有注意到自身产业结构单一的困局，早在2014年就开始实施“一核两翼”的发展战略。确保中药主业的发展前提下，强化日化用品、保健食品为两翼的发展并拓展医药商业。
2020年片仔癀出资4447.59万元控股龙晖药业，成功拿下百余款药品，其中不乏安宫牛黄丸、西黄丸及养阴清肺糖浆等传统中药名方。进一步完善了产业布局，丰富公司的产品线。
2021年又提出实施“多核驱动，双向发展”的新战略蓝图。持续巩固和深化片仔癀核心地位，聚力打造安宫牛黄丸新增长极，推动片仔癀化妆品产业再升级。
然而理想很丰满，现实很骨感。片仔癀前三季度财报显示，2022年前三季度，片仔癀心脑血管药品（安宫牛黄丸、西黄丸）收入1.34亿元，化妆日化业的营收为4.6亿元。新增长极尚处于萌芽阶段，而日化数据和另一中药巨头云南白药相比差得很远。
云南白药的多元化发展其实比片仔癀还要晚，但从2022年上半年报来看，云南白药营收180.17亿元，其中云南白药牙膏营收为32.24亿元，营收占比17.9%，净利润13.22亿元，占集团总净利润的88.13%。片仔癀前三季度日化和保健食品营收5.93亿元，营收占比仅8.98%，利润占比更是少得可怜。
今年上半年，福建片仔癀化妆品有限公司、漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司分别实现营收约2.90亿元、0.66亿元，对应的净利润为7188.05万元、885.80万元。今年日化板块的营收、净利润均较去年同期出现下滑。
片仔癀主打肝病用药营收下降，着力打造的安宫牛黄第二增长极尚未成长，寄予厚望的化妆品、日化业务营收毛利率双双下降，这些原因共同导致了公司三季度净利润明显下降。片仔癀的转型改革之路崎岖艰难。
市场需要广度，品牌需要深度
相比于其他中药品牌，片仔癀非常具有地域特色。片仔癀年产200万粒中，大约有20万粒销往海外市场，这在国际化进程缓慢的中药行业中一枝独秀。
2021年财报显示，片仔癀的境外地区营收达到3.72亿元，占总营收比重的4.65%，远高出国内水平。相比之下，云南白药仅有1.1%的海外营收占比。而另一传统中药东阿阿胶尽管从2004年就布局海外，营收比重低于1%。
海外市场开拓一帆风顺，而国内市场开拓方面却显得力不从心。目前片仔癀的销售网络遍布全国近30个省份，覆盖全国大部分城市，但从主营业务销售的地区分布情况看，差异巨大。
2020年仅华东地区的销售占据了73%的主营业务，贡献的当年70%以上的收入。华南占比稍高也仅9%，华中华北各4%，西北，西南，东北三个大区一共才占5%。从这些数据看，片仔癀不仅在产品结构单一，市场销售也偏科严重，北方市场仍未形成对片仔癀的认知。
片仔癀的神效似乎只有华东人民能够理解，海外华侨更称其“仙药”。北方地区受众很少，购买它的消费者作为社交礼品，把它作为和茅台一样的硬通货而并非药品。当然还有很多北方群众根本就没听说过片仔癀。
“一片即可退癀”这是对片仔癀功效最简洁的描述。片仔癀可能在消费者心中还有一个疑问，它到底能治疗什么疾病？从最开始的清热消炎再到治疗各种肝炎最后民间传说的癌症。片仔癀也没有否认这一说法，其产品手册上也写着“防癌抗癌”的功效。
中药企业共有的一项风险就是大多未经过双盲实验药品，都有神话破灭的风险。同时过度夸大产品的功效性误导消费者，对品牌的影响甚大。东阿阿胶和冬虫夏草就是前车之鉴。
片仔癀国内市场分布不均的问题早在十年前就已经出现，直到现在这个问题依然存在。而民众对片仔癀的了解更需要科学的普及。虽然近年来片仔癀扩大线下体验馆数量，但并不能从根本上解决问题。如何向下拓展北方市场，扩大品牌认知是片仔癀必须要好好面对的事情。
结语
纵观片仔癀这十几年的发展转型之路，模仿的对象是云南白药，可现实是这条路走得有点像东阿阿胶。作为传统中药的代表企业，有危机感、有进取心，在消费转型上也很积极，但是不同于云南白药的贴近年轻人新潮转型，也不同于马应龙的跨界突围。片仔癀实施诸多行动，却见效甚微。作为将近500年历史的片仔癀，应该好好想一想如何迎合消费者的芳心了。
