对比刚过去的体育大年，虽然2025年是“体育小年”，但这似乎丝毫没有影响各方热情，刚过去的亚冬会、澳网，以及即将到来的世俱杯仍然吸引了各方的关注。而作为体育营销的常客，一众家电企业也是马不停蹄的加紧布局。日前，TCL官宣成为奥林匹克全球合作伙伴，值得关注的是，这也是中国科技企业首次跻身国际奥委会最高级别合作伙伴阵营，这揭示了何种风向?

　　重磅加码

　　据报道，日前，TCL&奥林匹克全球合作伙伴签约仪式在北京水立方举行，国际奥委会主席巴赫与TCL创始人、董事长李东生出席仪式并完成签约，TCL正式成为奥林匹克全球合作伙伴。在未来合作中，TCL将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。

　　李东生表示，参与奥运，是中国几代人的集体情结，成为奥林匹克全球合作伙伴是他心中多年的梦想。奥运精神始终激励着TCL成为体育事业最长情的伙伴，从中国女排到CBA，从国际篮联到NFL、美洲杯等，30余年来TCL与全球体育事业携手前行，‘更快、更高、更强——更团结’的奥运精神与TCL变革创新、追求卓越、敢为不凡的企业精神不谋而合。”

　　李东生还表示，奥林匹克全球合作伙伴的身份，将为构建世界一流品牌供关键支撑。TCL不仅要开拓全球市场，更要构建全球化经营能力，在品牌理念和文化层面与全球消费者产生共鸣。同时这一身份也将最大程度上帮助TCL在前沿显示、绿色低碳、AI应用等领域持续创新，服务全球用户。据了解，以成为奥林匹克全球合作伙伴为标志，TCL将推动全球化战略再升级，未来TCL将围绕智能终端、半导体显示、新能源光伏三大核心产业领域持续推进更高水平的全球化布局，持续探索互利共赢的全球化发展新模式，全面开启全球化新时代。

　　意欲何为？

　　资料显示，奥林匹克全球合作伙伴即“TOP计划”，是国际奥委会全球最高级别的合作伙伴。自1985年开始，TOP计划对入选企业实行严格的甄选，即入选企业及其产品具有高尚品质和良好形象，在行业居于世界领先地位，另外能够协助推行IOC营销计划，保证奥运会的顺利进行，开展以来以吸引了包括可口可乐，英特尔、宝洁、VISA、爱彼迎、安联保险、德勤、欧米茄、三星等全球知名企业，在目前的全球合作伙伴中，有三家是中国企业，为阿里巴巴、蒙牛、以及此次签约的TCL。

　　有业内人士曾向媒体透露，新加入的TOP赞助商需要支付至少3亿美元的门票费，而这还不包括企业实际在整个奥运会前后投入的实际执行费用。相应的，TOP合作伙伴将享有全球排他性营销权、五环标识使用权、赛事技术支持以及文化背书价值等四大核心权益。其中最关键的是全球排他性营销权，即在一个行业中，只可能同时存在一家TOP奥运赞助商，通过这些权益，合作伙伴能够在奥运会期间获得显著的品牌曝光和市场竞争优势，相关资料显示，加入TOP计划的企业品牌价值平均提升18%。

　　奥运会官方数据显示，刚过去的2024年巴黎奥运会吸引了约50亿人关注，占全球潜在观众的84%，在全球关注度、媒体传播和数字互动等方面均创下新高。艾媒咨询联合《中国质量万里行》共同发布《2024年巴黎奥运会中国品牌全球化趋势洞察报告》显示，巴黎奥运会期间，全球媒体聚焦，为中国品牌提供了巨大的流量入口。49.5%的消费者认为巴黎奥运会期间的宣传广告能够加深品牌印象，在有需要时会优先考虑;近九成的消费者认为中国品牌亮相巴黎奥运会有益于品牌全球化发展;68.8%的消费者看好中国品牌的全球化发展。

　　据报道，李东生在当晚《致全体员工的一封信》中表示，奥林匹克全球合作伙伴这个位置之前一直由国际知名品牌占据，TCL夺得这个地位，也是TCL要达成全球领先目标决心的彰显，TCL在品牌建设初期就已经将体育营销界定为品牌战略中不可或缺的环节。值得关注的是，2024年9月，1987年首次成为奥运会的全球官方合作伙伴的松下宣布在巴黎奥运会后退出TOP赞助商行列。

　　分析人士认为，TCL此次重磅加码，主要是看中了奥运会这一全球关注度与流量的舞台，在提升品牌知名度，加速全球市场布局的同时，在上一个周期的奥运会合作伙伴松下在2024年到期且未续签，TCL此时进场，根据全球排他性营销权等权益，可以更好地“大展拳脚”，比如争夺在技术方面的话语权;另一方面，随着ESG(环境、社会和治理)成为奥运会主旋律，TCL在提升品牌形象的同时，也可以带动旗下如TCL中环的新能源业务。

　　“百花齐放”

　　近年来，体育营销已经成为了公认企业出海，提升品牌影响力与竞争力的直接途径之一。相关统计显示，不止奥运会，TCL已经在足球、篮球、电竞等全球范围多个领域加码体育营销，而其带来的效果也十分明显。TCL方面数据显示，2019-2023年5年间，TCL海外营收从590亿元增长到1253亿元，年均增长17.6%;2024年TCL电视销量达2900万台居全球品牌第二、中国品牌第一;TCL华星电竞显示屏销量居全球第一;TCL中环光伏晶片销量居全球第一。在品牌认知度方面，通过体育营销，TCL已连续八年上榜《谷歌×凯度BrandZ中国全球化品牌50强》。

　　同样大力布局体育营销的还有海信，自2016年来，海信便开始持续大力推进赞助体育赛事，去年10月，海信官宣成为2025国际足联俱乐部世界杯全球官方合作伙伴，这也是海信继2018俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯后，第三次与国际足联牵手。此外，海信还是连续三届欧洲杯官方合作伙伴。

　　在被问及体育营销相关话题时，海信集团董事长贾少谦表示：“体育本身是帮助海信(告诉外界)海信是谁，逐步让消费者通过产品、服务、营销、品质一致性，能够对海信产生信任度、信赖度，进而能够拉动我们全球化的布局。体育营销是一个慢功夫，品牌建设也是慢功夫。在品牌投入上，真正的能够成为世界级的品牌，往往需要很长时间的努力，短期看是投入，长期看是值得的。”相关资料显示，2016年-2023年，海信在海外的品牌知名度，从37%提升到54%，连续多年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

　　在前段时间举行的国际雪联滑雪大跳台世界杯，长虹作为赛事官方合作伙伴频繁亮相。据长虹相关负责人介绍，“锁定年轻主流消费群体，将体育赛事与产品绑定到一起，进而真正让品牌、产品和用户走到一起。”通过在体育赛场的亮相，能够有效链接消费者情感，为品牌创造破圈的机遇。

　　分析人士认为，赞助体育赛事，本身是对品牌实力的认证，另一方面，体育象征着年轻、活力、激情，这与当下成为消费主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合，对于近年来以年轻化为目标的家电品牌而言，体育是一个绝佳的平台，通过在赛事期间策划一系列话题，可以拉近品牌与年轻球迷之间的距离。要看到的是，体育营销其重点不是快速转化，而是在于品牌力的构建，更多是一项长期的系统工程。

　　分析人士还表示，体育营销是品牌建设中的重要一环，但决定一个企业地位的关键因素还是技术与产品。在加码体育营销的同时，也需要确保技术创新与产品实力同步提升，筑牢核心竞争力的根基，这样才能在更好地参与到世界舞台当中。