“抖音直播平台首日就实现销售2024万元，位列抖音品牌榜单3C数码家电类目第一；爆款单品容声冰箱离子净味系列501产品，稳居抖音平台大家电畅销榜第一名。从品牌榜单到产品榜单，容声冰箱以健康、养鲜的特色牢牢占据今年618大促的头牌，这正是专业品质品牌借力新零售平台与用户零距离交互的结果，也释放出未来主流家电品牌引领流潮趋势、拥抱用户需求的转型方。”

日前，被誉为“史上最低调”的家电业618大促已经落下帷幕，但家电圈梳理海信、海尔、美的、格力等头部家电企业的成绩单后发现，2022年618大促与往年相比少了几份“喧嚣”，却多了几份“理性”。其中，聚焦于年轻一代主流消费群体的需求和喜爱变化，带来了新消费、新拐点和新价值。

容声冰箱在今年618期间率先跳出传统的市场价格竞争，以包括容声WILL冰箱等科技精品直击用户对于冰箱冷柜的囤鲜需求，充分把握当前家电零售市场正在悄然兴起的直播电商、内容电商，以及社交电商等新零售业态，最终闯出了一条“需求创新、科技创新、营销创新、渠道创新”多轮驱动下的618高质量竞争新路径。

变化：不拼价格比创新，抢占新零售业态高地

近年来，家电零售市场在渠道的碎片化、用户需求的多样化，以及主流品牌竞争的白热化等一系列内外部力量冲击，整个市场走到一轮从大规模扩张向高质量发展的新节点上。

今年618大促就成为检验家电厂商经营转型能力的一道“分水岭”。继续坚持以价格竞争为手段，驱动产业规模化增长的企业遭遇“滑铁卢”，下滑成为常态；与此同时，探索以科技精品、体验营销和新零售业态转型变革的家电企业，则收获来自市场和用户的价值回报。

当产业和市场各方还停留在各个家电企业618销售业绩同比“涨或跌”时，作为专业家电品牌的容声冰箱618战报，则交出“耳目一新”成绩单，不只是超额完成预定任务，同时还在多个电商平台锁定精品、口碑第一等优异成绩单：

容声冰箱不只是实现冰箱、冷柜销售额任务完成率105%的好成绩，同时还取得京东平台超薄冰箱行业第一、天猫平台UV价值行业第一、京东平台冰箱金榜行业第一，以及创新T型门体冰箱行业第一等高质量的成绩单。同时，还成功以容声WILL健康囤鲜撬动了产品销售结构的升级，大容量健康养鲜冰箱零售版块同比增长38%、双循环不容味Pro款养鲜冰箱同比增长251%。

此外，最惊艳家电行业的，当属容声冰箱在抖音等新零售业态的抢跑布局和商业引领。618大促开局首日，容声冰箱就在抖音直播平台实现销售额2024万，稳居抖音品牌榜单3C数码家电类目第一；同时容声离子净味系列501冰箱，劲销4500台，在抖音平台大家电畅销榜中勇夺第一名。

这一成绩取得正是得益于容声冰箱在新零售平台的“抢先布局”，同时也得益于企业面向渠道用户的产品定制与内容深耕。家电圈获悉，早在2021年抖音电商刚刚起步时，容声冰箱就探索抖音平台直播销售，今年前5个月抖音平台容声两个店铺销售额达到3914万。通过与抖音平台的深度交流，容声冰箱专门推出离子净味501这款中高端冰箱进行消费引爆，配合“容声冰箱挑战养鲜长7天”抖音挑战赛等内容交互，实现从单品到品牌的立体引爆。

过去家电行业都说“得渠道者得天下”，如今对于家电企业来说则是“得用户者得天下”。如今容声冰箱率先借助抖音等新业态平台实现对年轻一代主流用户的抢夺，最终也奠定其在未来冰箱行业继续领跑的实力。

亮点：多维度拥抱用户，产品种草内容营销加持

今年以来的中国家电市场，对于众多企业和商家来说，呈现出“一边是海水一边是火焰”的竞争格局。背后原因，正是不同企业的转型变革在一线市场上出现的不同结果：继续以价格为驱动的家电企业，习惯性下滑不可避免；坚持用户需求和精品驱动的家电企业，则开始收获来自消费升级和产业升维的发展红利。

通过发力新型兴趣电商平台，今年618期间，容声冰箱借助总裁与明星直播，就掀起一轮企业与用户零距离交互的新高潮。其中，直播观看人数同比增长182%、直播互动量同比增长382%、直播时长同比提升13%。基于主流用户生活方式和生活理念变化，容声冰箱还聚焦WILL养鲜长七天，离子净味系列等爆款，内容种草强势引流，期中站内内容种草GMV破亿，并在天猫订阅榜单、京东种草秀榜单，以及逛逛榜单等实现花式引流。

基于“品销合一、内容为王”的全新营销方式，618期间容声冰箱不只是取得市场销量的逆势增长，同时还实现用户口碑的爆棚。其中，站内外总曝光量超过1.5亿，小红书总曝光量超1200万，抖音、什么值得买等平台同样聚焦来自用户的主动种草和产品代言。

为了更好地推动产业竞争从产品竞争到生活方式引领的跨越，容声冰箱还积极探索联合品牌营销，聚焦以用户为中心的家生活营销，通过与海信、方太、慕思等6大品牌，借助天猫每平每屋打造家装季出圈好设计。最终，这也进一步拓展容声品牌的圈层用户和市场口碑，带动家电618大促的价值转型。

618大促只是检验家电企业发展转型阶段性成果的一个节点，面对已经开启的新一轮家电市场竞争，以容声冰箱为代表的专业化品牌，将继续聚焦用户需求的深耕，立足新业态渠道和新营销的持续创新，不断以价值经营带动市场竞争的升维与拓展。