4月29日晚,海尔智家发布2021年一季报。报告显示,海尔智家一季度实现营业收入548亿元,同比增长27%。其中,海外收入同比增长24.6%,经营利润同比增长135%。

整体业绩表现看,海尔智家不仅延续了2020年下半年业绩增长趋势,相对19年同期来看业绩同样表现出色,整体业绩表现超市场预期,海尔智家进入业绩兑现期的这个判断正在逐步得到验证。

我们认为在一众数据中,海尔智家Q1财报最大的亮点在于海外经营利润同比增长135%。其中,高端产品持续领跑海外市场,收入增幅40%以上,并在20多个国家进入TOP3。

这数据的背后是行业的最大看点之一——品牌出海。

品牌出海是中国家电行业的中长期投资机会

随着这几年家电企业纷纷出海,中国企业的海外收入占比突出,中国已经成为家电大国,不过在家电强国上还有很长的一段路需要走。在数据上的表现在于海外市场中国家电品牌的份额远低于产量份额。

而中国要成为家电强国就必须从海外贴牌代工的低毛利陷阱中走出,自主创牌是分享产业链最丰厚利润的必经之路。

中金家电首席何伟也认为中国家电的机会在于品牌出海,他认为:“家电的出口,需要区分代工出口与品牌出海两个概念。“

从产业全局来看,中国品牌已经具备非常明显的竞争优势了。以产品创新为例,过去的十年中,中国企业一直在进行研发和产品升级,虽然不一定能够带来立竿见影的突破,但中长期效果是非常明显的。如冰箱、洗衣机,现在的外资品牌和十年前的没有太大差异,现在外资品牌在中国冰箱、洗衣机高端市场的地位也已经让位给卡萨帝,卡萨帝的产品再反向输出到欧美市场。

中国品牌在新兴品类的产品创新优势更明显,中国正在享受工程师红利,中国的创新速度领跑全球。

60年代日本品牌刚出海时,也是相对低端的产品定位,后来随着产品创新和品质改善,逐渐提升了定位。目前的中国也是类似的。

当前家电板块中长期投资机会首先在于品牌出海,其次在于品类爆发。

海外创牌与“入乡随俗”的先行者

海尔智家是海外自主创牌的先行者,已经基本完成了前期创牌投入,随着品牌布局逐渐落子完毕,其已经打开了高盈利的上升通道。作为先行者,海尔智家的布局领先了二十多年,在数据上也充分体现了这一点:在海外市场所有中国品牌中海尔的份额高达86.5%。

如果说品牌全球化的第一步是让产品的特性更具普适性,那么品牌全球化的第二步就是“本土化”。只有做好本土化才能完成“入乡随俗”,也才能更好地融入当地市场和满足当地人的需求。随着互联网商业的演变,精准营销成为行业共识。原来空调只需要控温,冰箱只需要制冷,洗衣机只需要能洗干净就行。但现在的需求越来越个性化了,越来越多的居家需求需要被定制化满足。不同国家的不同人文地理环境对家电的需求其实差别是挺大的。这就要求家电企业在管理上扁平化,让员工对用户的零散需求急速响应。这很考验一家跨国企业的管理能力。

海尔智家通过人单合一的模式“企业听员工的,员工听用户的”基本达到了0库存即需即供,多样化需求响应的能力。

海尔智家通过全球整合,已经打下了坚实的基础,目前海尔智家海外业务中已经有近100%为自有品牌,旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy七大品牌,在每个主要海外地区都基本拥有一个“入乡随俗”的品牌。海尔智家是国内唯一在全球市场以自有品牌运营的白电企业,并借助7大品牌,可以满足全球不同客户群的差异化需求。

总的来说,海尔智家的“全球化”领先了两步,先走完了全球化又走完了“本土化”。

随着品牌集群的打造成功,海尔智家在中国和海外市场建立起了完备的生产与销售网络,成功实现产品的全球化扩张,数据上的结果是:根Euromonitor数据,海尔已经连续12年稳居世界家电零售量第一。

而品牌中高端品牌的附加值更高,卡萨帝延续高增长态势是海尔智家创牌的第二大亮点。

海尔智家打造的卡萨帝品牌在高端市场的地位是非常稳固的。一季报显示,卡萨帝实现收入增长80%,收入占比进一步提升,高端产品份额绝对引领市场,据中怡康数据显示,万元以上冰箱份额达到38%;万元以上洗衣机份额78%;1.5万元以上空调份额达到43%,高端品牌长板价值持续释放。

与此同时海外品牌GEA旗下的Monogram和Café等高端品牌也多点开花。2020年上半年疫情影响背景下,GEA旗下Café和Profile品牌营收仍大幅增长30%和14%,这彰显了GEA在高端市场的强劲势头。

这一系列数据都代表着海尔智家创牌长期主义见效。

我们发现行业内有更多的中国企业也意识到了这点,但最好的时间窗口可能已经过去,现在可能已经没有当年那么好的机会去并购外资品牌了。随着海尔智家全球协同管理和改造的成功,其并购的品牌已经走出并购时的低谷业绩出现拐点,这些稀缺的外资品牌渠道也成为了海尔智家海外销售体系的坚固护城河。

当然,同时一个战略的成功背后离不开一家企业的基因,全球化需要产品驱动,取胜的关键是精准把握海外消费者的需求和痛点,换句话说就是在研发上投入要长期强于海外竞争对手,而这只有重视的自主品牌才能做到。

海外高端品牌创牌的成功是极具代表性的。这代表了内地的家电巨头正在改变过去的海外代工模式,开始掌握更大的话语权,过去创牌时的大量投入也进入了收获期。这点从海外Q1经营利润高增135%,经营利润率进一步提升2个百分点至 4.6%上也得到了印证。

如今,当行业开始创牌时,海尔智家在生态品牌上又领先了一步,其生态品牌的全球落地初见规模。