【蓝科技观察】2023年以来，奥克斯空调（以下简称奥克斯）高管团队近30名成员三顾马来西亚家电渠道商，他们根本目的是与渠道商构建良好的关系，了解当地空调市场、洞察消费偏好，希望奥克斯空调自有品牌能尽快亮相。

“奥克斯急于进入马来西亚市场的决心，写在了团队成员的脸上。奥克斯的人很真诚，但很多渠道商并不了解他们的产品，从今年接触几次的情况看，马来西亚渠道商对奥克斯的态度是不拒绝，但也不能做出承诺。毕竟，奥克斯在这里是零基础，市场表现好与坏，用户才是最好的裁判。他们需要用时间换空间，需要耐得住寂寞。”一位与奥克斯有过几次接触的马来西亚家电渠道商对【蓝科技】如是表态。

急于出海找到增量空间的奥克斯在中国市场承压。未来想要保持稳健增长趋势，携自有品牌全球化是其必选项，而东南亚（东盟）对奥克斯而言，或许是优选项。

重压之下奥克斯的必选项

先看国内市场奥克斯面临的双重压力。

一是前7月奥克斯不达预期，很有可能全年被华凌空调反超。据奥维云网数据显示，今年前7月，在二线空调品牌市场，奥克斯线上销售额市占比6.45%，同比上升0.51%，华凌线上销售额市占比6.1%，同比上升0.95%;线上销售量方面，奥克斯占比7.29%，同比增长0.48%；华凌紧随其后占比7.26%，市占比0.8%，差距仅为0.03%。

二是格力再次起诉奥克斯。继2015年格力电器将奥克斯告上法庭，被判向格力电器赔偿经济损失230万元以来，双方的诉讼从未间断。

2017年，格力电器因奥克斯侵犯专利，再次将其告上法庭，法院判决奥克斯赔偿格力电器4000万元，但这仍不是终局。

2023年7月16日，格力电器再将奥克斯起诉，理由是共有奥克斯空调在内的七家被告存在商业秘密侵权行为，并要求索赔9900万元。

奥克斯双重的焦虑和压力似乎写在了脸上。

在中国空调第二阵营中，原本奥克斯是有优势的，过去几年占据着第二阵营的头把交椅。然而随着华菱空调和米家空调的快速增长，压力已经传导至奥克斯。如果不能提升增量，很有可能今年年底，华菱空调有望超越奥克斯，成为第二梯队的领头羊。

销售受阻，还要应对与格力电器之间的官司，再加上空调进入存量之争，房地产市场难以回调升温，在一系列外部因素作用之下，奥克斯似乎面临前所未有的困境。

并非奥克斯本身的产品和技术问题，而是面对市场的变化，奥克斯的反应速度似乎慢了半拍。在同样的环境下，华菱空调迅速上位，直接挑战奥克斯的江湖地位。或许是奥克斯对市场的预判，导致其反应速度有所减缓。

如果单从产品和技术角度看，奥克斯绝不比华菱空调差。但出自美的旗下的华菱，价格战和营销战玩得更炉火纯青。相较而言，奥克斯的迟钝给华菱空调带来了机会。

从全球化的角度看，欧洲、北美当下和中国的关系，并不适宜中国自有品牌从零开始拓展一个新的市场，而东南亚（东盟）则是最好的选项。

打价格牌还是新风牌？

对奥克斯来说，进入马来西亚市场应该不是难事。凭借他们三顾马来西亚渠道商真诚的态度，至少渠道商对他们合作的诚意比较满意。

从行业现状看，目前在马来西亚市场的中国空调品牌，美的、海尔、海信代表中国空调三股力量，格力虽然有销量，但由于过去的模式出现了问题，因此在当地的市场份额最小，对上述三个中国品牌暂时构不上威胁。对新品牌来说，尽管马来西亚人口只有3000多万，但作为东盟地区的发达国家，未来空调市场还是有空间的。

中国品牌基数相对较小但增速很快。在新品迭代、营销方法和客户关怀方面，中国空调三剑客美的、海尔和海信是有基础优势的。根据马来西亚家电渠道商的反馈，未来马来西亚空调增长最快的，一定是来自中国品牌。

这给奥克斯带来了机会。只是，进入马来西亚市场，善于打价格战的奥克斯是打价格牌还是打新风牌，这是面临的第一道门槛。

打价格牌，未必能打得过美的。目前美的空调在马来西亚是中国品牌销量最多的。

打新风技术牌，目前当地的市场很少销售新风空调，不过，用户需求也逐渐增多。奥克斯即便落地就推出新空调，消费者面临一个不熟悉的品牌，有多大购买意愿值得商榷。海尔海信美的，以及韩日品牌都有新风空调，凭什么用户就会购买奥克斯新风空调？

其实，奥克斯不妨多对标上述三个中国品牌，看看渠道商给美的，海尔和海信的画像，就更清楚自己的定位。

渠道商给美的的画像是，销量多、覆盖广、价格低、服务快，但如果未来产品价格向上，欲打造中高端品牌有难度，皆因用户和渠道商对其形成了价格认知。

渠道商给海尔的画像是，增长及构建服务体系迅速且日趋完善，中高端产品迭代快，用中高端产品逐渐打开高净值人群的消费潜能。渠道商更愿意销售海尔中高端产品牌。

渠道商给海信的画像是，不急于求成，稳扎稳打，技术过硬，全品类齐头并进，电视，空调，冰箱，洗衣机的市场份额持续上升，继而快速提升海信品牌认知和形象。从全品类看，海信无疑具有更大的空间。

公允地说，奥克斯空调技术并不差，但最近几年与格力官司缠身，销量被身后追兵华菱空调压着打，再加上市场环境的变化，曾经的锐气和激情黯淡了许多。

马来西亚市场同样竞争激烈，不过对中国品牌来说，仍然有向上突围的空间。奥克斯以东南亚（东盟）为入口，输出品牌和产品的路径是正确的，但能不能打出一手好牌，还要看奥克斯的预判、团队、产品、技术、服务等，能否支撑他们在一个新的环境下，迅速生根发芽。