1月20日，在吉隆坡一家家电卖场内，一对马来西亚穆斯林情侣正在为婚礼选购一台高端冰箱。面对一次性付款的压力，同时也考虑到当地对分期消费的接受度，两人最终选择按月供的方式，购买了这台价值5300令吉的冰箱。

同一天，松下越南公司与当地头部零售银行Techcombank正式签署战略合作协议。双方计划构建更紧密的合作体系，将银行服务嵌入家电销售环节，通过更灵活的消费金融方案，降低消费者的购买门槛，同时帮助经销商和分销商缓解现金流压力、提升销售效率。

表面看，这两件事并无直接关联。但从东南亚家电市场与金融服务的交叉视角观察，它们释放出一个清晰信号：在消费增速放缓的背景下，家电企业的竞争已不再局限于产品本身，而是正在延伸至信用与金融服务层面。

通过与本地银行合作，为消费者提供“先使用、后付款”的解决方案，正在成为打开增量用户的重要入口。

而在这一点上，中国家电企业的准备，显然仍不充分。

松下用家电金融撬动市场

近几年，松下在东南亚市场承受着来自中国品牌的持续压力，其应对方式并未停留在产品层面，而是更强调渠道体系与金融工具的协同。在越南，与Techcombank联合推出的“Beyond Banking（超越银行）”模式，本质上是将家电销售与金融方案深度捆绑，为消费者提供更低“感知成本”的购买路径。

在当地市场，分期付款已逐渐成为共识。数据显示，越南“先买后付”（BNPL）市场正以年均约35%的速度增长，预计到2032年规模将达到38亿美元。25～40岁的年轻消费群体对分期支付的接受度尤为突出，约有一半消费者在购物时倾向于选择灵活支付方式。

这意味着，家电金融已不再只是辅助销售的工具，而正在演变为市场竞争的核心手段之一。

在一个处于家电升级周期的市场中，单纯比拼产品参数已难以拉开差距。真正的门槛，正在转向“谁能让消费者更轻松地完成这笔支出”。通过金融方案降低即时支付压力，本质上等同于抢占消费决策的先机。松下显然希望在这一环节率先建立优势。

新兴市场家电金融之争

松下的做法并非个案。在更多新兴市场，分期付款早已从“可选项”，转变为销售体系中的关键变量。

在印度，家电金融体系已高度成熟。GlobalData及印度储备银行（RBI）的数据显示，购买大件家电时，通过分期方式完成交易的比例高达60%至70%。对许多年轻白领而言，第一台洗衣机或冰箱，往往正是通过分期购买完成的。

东南亚市场同样呈现出类似趋势。根据UnaFinancial的区域分析，到2027年，东南亚“先买后付”交易规模预计将达到532亿美元。其中，印尼交易额将达168亿美元，菲律宾约为82亿美元，成为最重要的增量市场。

原因并不复杂。印尼本身消费体量较大，而菲律宾由于信用卡普及率偏低，反而为嵌入式金融提供了更快生长的土壤，分期付款已成为年轻消费者购买智能家电的重要路径之一。

马来西亚的变化同样值得关注。1月27日，马来西亚财政部副部长刘镇东披露，截至2025年底，当地先买后付贷款总额已达49亿令吉，相关交易次数为2.43亿笔，交易总额约213亿令吉。相比2024年的1.46亿笔交易和120亿令吉规模，分别增长66%和78%。分期消费正在加速渗透至更广泛的耐用品领域。

尽管不同机构的统计口径存在差异，但指向的趋势高度一致：分期付款正逐步成为新兴市场的主流支付方式。

对厂商而言，这一变化并不陌生。三星在印度推出Samsung Finance+，通过与金融机构合作，实现门店内快速授信；LG和索尼在印度、印尼等市场长期与消费金融公司合作，将分期方案直接嵌入销售终端；惠而浦则通过贴息方式，将高价嵌入式厨房方案拆解为更易接受的月度支出。

中国企业需要在家电金融方面突破

过去二十年，中国家电企业的海外扩张更多依赖供应链效率和价格优势。进入2026年，这一路径的边际效应正在减弱。当海尔、海信、美的、TCL等企业在东南亚完成本地制造与渠道布局后，一个新的问题逐渐浮现：在消费者收入增长放缓的背景下，如何推动提前消费？

这意味着，全球化竞争正在进入新的阶段。降价和促销仍然有效，但更多是短期手段。真正的差异，正在于能否将金融工具嵌入产品与服务体系之中。

从实际效果看，分期方案的核心价值在于重塑价格感知。当一件高价值家电被拆解为可控的月度支出，消费者对总价的敏感度会明显下降，也更愿意尝试功能更复杂、价格更高的产品。这对于中国品牌摆脱“低价印象”、改善利润结构，具有现实意义。

三星推出Samsung Finance+的背后，本质上是在积累用户信用资产，并据此延伸售后、租赁与增值服务。如果中国企业能够在海外市场建立类似的数据与金融能力，其竞争维度将不再局限于制造端。

松下在越南的动作，提供了一个清晰样本：在分期付款已成为消费惯性的市场中，家电本身正逐渐演变为金融体系的一部分。对中国家电企业而言，出海不只是把产品卖出去，更需要理解并融入当地的支付逻辑与金融生态。这或许才是下一阶段竞争真正开始的地方。