【蓝科技观察】中国家电品牌全球化是大势所趋，越来越多的品牌将目光投向东南亚市场。在厨电行业，以方太、老板、华帝等为代表的中国厨电品牌中，方太在东南亚市场的布局最为引人注目。

今年以来，方太通过线上线下，不断提速东南亚。特别是在马来西亚市场，其以网络渠道建设提速、线上营销大面积曝光、线下门店扩容成为中国厨电出海标杆。

近期，方太还传出要在马来西亚推出方太冰箱。事实上，作为厨电“大佬”、冰箱领域“新兵”，方太在2022年10月才正式对外推出首款平嵌式高端冰箱。推出不久即要落地海外，方太想要将更多品类厨电产品全面推向马来西亚市场的决心显露无疑。

尽管马来西亚高端家电有一定的市场空间，但方太仍面临着一系列潜在的挑战和困难。方太冰箱如果想在马来西亚市场有所突破，需要迈过三道门槛。

第一道门槛：品牌认知局限性影响冰箱拓展市场。

方太厨电在马来西亚的发展趋势良好，但距离打开市场、让更多人接受方太仍有很长的路要走。此时，方太冰箱有意登陆马来西亚，从现象看本质，或许是方太想以多品类覆盖广泛的人群以此收获市场增量。

实际上，业内人士对方太在马来西亚市场推出冰箱比较谨慎。一方面是方太整体品牌处于起步期，消费者对方太的认知有限，并且认知定位就是灶具和油烟机，推出冰箱对打开增量市场的帮助不大。

另一方面，当前马来西亚冰箱主要品牌集中在三星、LG、松下、海尔、东芝、海信、夏普、松下、美的等。尽管方太厨电主打高端，但消费者未必愿意为一个陌生的冰箱品牌买单。因为方太还缺少足够的品牌吸引力和不可替代性。

与国内市场类似的是，没有人能够保证擅长做厨电的方太就一定能将冰箱品类打造成功。在马来西亚，购买方太厨电的用户，基本属于高收入家庭，但他们会不会因为购买方太厨电而购买方太冰箱，需要打一个问号。

第二道门槛：烹饪环境差异，增加市场不确定性。

或许，方太对于冰箱品类的开发思路，基本上是延续着场景厨房的路径打造的。可这种趋势与马来西亚当地的厨电文化存在差异，自然会增加更多的不确定性。

比如，在中国家庭中，厨房烟道是房屋建设时的必选项，但马来西亚的住宅楼几乎都没有烟道，从而导致厨房油烟影响明显，厨电环境相对比较差。

类似的，大马民众更加关心冰箱产品的保鲜、省电、耐用、易清洁还是更加关心智能化体验？更多烹饪环境与习惯的差异考验着方太冰箱在当地市场的受欢迎程度。

在这种情况下，方太推出的冰箱产品应该主打什么？是性价比还是品牌、品质？方太冰箱在场景厨房概念上能否收获马来西亚消费者的认可也是个问题。

场景化大潮下，中国场景家电这些年来愈发成熟，智慧厨房已经是行业公认的趋势。但考虑到马来西亚家电市场尚且处于智能化的初级阶段，当地消费者的认知差异会成为方太冰箱进一步拓展市场的障碍。

第三道门槛，渠道商对方太冰箱持谨慎态度。

品牌在大马尚处于起步期、市场环境差异带来的挑战之外，方太冰箱在大马市场还需要面临产品力的考验。

今年5月，方太曾组织马来西亚部分渠道商前往宁波与上海参观方太工厂和旗舰店。但有渠道商反馈，尽管方太冰箱厨电产品具有优势，但和其他主流冰箱产品相比，功能卖点上或无法帮助方太在冰箱品类站稳脚跟。

说得简单一点，就是方太冰箱的产品力存疑。而从方太发布的首款平嵌式高端冰箱产品介绍上来看，其纯平嵌入、保鲜科技体验等核心卖点在市场中并非不可替代。

也就是说，方太在现在这个时间节点推出冰箱品类不一定能够带来比较好的销售转化，更何况对于大众而言，大家对方太做冰箱这件事还很“陌生”。

马来西亚渠道商的一种观点是，方太厨电的产品线要更加丰富，通过多元价格覆盖更广泛的人群。目前，方太厨电定位于中高端，但在当前家电行业紧缩情况下，很多消费者被方太厨电价格挡在了门外。不是产品的问题，而是消费能力不足。如果通过产品结构的调整，方太厨电在马来西亚或增速更快，而这远比推出方太冰箱更有价值。

渠道商站在市场前沿，对方太冰箱较为谨慎的背后，反映出几个潜在的隐忧：

一是方太冰箱进入市场如果不以价格驱动，或很难打开市场。而如果以价格换市场，这与方太厨电整体的高端定位不匹配，很可能对品牌形象带来损害。

二是如果以中高端推向市场，和三星、LG、松下、海尔、海信、美的相比，缺少用户基础和品牌整体认知，打开市场的周期或是慢长的过程。

三是2023年马来西亚家电行业总体下行，以价格换市场特征明显。一旦方太冰箱采取同样的策略，可能会有同档次的产品价格下探，这对方太冰箱获客是一个极大的阻碍。在同等价格下，消费者愿意买一个熟悉和更加普及的产品。

对方太来说，主攻厨电市场或更有价格，方太冰箱不是不可以推向马来西亚，只是时机不合适。如果急功近利，甚至有可能适得其反，成为拖累方太厨电的绊脚石。

马来西亚家电行业整体承压、短期不太乐观的情况之下，渠道商对方太冰箱推向市场较为谨慎。