几天前，沁园公开了净水器产品的新代言人，同时发布了相关广告片并上线了净水器新品。

　　今年，沁园并不是第一个签下新代言人的净水器头部品牌：安吉尔的新代言人官宣，比沁园还要早一个月。与沁园不同的是，安吉尔在新代言人官宣同期，还举办了今年第一场发布会，对流量的利用率似乎更高。

　　两家品牌的新代言人有一些共性：当下的青年演员顶流，优质的年轻人偶像，拥有大量的年轻粉丝、社交网络流量，以及可观的大众传播曝光度，和对不同用户圈层几乎同样的高“穿透力”。

　　这些共性，让沁园和安吉尔的意图，看起来或许不难理解：比如，安吉尔方面就提到过品牌的“活力”和“升级”。而用代言人的影响力，辅助提升品牌影响力，这大约是品牌期待的长尾效应;即时效应，则大概率指向了流量和销量。

　　为什么是在这个阶段提出这些需求?

　　先看市场层面。

　　家电销售渠道的整体权重，在向线上偏转，同时，抖音这类新兴渠道，以及“直播电商”这类新兴形式，在这个过程中起到了重要作用。作为家电板块的子板块，净水器没办法例外，甚至，包括净水器在内的环境类电器，这样的趋势还更显著。

　　再看品牌层面。

　　无论是沁园，还是安吉尔，都一定程度上面临着后续发展的挑战，一方面，是在线下市场遭遇身后品牌的凶猛追赶，市场份额有收缩的趋向;另一方面，是在线上市场，沁园、安吉尔这样的老牌强队，虽然还在头部梯队，但已经离开了“前三”的金字塔尖，与后续品牌市场表现的对比优势也不算明显。

　　(数据及图：奥维云网)

　　线下，去年整年，传统三强A.O.史密斯、安吉尔、沁园的市场销量份额都在缩水，分别同减0.74%、2.9%、1.11%，至21.52%、13.72%、13.20%;今年一季度，除了安吉尔份额同增0.81%，至14.76%外，沁园等另外两家继续缩水，分别同减3.25%、1.02%，至18.89%、12.16%。同时，长期紧随传统三强的海尔、美的，基本保持增长，份额扩大。

　　(数据及图：奥维云网)

　　线上，去年整年，沁园、安吉尔市场销量份额在缩水，分别同减1.56%、0.96%，至6.75%、4.98%，排在第四、第五位，二者整体份额仅略超过第三的海尔;今年一季度，继续缩水，分别同减0.35%、1.67%，排名分别后移至第六、第八位，于此同时，增长中的海尔，来到第一，份额反超二者之和，奥克斯、苏泊尔、华凌等三个品牌，在这个时间段，排到了他们之前。

　　接着看消费层面。

　　年轻群体在成为消费主力，线上购物甚至短视频购物、直播购物在成为重要的购买方式。同时，年轻群体对产品健康属性的重视，也给净水器品类带来了新的成长机会。

　　那么，在这样的背景下，沁园、安吉尔等等，或许就更需要“网感”，以及流量。品牌影响力的再次塑造，可能还在其次，因为，或多或少，在最近几年都存在一种“品牌失效”的趋向，相对而言，“业绩”更实际。那么，对他们来说，最主要的，恐怕还是销量和份额的提振。

　　庞大的年轻粉丝群与社交网络流量，可观的大众传播曝光度和大众影响力，这些叠加起来后，即便是在直播销售中，沁园和安吉尔也可能会有更好的表现。值得关注的是，对于净水器这类中小型家电产品而言，“直播”又正是当前销售的主场之一。

　　相关动作，或许已经起到一些效果。有公开信息显示：代言消息发布后不久，安吉尔净水器的官方旗舰店和各电商平台，订单量明显增加，几个小时内出现“数万订单”，让品牌感受了“粉丝经济”的能量。

　　而从整个净水器市场的盘面来看，一个季度的销量，也不过在150万台左右。或许，看到安吉尔行动的效果，也正是沁园继安吉尔之后，签下新代言人的原因。

　　不过，流量是具有“随机性”和“时效性”的，通过顶流代言人，让品牌和产品被更多人群看见，只是第一步，把他们留下，依旧要靠技术、产品、品质说话，这不仅对沁园和安吉尔，对整个流露出回归“营销”和“低价”路线的净水器行业而言都是挑战，对那些继续卷技术、卷品质，从更多细节提升产品使用体验的品牌而言，则可能是更大的机会。