作为2025年家电消费的重要助推力，以旧换新2.0政策在拉动消费增长之余，还为家电市场制造了一种有意思的反差感。一边是中国家庭对耐用品的大额支出更加谨慎、理性，另一边却是中国居民的耐用品消费明显向生活改善型倾斜，清楚呈现出了消费升级的趋势。

这种现象看似矛盾，实则基于的是政策有意设计以及消费升级意愿仍然存在的现实。和2009年的以旧换新1.0不同的是，以旧换新2.0不仅要将消费点燃，还要在关键节点上改变消费结构升级的成本。尽管很多人简单地将以旧换新2.0简单地理解成了“刺激消费”，但细究政策的细节，可以发现，在刺激之外，还有更加精细的结构性设计。

从刺激工具到结构工具

3000亿元国补专项资金的投入确实带来了最直观的消费拉动效果，但政策的目标不再是刺激消费，而是转向在稳住消费基本盘的同时，引导消费结构与供给的同步升级。

体现在政策设计上的，是品类扩围以及补贴差异化。

从政策设计的角度来看，今年启动的以旧换新2.0最显著的特征在于补贴范围从传统大家电进一步延伸到了对生活品质有显著改善的品类上。除了电视、空调、冰箱、洗衣机外，微波炉、洗碗机、净水器等也被纳入了补贴范围。补贴范围扩展到了12类之多。

与此同时，补贴从一次性的政策刺激，转变成了长期性结构调整的杠杆。首先是门槛变了，只有一定经营规模的品牌，才能获得国补资格，落后产能被排除在外。补贴力度也根据产品的品质，呈现出一定程度的差异化。其中最显著的标准是能效，2级能效产品的补贴标准是15%，而一级能效产品的补贴标准则是20%。

尽管5%的数字差距不大，但却向企业以及消费者释放了一个明确的信号，也就是更高标准的产品，能够获得更加确定、可见的资金支持。这让绿色、智能、高品质不再是口号，而是能够体现在最终结算金额的消费选择。

这背后体现的逻辑是，以旧换新2.0不仅是要撬动存量市场，让消费者把旧家电换成新家电，还要鼓励消费者敢于购买更好用的产品。

作用也是立竿见影的。

在资金快速消耗的上半年，家电消费就呈现出了显著的结构升级趋势。

商务部披露的数据显示，截至2025年5月31日，消费品以旧换新五大品类合计带动销售额达到1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份。在汽车以旧换新中，2025年以来换新车辆里新能源汽车占比超过53%。在家电领域，多方公开信息显示，一级能效产品在以旧换新家电中的销售额占比达到九成以上。

这充分说明了以旧换新2.0就是一个刺激消费，同时推动供给端结构升级的阳谋。

需要注意的是，在发生变化的不仅是政策，还有消费者。

虽然5%的补贴差距无法显著拉开不同能效等级产品的价差，低能效等级的产品价格仍然更低，但消费者却倾向于将消费集中投向更高能效和更高品质的产品上。这背后实际上是，消费者的决策阈值被以旧换新2.0政策催化了。简单来说，就是国补资金的加持，让“买更好的一档”变成了更加划算、更有确定性，也更加省事的选择。最重要的是，在相对价格下降了的情况下，买更好的也更不容易后悔。

以旧换新2.0政策引导消费者算起了一笔经济账。因为补贴，不是平等的划给每一款产品，而是偏向高能效以及高品质的产品。在结算时，消费者会敏锐的觉察到，在能接受的价格里，可以买到更加高档的产品。这让消费者从想买直接变成要买。

而且，高品质产品还有一定的长期价值。买更贵但更好的值不值得，要看的不仅是支付当下的价格，还要算清楚一笔长期账。也就是电费能省多少、后续的维护成本高不高、带来的体验怎么样等等。当补贴把高端产品的初始价格抹平了一部分之后，消费者更愿意从“最低价”改成“总成本最低、体验最好”。

当然，还要明确的一点是，消费者升级的意愿没有消失，而是以更加理性的方式来实现。对于年轻一代消费者来说，性价比并不代表更加便宜，而是这个价格值不值得、这款产品好不好用等等。虽然单价更高，但在使用周期内能够觉得划算的话，年轻消费者也更乐于为了日后的体验买单。

企业如何承接结构升级？

如果只是把2025年的这一轮以旧换新看作是单纯的政策放量，企业很可能会错过实现结构升级的窗口期。

需要再一次明确的是，虽然以旧换新2.0提供了3000亿元的专项补贴，可以说是十分大方，但政府仍然将这个政策摆到了“结构工具”的位置，其核心不仅是刺激消费增长，实现短期的应急目标，更有引导消费与供给结构升级的明确目的。

这说明，企业需要做的不是在价格战中尽可能多地吃到补贴金额，而是发挥国补资金的杠杆效应，使其作用于产品结构的升级上。也就是企业要将资源投放到高能效、高品质的改善型产品上。让一次的政策支持，转变成用户的复购意愿。

这个导向，在华帝今年的发展路径上尤为明显。华帝今年的市场焦点并不在价格战和大肆促销上，而是利用政策带来的窗口期，系统性地完成从产品结构、品牌表达以及渠道体系的多维升级。

从产品层面来看，华帝今年收获业界高度评价，取得红顶奖认证的快拢吸超薄烟机E6095ZS和美肌浴热水器，具有显著的生活品质改善特征。

华帝快拢吸超薄烟机E6095ZS解决的是是否省心的问题。面对复杂的公共烟道环境导致排烟效果不稳定的问题，华帝快拢吸超薄烟机E6095ZS通过AI烟感巡航做系统性的自动化调节，确保油烟能够顺利排向室外，而不会倒灌。这个功能让油烟机的本职工作得到了确定性的保障，消费者不会再产生好不好用的不确定感。

同时，华帝还通过机身设计，实现了22.5厘米超薄机身与纯平嵌入，让厨房的整体空间更加开阔。这种设计抛弃了过去烟机聚焦在解决问题的工程思维，转向怎么样才能更舒适的用户思维。

华帝不仅在传统的功能上做升级，还在政策的红利期挖掘新的需求。今年年初发布的美肌浴热水器就是典型的尝试。这款产品将沐浴从狭隘的“洗干净”延伸到了更广阔的“养肤”，用“高透活肌科技”把沐浴清洁的日常叙事升级成了健康养肤的价值叙事。

这两款产品的出现以及热销，说明只要通过与国补政策形成共振，消费升级需求仍然有潜力空间。这两款产品对应了消费者当下购物的真实心态，也就是升级是否更划算、换了之后是否更省心、会不会买完后悔。而华帝则通过产品证明，它们愿意为了消费者所需要的确定性体验，向前走一大步。

政策的扶持为改善型产品找到了销路，但如何让消费者为了产品的确定性体验持续复购，就需要将政策剥离出来的视野。因为在存量市场中，决定企业天花板的不是产品，而是与产品配套的一整套体系，也就是当消费者想到品牌的时候，联想到的是哪些视觉符号。

这是华帝今年着重用力的地方。华帝今年的传播重点，并不在强调价格如何划算的促销上，而是在品牌共识的建立上。也就是作为一个与家居体验高度关联的品牌，华帝如何诠释“厨房是什么”以及“厨房升级带来的是什么”。

华帝通过生活化短剧以及综艺，将厨电与家庭关系以及日常情绪进行绑定，将厨电从功能性叙事转化成了体验型叙事。同时，华帝还通过线下音乐节、快闪活动等形式，将厨电从卖场带到了生活化场景中，与消费者形成了生活观、价值观的共振。

华帝还进一步强化的门店为消费者附加的视觉印象。比如渠道端的门店智慧化改造——引入VR厨房模拟、AI烹饪教学，让门店从陈列空间变成解决方案展示空间。消费者在华帝门店体验到的不是卖场式的拥挤空间，以及门店导购带来的压迫感，而是在家居化的陈列与体验中，体会到品质生活的魅力。

华帝的2025年，既立足于国补政策，也跳出了国补政策的局限，而看向了更加遥远的未来。为的是，在日后补贴窗口收窄，甚至是消失之后，仍然能够通过更高品质的产品、更加清晰的价值表达，继续承接已经激活的消费升级需求。

国补2.0把行业推向“价值时代”

把时间轴拉长看，国补2.0的意义不止在“带动了多少销售额”，而在于它用一套可计算、可感知的机制，把消费从“买得起”推向“买得值”，也把企业从“拼价格”推向“拼能力”。

所以我们会看到一种新的行业分水岭正在形成：政策只是触发器，真正决定未来格局的，是谁更懂消费者的价值偏好变化，谁更能用产品、体验与体系把升级接住。当行业从“卖得多”走向“卖得好”，家电的价值坐标也就被重新画了一遍。